透视凤凰卫视品牌资产经营之道
产品差异化之道
营销学理论认为，面对强势对手时，雷同的产品优势只能为品牌带来一个结果，那就是自己给自己掘墓。因此如何使产品与竞争对手形成差异化的优势是摆在众多经营者面前亟待解决的难题。
营销大师菲利普·科特勒说得好：所谓差异化，既是指设计一系列有意义的差异，以便使本公司的产品同竞争者的产品相区分的行动。
从凤凰当时以有限落地的方式进入部分内地空间时的现状来看，首先面临在产品差异化定位上的难题。许多同样上星的电视台的栏目设置都很齐全，时事新闻、娱乐、焦点报道、科技动态、财经报道、对话访谈、电影、电视剧展播……可谓是一部包罗万象的声画杂志。更兼他们又拥有全落地、绝对覆盖的网络优势，几乎没有给初出茅庐的凤凰一点儿切入的缝隙。如果凤凰也以相同的产品线与其对阵的话，无异于是以卵击石，那么凤凰该怎么应对？
竞争战略理论认为，一个弱势品牌在发动对业内领先者的攻击时，最理想的进攻点是找到对手的弱点，而非劣势。因为明显的劣势经常是无利可图或无足轻重的，而强势中的弱点则可能是被对手忽略或是未及强化的薄弱环节。找到对手的弱点后，这个弱项便成为了实施“差异化”的突破口。
事实证明，凤凰准确的找到了对手们存在的弱点。这些强势媒体虽然栏目众多，阵容强大，但是却普遍存在一些问题。譬如栏目设计过于程式化，构思缺乏新意；栏目内容和时效性不足；栏目与主持人结合度不够，难以给到受众以整体的亲近度等。于是，这些显性和潜在的弱点就成了凤凰设计产品差异化的突破口。
因此，凤凰卫视在产品设计上重点在三个方面表现出突出自己的特征，这三个方面是信息量大和时效性强、主持人、娱乐性。
在产品差异化的“生动化”表现上又着重凸现了三个字，即：一个“快”字；一个“深”字和一个“新”字。
一个“快”字。在重大新闻和突发事件的爆发的时候，凤凰总是那么出人意料的及时出现在现场进行现场跟踪播报。譬如当“9.11事件”发生后，人们还没从听闻的惊愕中缓过来，凤凰的现场播报就已经映入眼帘；东南亚海啸爆发当时，众多媒体尚未来得及做出反应，还只是转播一些当地媒体的画面和图片，凤凰的前方报道就已经登上荧屏……。“无所不在、快速、直播”已经成为了凤凰卫视体现差异化卖点的重要法宝。久而久之，当人们需要及时了解重大新闻和突发事件的境况时，一个清晰的意念便会毫不犹豫地涌上心头——看凤凰卫视。毫无疑问，试想，能如此迅速地满足广大受众的探求、发现心理，欲集聚大批忠诚观众会难吗？
一个“深”字。很多观众都认为，凤凰卫视敢于报一些国内媒体不敢报的新闻，凤凰主持人敢于说一些国内主持人不敢说的话，而这也正是很多观众喜欢收看凤凰节目的一个重要原因。其实这是一个错觉，因为对于内地的敏感新闻，只要是新华社、中央电视台或者人民日报等指标性的中央级媒体没有报道的，凤凰卫视绝对不会报道。但只要是指标性的中央级媒体报道了的敏感新闻事件，凤凰卫视就一定会报道，而且一定是做深度报道。
凤凰的差异化之妙妙也就妙在这个“深度”上。
众所周知，由于某些特殊的原因，大陆媒体在进行许多时事新闻报导时，往往往是叙述性质较多，而深度评论和报道偏少。从传播心理学来讲，媒体受众在接触到新闻事件时，并不会只满足于表面的报道，而更加希望能获得来自于权威方面的深度评论以获取令他们满意的答案。
于是，凤凰卫视的几位专家评论员的深度评论就正好满足了他们的这一需求。同时，由于凤凰卫视的几位专家评论员都具有很好的“调侃”功夫，经常能将一些严肃而沉重的话题演绎得轻松有趣，使得目标受众在满足了深度探究事件真相的欲望的同时，又给到了他们以愉悦的感受，这就在产品接触点上成功的实现了差异化。
一个“新”字。在娱乐节目的设计上，一般的电视媒体在设计节目时，基本上都是墨守陈规的因节目设主持人，人为的把节目内涵与与之匹配的主持人分开，使得观众在观看节目时既感觉节目本身的编排显得刻板，而且主持人也跟节目仿佛是两个互不关联的独立个体，缺乏“情景交融”的感触。
而凤凰卫视则一反传统，在节目设计上因主持人设计节目，力求根据主持人的特长和个性与节目本身有机的融合在一起，使观众在观看节目时不但可以品味节目本身的魅力。与此同时，还能领略到主持人酣畅淋漓的个人发挥，获得情景交融的愉悦感受。
在其他栏目中，凤凰卫视也以一贯的略显另类的播报风格给了目标受众以身心愉悦的感受。譬如窦文涛用他酷似讲评书般的主持风格全篇阐释了“一代贼王”张子强“辉煌”的一生，令到所有观众顿感耳目一新并为之倾倒。
当凤凰做完这一切后，我们观看节目时就会感到凤凰卫视的与众不同之处了。
譬如本来是正言厉色的时事新闻报道变得让人感到轻松活泼，但是同时又不失深度与尖锐；本应该使人感觉距离遥远的访谈和辩论节目变得仿佛身临其境；娱乐节目主持人程式化的口头禅和刻板地的笑声变成了主持人个性化的展示，使人既感到热闹、过瘾而又不觉得讨厌……。
综上所述，我们可知，在满足观众迫切探求、发现的心理上，凤凰实现了快速；在时事新闻报道上，凤凰体现了深度和适当的尖锐；在对话、访谈节目上，凤凰强化了自由和亲和；在娱乐节目上，凤凰突破了刻板、凸现了主持人的个性；这些产品差异化设计的成功，使得凤凰具有了让即使是第一次看节目的人顿感与众不同的魅力。
同时，凤凰也清楚地意识到，一次的创新不能成为永久的优势。必须密切关注竞争对手的动向，用不断创新的新优势覆盖旧的优势，使得品牌不断领导潮流，时刻处于领先的地位。
因此，凤凰卫视开播以来，开办的节目和创新的栏目已达数百个之多。一个节目被复制，马上就迅速的推出另一个。这种不断创新的能力使得凤凰在激烈的竞争中始终保持着自己的差异化优势，
事实证明，在产品差异化优势打造上，凤凰的努力没有白费。
根据央视市场研究股份有限公司对凤凰卫视2004年下半年进行的凤凰卫视满意度调查报告显示。凤凰卫视中文台频道栏目竞争力继续保持稳步的上升，排名保持在第二位；凤凰卫视资讯台整体呈现上升趋势，频道栏目竞争力逐渐与竞争频道拉开距离，排名稳定在前3名，继续保持着对其目标受众的吸引力，使得目标受众心无旁骛的坚守着他们对凤凰的忠诚。
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