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警惕：中国医药行业品牌经理制并非完美无缺

2004-12-12 　 中国医药报 　

　　品牌管理是市场总监工作的重要内容。目前，医药行业品牌管理较为流行的是品牌经理制。所谓品牌经理制，就是企业为其所辖的每一个子品牌都专门配备一名经理，使他对该品牌的产品开发、销售以及产品的利润负全部责任，并由他来统一协调产品开发部门、生产部门以及销售部门的工作。一般来说，在公司生产的各个产品差异较大或者是产品数量较多，以至于按功能设置的营销系统无法良好运转的情况下，建立品牌经理制是比较合适的。但是，品牌经理制也存在不少弊端。主要表现如下：

　　其一，为每个品牌分别单独做广告宣传，造成整个企业的营销资源分散，费用开支较大。

　　其二，欠缺整体观念，容易发生部门冲突。在品牌经理制下，各品牌经理相互独立，他们往往为保持各自产品的利益而发生内部摩擦，不利于企业的整体发展。此外，品牌经理们没有获得足够的权威，以保证他们有效地履行职责，这就决定他们只好依靠劝说的方法取得企业的广告部门、销售部门、生产部门和其他部门的配合支持，但实际工作中往往难以完美协调。

　　其三，多头领导。由于一些企业对品牌经理制的权责划分并不是十分清晰，因此下级可能会接到多个经理的指令，感到无所适从，左右犯难。

　　其四，由于品牌众多，很难形成“强势品牌”，很容易被竞争对手各个击破。而且，面对同一消费群体的多个品牌，为争夺市场往往会导致互相残杀，内部开战，削弱企业整体竞争力。

　　其五，由于各品牌经理思路不同，导致多个品牌以不同的风格出现，难以形成完整、统一、鲜明的企业形象。

　　目前，西方一些大企业已在纷纷改革其品牌管理体制，积极探索新的品牌管理模式。总体上看，随着组织结构的扁平化和权力下放，品牌经理负责的品牌数量增加，越来越多的品牌经理管理至少3个品牌，在消费业和加工业方面，品牌经理则要同时负责5个以上品牌；企业也积极提倡负责各子品牌的品牌经理间的合作。

　　从总体上看，品牌管理已经向多层次的灵活的管理体制演变，这种初见端倪的品牌管理体制可以概括为三个层次：

　　一是品牌产品管理层。这是品牌管理的最低层次，由各产品品牌经理组成。这一层的主要任务是了解顾客对品牌的看法，搜集信息，然后会同公司其他职能部门（包括产品开发、制造、营销和销售等），将它们转化为产品开发和过程设计的标准。此外，在营销部门的协助下，负责推广和宣传所管理的品牌。

　　二是品牌类别管理层。这个层次的企业产品类别经理的主要任务是考察公司所属品牌间的相互关系，发挥其协调作用。类别经理在保留公司内部一定竞争的时候要确保公司品牌间避免出现过度竞争，更重要的是，管理品牌组合间的投资，合理分配资源，以便将所属品牌覆盖不同的渠道。此外，还要负责建立与中间商之间融洽的关系。

　　三是企业品牌管理层。这是品牌管理组织的最高层，负责企业品牌建设的总体战略和布局，构建合理的品牌组合，界定不同层次品牌应该发挥的作用，着重企业品牌和旗帜品牌的管理，在消费者心目中创立强有力的企业形象。将品牌建设与企业的总体战略相结合，注重发挥企业品牌的导向作用，整合企业内部资源和价值链上的各个环节，以实现企业价值的最大化和企业赢利和稳步增长。

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