统一石化，做为唯一可以和国字头 中石化、 中石油抗衡的著名 民企，在2004年更是可圈可点， 销售历史性的突破了20.3亿元，以近30万吨的产量跃居中国第一 品牌。其 销量与老牌“长城”持平。
为贯彻其“中国 润滑油的专业制造商，中国 汽车养护业的典范”的目标，于04年10月开始大力推广其“自由行”——“专业换油连锁养护中心”，当时笔者就断言其前途迷茫，路途坎坷，今年4月，笔者所了解的信息确实证实了笔者的判断。
“自由行”出台的背景是，做为 民营企业巨头，让统一一直尴尬的是品牌低档化，由此带来 利润的低下，虽然销售过20亿，但其利润少的可怜，甚至可以说一直是微亏。在中高端市场上更是乏善可陈，其产品一直徘徊在三四级市场，部分二级市场也是低端产品。由此，统一企望通过“自由行”项目实现 零售市场战略上的突破，并逐步实现品牌的提升，是从产品品牌向服务品牌过渡的必由之路！
一、“自由行”介绍
可以说“自由行”是有许多先天优势的：
1、“自由行”项目建立在“统一”品牌基础上，诞生于有 影响力的强大品牌之上。尤其是03、04年在央视大手笔的 广告投放。
2、为“自由行”而单独开发了产品，尤其是在 包装上更是延续了统一一贯的作风——独特、时尚。
3、“自由行”采取了目前 营销界比较流行的连锁运营、会员制服务，公司内部也专门成立了连锁推广部，准备打造中国汽车后市场服务品牌的典范！
4、润滑油产品正从以前半神秘的 工业品转变为人们开始关注的 消费品，“自由行”准确的把握了这一微妙的变动。
“自由行”的 经营理念和项目优势也没有什么误导的地方：
1、小型 投资，中型回报，大型产业。持续发展空间巨大，绑定驰名 商标，搭上汽车产业快车！千载难逢的黄金项目！（ 广告语）
2、每天“央视”强大的 品牌广告，各大 媒体同步品牌广告和新闻宣传，项目起点明显高于其它品牌。
3、计划建立2000家 连锁店面，如能真正实现的话，将形成无以伦比的巨大影响力。
4、统一价格、服务……等方面也是和其它行业类似的。
5、对会员采取全国一卡制，避免了异地维护的麻烦。
6、把“自由行”纳入当地 经销商的 管理，负责配送和服务。
在产品选择上：
汽机油产品包括SF、SG、SJ、SL等级的中高档产品。
柴机油方面包括CD、CF、CH等级的中高档产品。
可以说产品丰富，可供会员大范围的挑选。
二、投资回报分析
统一为了吸引加盟者，也制订了一张“投资收益分析表”
|
投资 |
|
项目 |
省会城市 |
地级城市 |
县级城市 |
|
设备投资（一次性投资） |
2.5万元 |
2.5万元 |
2.5万元 |
|
店面装修（一次性投资） |
3万元 |
2.5万元 |
2万元 |
|
房屋年租金 |
5万元 |
3万元 |
1.5万元 |
|
员工工资（4人／年） |
3.36万元（700￥） |
2.88万元（600￥） |
1.44万元（300￥） |
|
日盈亏费用点 |
396元 |
310元 |
212元 |
|
日盈亏数量（桶） |
8桶 |
6桶 |
4桶 |
|
收益 |
|
运营阶段 |
试运营 |
正式运营 |
试运营 |
正式运营 |
试运营 |
正式运营 |
|
运营时间 |
2个月 |
10个月 |
2个月 |
10个月 |
2个月 |
10个月 |
|
日换油数量 |
4~8桶 |
8~14桶 |
3~6桶 |
6~12桶 |
2~4桶 |
4~6桶 |
|
运营期间毛利润 |
－11760 |
83160 |
－9600 |
87000 |
－6720 |
26400 |
|
第一年总收益 |
71400 |
|
77400 |
|
19680 |
|
|
第二年日换油量 |
14桶 |
|
12桶 |
|
6桶 |
|
|
第二年日盈亏费用点 |
239元 |
|
168元 |
|
84元 |
|
|
第二年总收益 |
161399 |
|
151200 |
|
75600 |
|
三、四大陷阱
有句话叫做“王婆卖瓜，自卖自夸”，对企业也是。我一直认为，宣传上适当的夸大和美化是应该的，但虚假和欺骗就不应该了。
我们看看统一给的“收益表”，就知道什么是彻头彻尾的陷阱了。
陷阱一、员工工资
在省会城市，一个修理工的工资是700元！不知道统一说的省会是那个城市，实际情况是在沿海城市，一般修理工也要1000左右，每个店面还必须有一个师傅或大工，除非 老板自己上场，否则这个开支是免不了的。同理，地级城市需要800以上，县级需要500左右，统一所说的待遇，恐怕是西北地区了。
陷阱二、日盈亏数量（桶）
按其提供的表格计算，每桶的利润应该是50元，然而什么油品的利润有50元呢？恐怕 美孚、 壳牌都无法做到。即使是 市场推广比较好的壳牌，其各等级的产品利润也不过是：
Super 100（SF）毛利为3元／桶（批发价为40，零售价为43）
红喜力（SG）毛利为5~10元／桶（批发价为58~60，零售价为65~70）
黄喜力（SL）毛利为10~20元／桶（批发价为92~96，零售价为100~110）
蓝喜力（SL）毛利为30~70／桶（批发价为180~190，零售价为220~250）
以上所有的毛利都包含了换油的工时，有的维修店还要免费送一个滤清器。虽然蓝喜力的毛利高达30~70，但其销量是微乎其微的，比如在 杭州，其月销量不超过10件（每件为6桶），南京也同样，北京则稍多些。销售多的还是SF、SG等级的产品，而这些产品的毛利是极其低下的。
由此，统一提供的表格，如果上面说的桶数不是骗人，就是误算为零售价了。在现今如此竞争的局面下，一般来说，一桶润滑油能有10元的毛利就是不错的了。
陷阱三、第二年日换油量
如果统一对“自由行”的产品主要推广的是汽机油没有异议的话——它也不会有异议！它提供的日换油量就是彻头彻尾的欺骗了。我们可以换算一下，14桶，一个月30天，就是70箱润滑油！看清楚了，是70，不是7！这是什么概念。在许多省会城市，即使是一二级修理厂的用油量也有不少没有这么大用量的。
拿江苏的苏友来举例，它仅仅在南京就有下属连锁店13家，有会员近三万，但每月用油量也不过100件而已！而他目前采用的是长城润滑油。
至于统一说的县级市场，每月可以用20件油品，这样的客户有吗？不能说没有，但这样的客户就绝对不是维修店而是修理厂了，而且还是当地屈指可数的修理厂。
即使这个店面有这样的用量，是否 消费者就一定会选择你的“统一”呢？
陷阱四、第二年收益
这恐怕是统一最大的欺骗了！
一年一个小小的维修店面能赚16万元！这不是痴人说梦就是弥天大谎。笔者走访了不下20个统一的经销商，许多年销售有五六百万，个别的有两千万，他们的毛利一般在5~8个点之间，纯利大概在1~2个点而已。按统一提供的自然也就是说，一个下级客户的利润，比当地的经销商利润还高！那还有谁傻乎乎的去做统一的代理呢？大家都去开“自由行”去了！？
欺骗五、放卫星
统一宣称建立2000家连锁店，就按县城的连锁店用油量（4桶／天），计算下来，每月的用油量是2000×4×30＝240000桶。按统一的出厂价40来计算，就是接近千万。
卫星毕竟是卫星，看看 苏宁电器的2000个连锁店在哪里？没有！看看 三九的2000个连锁店在哪里？还是没有！美好的希望终究是希望。
四、连锁之路多坎坷
统一推出的连锁模式早已经不是什么新鲜的玩意了。
98年，美孚就开始对大客户给予资金或工具设备上的支持，是连锁的雏形。
99年，壳牌开始对 终端投资，以门头、店内装潢来吸引终端的销售。并在02年在深圳建立了第一家真正意义上的换油中心。并在近年开始在摩托油品行业试水，组建了“爱得王子黄金店”和“白金店”，取得了良好的效果。但在车用油市场上，依旧没有起色。
02年，嘉实多以终端统一形象推广产品，建立了全国意义上的初步 连锁加盟模式。当时采取自愿的方式，只要客户承诺主销嘉实多，并承诺在一定期限 内销售一定的嘉实多产品，就可以获得嘉实多提供的多种支持，包括：门头、 服装、店内装潢、维修工具、维修设备、货架、展架及其它优惠政策。
03年，BP推出了“BP换油易”，除了在部分城市有所建树外，基本上是胎死腹中。在03年底，其操作转变为客户“积分计划”，和嘉实多的模式几乎同出一辙，只不过把销量变换为了分数。其连锁模式就此告一段落。
同年，埃索推出了“埃索大家庭”连锁模式，在上海、广州有部分店面，在04年下半年度，由于未达到预期效果，现在基本上不再推广。
同年，统一的“自由行”是推广力度最大的，但目前除了在北京和部分地区有 加盟店外，进展不大。
04年，长城推出了连锁换油中心，并由副总领衔，近一年了，除了在北京有几个店面外，全国市场也没有启动起来。
其它的知名油品还有加德士、道达尔等等，但效果都不理想。
五、连锁是否适合国情
为什么这么多企业，这么多 知名品牌，投入这么大的力度推广一个模式都无法成功呢？为什么在国外如火如荼的连锁换油中心在国内就无法生存呢？
许多企业专门派员到国外考察，回国后也建立同样的店面、同样的模式，甚至开发了专门的油品，可依旧是举步维艰。可以说都犯了一个病，我们动辄就说国外某某市场占有率为多少多少，我们也会达到。比如乳品行业，以国外，尤其是 美国人平均喝 牛奶多少牛奶来预测市场容量，然后开始扩张生产线，却不考虑占80%以上的农民还在为生计而发愁。润滑油行业也一样，美国有多少车辆，我们又有多少车辆。美国家庭的汽车就像我们国家家庭的 自行车一样普遍，有这样的市场基础，换油中心当然可行了。
有人说，台湾的车辆拥有辆也没有这么高啊，怎么他们的连锁换油中心可以呢？可你看台湾的收入了吗？看他们的 经济发展了吗？我们的换油连锁模式为什么还是有市场，虽然不大，就是选择对了地方，比如：北京、深圳、上海等车辆基数庞大，尤其是高档车集中的城市。
由此说，不是连锁不适合，是我们的期望值太高了。在台湾，连锁模式取得成功的嘉实多，其店面也不过35家（2003年资料），而我们动辄是2000家，是否有“大跃进”的风范呢？
还有就是国内外的 汽车养护的观念不同。国外注重的是养护，国内侧重的是维修，至于换机油，大都是在汽车有了毛病而去维修更换的。没有消费者会到这个地方来换油，又到那个地方维修的。别说消费者不乐意麻烦，维修店的老板也不会高兴的。
部分企业开始认识到这个问题，开始转换思路，比如前面提到的嘉实多、BP、壳牌，国内的昆仑也在去年开始了“客户投资”之旅，明文下发了投资标准：
每月用量15件的，可以投资抽油机、工装、维修工具；
每月用量20件的，可以投资抽油机、加注机等；
每月用量30件的，可以投资举升机；
每月用量50件的，具体商谈。
或许这就是适合的才是好的吧。
六、“自由行”到底行不行？
很多人问我，“你说了半天，到底‘自由行’行不行？”
我只好说，“你应该这么问，你加盟‘自由行’行不行？”为什么这么说呢？
加盟“自由行”的人有两种：
1、一个是为了 创业，看好统一这个驰名品牌来加盟的，这样的人，除了租用店面、购买设备、请人等必须做的外，最大的难题是客户源。我经常说一个意思：大家都知道白粉是暴利，也知道供不应求，可是给你白粉你还不一定知道卖给谁呢？如果是创业，你的店面竖起来后最大的问题就是——谁来你这里修车。
投资换油中心的费用不是什么门槛，许多下岗的或卖断工龄的人都有这个能力。但是，仅仅有个“自由行”或其它品牌的招牌就可以吸引来 顾客吗？答案不言而喻。我们随便在一个省会城市就可以找到千家以上的维修店，几百家修理厂，试问，你将如何吸引顾客。
除非你有关系！但你有关系，还会加盟“自由行”吗？
2、想锦上添花的业主。这样的人是现在有店面、有人员、有设备、也有油品，看中的是统一的品牌和影响力。这样的人加盟“自由行”基本上没有什么经营上的问题，但有一个统一所不能解决的焦点问题——人们印象中低端品牌的统一怎样卖出高价？
顾客不是傻瓜。看看市场上油品的价格就能知道，同样等级的产品，壳牌、嘉实多可以赚10元以上，国产油品只能赚5元。这样的情形下，业主会选择那个油品来推荐？
所以，我们看看都市的修理厂和维修店卖什么油品就可以得出结论来了。 国际品牌不需要推荐和说服，国内油品需要解释和说明，而店主的主业却是维修，随便换个零件都能有几十元的紧张，他又何苦花费时间来浪费在机油上呢？
当然，如果业主的客户多为公车则有这个经营的必要，毕竟统一的批发价低，可以操作的空间大一些。
上面的这些解释不知道能否说明“自由行”行不行的问题。只是，如果您要 加盟连锁换油中心前，先掂量掂量自己的斤两。
查看 张金荣 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
