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品牌管理和品牌经理制(品牌视角)

2004-12-12 　 　  张学谦

 
　　产品和品牌不同，产品的生命周期，并非品牌的发展规律。品牌一旦建立，就可以以它强大的生命力跨越产品周期的限制，发挥不可替代的持久力。SONY的VCD或许会被淘汰，但SONY品牌却历久弥新，备受人爱。
　　品牌一旦缺乏经营管理的经验，品牌形象就会在不知不觉中老化。导致品牌形象老化的原因，主要有以下几种情况：
　　1、产品缺乏创新。消费者总是不断追求更好的、更新的产品，期待功能更好、更强，希望提供更多的选择品牌。一个在产品研发上一成不变的品牌，它总是会在人们越来越挑剔的眼光中，被视为“陈旧、保守、过时”而被抛弃。
　　2、执行缺乏当代性。红塔山的品牌形象：奔腾的黄河、雄伟的长城、齐秦的乐队，让人们自然地将“山外有山”的红塔集团和锣鼓齐鸣迎接改革开放的场景联系起来，可以预见，有关中国申奥成功的广告会越来越多。
　　3、没有及时为品牌注入新鲜形象。一方面是对原有品牌形象的错误直觉，认为销售不错，品牌形象就不需要创新；另一方面，认为虽然品牌形象老一点，需要调整，却又想着调整以后会不会比现在好？患得患失，对原有品牌过于依赖，不到万不得已，不轻易改变。这里想就我们企业的产品线作一些例证：从带有长江大桥的普曲、普有——青瓷——天蓝瓶——贵宾——美人泉——特制等，人象是千三个再慢慢遍老，都是一些年纪大的人在这些老产品，而近年来的美人泉、贵宾和特制形象有所改变，体现了企业的活力和灵感。但我个人认为谱曲、普有、天蓝创新较为迟缓，尤其是情慈被丢了让人可惜，应该用新工艺注入新形象。
　　4、推广趋于疲乏。市场不是静止的，在消费者的品位日新月异的今天，它不是不再变化着，如果在很长一段时间里，英然没有告诉消费者你存在的信息，那么他们很快就会将你扔在记忆的垃圾袋里，如“三株”、“中华鳖精”等也许登高才能看见它远去的背影。
　　显而易见，要想转化品牌形象，必须要产品创新，为消费者提供更好更新的产品，为品牌寻找一个全新符号和形象代言人，如海尔兄弟、迪斯尼的唐老鸭等。改变保守、陈旧的形象，远非说的那么简单，但只要时常注重自身检讨和反思，经常为品牌注入新血液，就能永葆品牌青春活力。当然，重要的是立即进行长期的投资建设。
　　宝洁的成功与独特的品牌管理系统及建设有很大建设。宝洁公司品牌管理系统的基本原则是：让品牌经理向管理不同公司一样来管理不同的品牌。宝洁公司的麦克埃尔据说是世界上第一位品牌经理。1923年，宝洁公司推出了新的香皂品牌“佳美”，但销售业绩不尽人意。成了“象牙”皂的翻版。“象牙”皂是宝洁公司的主要产品之一，销售业绩很好。于“象牙”面对同一消费群体，又被规定“不允许进行自由竞争”的“佳美”皂，自然成为宝洁公司避免利益冲突的牺牲品。后来，宝洁决定对“佳美”不设任何竞争限制，可以自由地、毫无顾忌地与“象牙”皂展开竞争，就像同其他公司的品牌竞争一样，销售业绩随之迅速增长。当时负责“佳美”品牌的促销和广告公司日常联系工作的麦克埃尔发现，由几个人负责同类产品广告和销售，不仅造成人力与广告费用的消费，更重要的是容易对顾客造成顾此失彼，宝洁需要一个与其它市场相匹配的特别的管理系统。于是，它提出了“一个人负责一个品牌”的构想，并得到公司总裁赞同和支持。从此，宝洁公司的市场营销理念和市场运作方式开始发生了改变，以“品牌经理”为核心的营销管理体系逐步建立。目前，宝洁公司的品牌有“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“沙宣”等几十种品牌。同样有百年历史的美国“百威”啤酒也有像“百迪”、“百士”等多种品牌，他们按地区不同分欧洲区、亚洲区等设上品牌公司经理负责，让自己的产品和自己竞争。
　　为什么要推行品牌经理制？品牌经理通过对产品销售全方位的计划、控制和管理，灵敏高效地适应市场变化，改善公司参与市场竞争的机能，减少了人力重叠、广告费用和顾客遗漏，拉长了产品的生命周期，从而为企业赢得了更为广阔的市场和更具发展力的时空。它的优点有如下：
    1、以制度力量聚集协调运作的合力。
　　通常各职能部门容易从局部着眼去订计划，往往不能为一个品牌整体运作出精心全面的策划，品牌成功的概率不是很大。而现在则要求从整体上来考虑品牌的利益，协调各部门围绕品牌做出种种努力，消除部门之间的推诿、扯皮等。
　　2、以顾客需求改进产品的市场定位。以前，企业习惯于先开发新产品，再定价卖给消费者，产品市场定位趋同，在品牌经理制下，会极大地关注竞争的差别性优势，以差别性改进产品的市场定位，以差别化战略参与竞争并最终赢得竞争。
　　3、以个性化拉长产品的生命周期。未来的市场，只有个性化产品才能获得消费者的垂爱，品牌经理就犹如培养产品个性的保姆。品牌经理不但在产品线延伸方面会始终如一地去保护品牌个性，而且在销售工作中，也能有效地消除销售过程中很容易出现的短期行为。
　　4、以目标管理丰富客户价值。品牌经理需要对产品销售额和毛利率指标负责，就必须从一开始就注意控制各个环节的成本支出，一旦发现异常情况，便迅速做出反应。当然，必须要依赖其他同行的合作，尽量创造机会，帮助别人解决问题，提供点子，以便未来别人也对他们提供同样的帮助。
　　从市场需求来讲，新品牌的开发不能无的放矢，必须建立在广泛的市场调研，了解消费者需求，把握市场走势的基础上，不能出现品牌研制出来却因缺少需求支持而胎死腹中。
　　从品牌风格来讲，必须要建立一个区别其他品牌，独立明确的品牌形象。既不和原有品牌撞车，又与已有影响的品牌相互配合响应。
　　从公司整体来讲，品牌经理虽有相对独立性，但又必须服从企业的整体计划、形成品牌的战略组合和整体推进。追求的是一个双赢或多赢的局面。
    《市场报》 (2001年10月27日第十四版)

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