品牌个性化形象的打造之道
著名广告大师大卫·奥格威说：“就像人的个性，品牌个性既是特殊的也是永续的”。
那么一个品牌个性化的源泉来自哪里呢？
对此，刘长乐认为：“品牌个性犹如品牌的指纹，是消费者心中无可替代的情结、记忆与联想。而文化是品牌的基本属性。要想让一个品牌成为有精神、有情感、有灵魂的形象，成为消费者的好朋友，最关键的一点，就是赋予它文化。”
的确，品牌个性化其实就是品牌文化内蕴的另类表达。一个没有文化或者缺乏文化内蕴的品牌仅仅依靠苍白的口号是很难显现出个性化品牌形象的。
那么，凤凰卫视的品牌个性是由何种文化内蕴而生的呢？
凤凰所提倡的新文化理念有3点：文化即忠诚；文化即融合；文化即经历。其最核心的点也就落在“融合”上。
我的理解是，其在忠诚于中华五千年博大精深文化内蕴的前提下，将东西方文化有机的融合于一体；同时，在文化高度融合的基础上，又主张将品牌参与者的经历融入到品牌文化中，使之最终成为一个融雅的文化、“俗”的市井、见证岁月的经历为一体的“文化怪兽”。
基于此，凤凰在其品牌个性的打造上就在一个“融”字上下了狠功夫。
将东方特色的节目适当赋予些西方形式的表达，使之看上去带着些国际化的色彩；
把主流文化与非主流文化相融合，把高雅文化与通俗文化相融合。通过其独特的“刘氏播报”风格，将一些阳春白雪的、高雅的、甚至是严肃的话题变得平民化，诠释得雅俗共赏；
邀请诸如著名作家李敖、体操明星莫慧兰、资深平媒人曹景行、资深政治研究专家阮次山、资深专刊作者杨锦麟等非职业主持人的社会各界人士加盟，这个融合使得凤凰的观众能分享到这些各界精英自身在各自领域里的丰富积淀和经历。
上述这些举措都充分凸显了凤凰的以“融”字为核心的品牌文化战略。
在这里我们还要着重阐释的是，凤凰在通过打造主持人个性化形象凸现品牌的个性化文化形象工程上下的一番功夫。
刘长乐深知，尽管凤凰卫节目设计和创意上颇具新意，但是要想仅凭节目本身要想真正“俘获”受众心智其难度也是极大的。
从竞争理论上讲，这被称为可以被对手轻易模仿的优势，就如同开酒店一样，你可以请一个好的厨师做一桌好菜，而你的对手同样也能轻易做到。因此，最根本的解决之道就是自己把厨师捧红，使所有的食客都觉得只要走进这家酒店就一定会有可口的好菜。
笔者便有这样的体验，数年前我听说本地一家酒店高薪聘请了一位据说曾经在中南海做厨的厨师掌勺，于是尽管我不知道这位大厨最拿手的是些什么菜，就带着朋友吆五喝六的前往捧场。因为在潜移默化中大家都觉得因为他是明星是权威，因此不必怀疑。
今天大批超越物质享受的消费者可以对产品本身只打60分（及格），但是对于其心仪的明星却会毫不犹豫地打出80分甚至是100分。
譬如尽管许多“新生代”消费者会感觉百事可乐略带些涩涩的味道似乎不及可口可乐喝来爽口，但是因为贝克汉姆、郭富城、郑秀文、周杰伦这些他们为之倾倒的明星附着品牌之上，于是他们便会在超市的货架上毫不犹豫地取下一瓶百事可乐一饮而尽。
尽管他们对于宝马汽车为什么能让他们尽情享受“驾驶的乐趣”的众多物理机能未曾尽解，都是当他们看着宝马的发动机安装在舒马赫的赛车上被其发挥得酣畅淋漓时，他们便丝毫不会怀疑宝马汽车一定能给他们带来“驾驶的乐趣”……
因此，基于此理，凤凰在塑造栏目明星时就特别注重主持人与栏目之间的融合使之互相辉映，力求使得主持人的自身明星魅力能全权代表栏目的特质，使每个栏目的主持人都成为栏目的明星代言人，从而使得受众对栏目的权威度或感染力深信不疑和感同身受。
于是，吴小莉职业女强人的风格，甚至其着装都正在被众多职业女性所仿效；
阮次山那招牌式的开场白：“许多看似毫不相关的事物，其实都是有关联的”和其纵论时事时略带“玄虚”的神态也被众多时事迷们有意无意的仿效；
《有报天天读》年过半百，身体发福，普通话和英文的发音不准的读报人杨锦麟和着自己15岁就去了农村当知青，16岁在山区小学当代课老师，23岁当在下水道里掏污泥的环卫工人，近40岁时到香港卖文为生的经历，声情并茂的读报，与大多数国人同喜同悲，心灵相通。
窦文涛在说事时，为任何事情插上娱乐的翅膀，什么事情都付笑谈中的播报风格。再加上话题选择的新颖独特，观点的超凡乖张，语言的洒脱幽默，都使得无数观众为之倾倒……。
忆当年笔者和号称“巴蜀三大笑星”的刘德一、李伯清、沈伐等演艺界名人一起在成都一家茶楼收看《贼王覆灭记》时，这些素日里一向以口若悬河、舌灿莲花著称的笑星们却一反常态的瞪眼闭口鸦雀无声的看完全部节目。
至此，一个在海外华人看来象一个承载着自己中华文化精髓，而又受了西方文化浸润现代精英；在东方人眼中又是一个浑身带着“洋气”，而又具有深厚的东方文化功底的“海归”。开放与含蓄兼有；严肃与幽默并存的个性化的品牌形象便在凤凰发不断发动的“注意力”攻势平台上活灵活现的诞生了。
尽管一些媒体称这些凤凰品牌个性特点是“四不象”，其实这也从另一个侧面展示了凤凰品牌与众不同的品牌形象。
不是吗？中国道家文化中有这么一句著名的真言：“道可道 非常道”意思是真正的“道”如果能用眼睛看清，用寻常的语言即可描述的话，它就不是真正的“道”了。循此理来看，也许越是难以描述的文化，或者有悖常道的文化也就是一个真正有“道”的个性化的文化之道吧！
譬如凤凰这头“怪兽”？！
品牌挖潜之道
世间万物都无法颠覆物理世界中客观存在的从产生到成熟最后逐渐消亡的生、老、病、死客观法则。
同样，作为一个品牌，也会由于企业的创新能力下降、品牌形象老化、产品落后于市场新的需求等原因迅速走完它的生命周期之旅。
那么，有没有行之有效的解决之道呢？
答案是肯定的，彻底解决的方法是没有的。但是作为品牌的经营者，我们却可以通过一种折衷的办法来应对。那就是通过挖掘品牌的内在潜力使得品牌生命周期中的最为鼎盛期，也就是使得“成熟期”得到延长，籍此获得持续盈利。
这就是为什么在上图中我们看到了两个成长期和两个成熟期的过程的原因。即是我们进行了有效的成熟期延长策略后，品牌生命周期中的“成熟期”得以延展的标志
通常，品牌成熟期延长策略通常有两个路径。一是经由内部改善获取外部响应，即通过对应市场的产品创新获得顾客的需求得到进一步满足。
譬如宝洁（P&G）公司的舒肤佳香皂在推出有效杀灭残留细菌遭到众多对手模仿后，迅即又推出了“持续24小时抑制细菌生长”。
再如90年代中期，海尔就预见到家电产品同质化时代即将来临的危险，于是率先推出了服务导向型战略，从最初的“无搬动服务”直至新近的“360°全程管家服务”，有效地通过服务提升提高了顾客的忠诚度，使得品牌的生命周期得到延长。
品牌的成熟期延长的第二个路径是通过内部改善进一步激发品牌内动，使品牌内部的潜力得到最大化的迸发，从而达到企业整体创新力和执行力都得的最大化的提升，使品牌的各项资产都被注入再次发力的状态。
譬如索尼通过在企业内部鼓励开展永不间断的创新比赛，使得产品创新不再只是研发部门的事情，从而使得索尼总是不断地有新品推出，直至令到所有目标消费群体随时都处于期待索尼新的技术问世的持续兴奋期。
再如宝洁公司的首席执行官雷富礼新履任时，即拆除象征等级的独立办公室，将象征身份的世界名画全部捐给国家博物馆，通过消除物理屏障的方法，将自己随时置身于员工之中，共同为企业的明天发想，使得新宝洁的内在动力得到极大增强，从而令到员工与顾客的良性互动进一步加强。
刘长乐深知，任何事物发展到一个阶段都会出现“坎”的效应。所谓“坎”的效应即是指会因为各种内部和外部因素的影响，使得发展和上进步伐在某个阶段暂时停滞。就好象人干一项工作日久天长便会逐渐产生惰性；人一旦自认为已经达到或更获得了某种成绩和地位便会固步自封一样。
从品牌经营的角度来讲，这些状况的出现也就意味着品牌发展会遭遇“瓶颈”的效应，如果不能不断的激发和推动所有参与者突破这个“瓶颈”的话，品牌便会不可避免的出现刚进入成熟期，便形成一个近乎直角的下降线迅速下坠到衰退期的厄运，这对于一个渴望获得持续增长的品牌来说这将是极其危险的。
无疑，凤凰卫视采用的是第二种路径。即通过有效地激发人的潜能，使得所有品牌建设参与者的潜能最大限度的发挥出来。让有限的人手和有限的精力迸发出最大化的业绩创建能量，使品牌内部的潜力得到最大化的迸发，从而达到使得企业整体的创新力和执行力都得到最大化的提升，使品牌的各项资产都被注入不断发力的良好状态。
譬如“凤凰早班车”的主持人陈鲁豫本来是做文艺栏目的，刚到凤凰时做的是“音乐无限”，而且是B角。后来台里觉得她的工作量不够，作为商业电视台的凤凰卫视，强调成本核算问题。当时，《时事直通车》收视率已经很高，但他们发现第二天一早大家对重播的《时事直通车》节目已没有多大兴趣，而早晨这个时段非黄金时段，广告难卖，怎么办呢？做《凤凰早班车》！这个决定对鲁豫的考验很大。当时大家也不清楚她能否驾驭得了，应该是录播还是直播。后来证明，她的潜力还是很大的，她受到很多观众的喜爱。
同样，跟杜宪签约也说明这一问题。12月29号晚上10点多签约，l月3号就要求播出。她听说后吓了一跳。10年没有播音，手不知往哪儿放，甚至有些语无伦次，但刘长乐仍鼓励她。允许失败，给主持人一个发挥潜力的舞台。刘长乐耐心地守护着既定策略。现在的杜宪已非常上道了。
之前杨锦麟仅作为过一期关于两岸关系节目的嘉宾，刚加盟凤凰主持《有报天天读》时，深为自己“一大把年纪”，国语发音不标准，英语发音也不标准这些问题而担心。
没想到，凤凰给了他足够的宽容和理解，使得“杨老头”顺利的走成功了第一步，“最性感的“糟”老头子”是忠诚观众给他的最高价评价。今天《有报天天读》的栏目知名度和客户上广告的排名已经在凤凰位居前列。
类似的例子在凤凰还有很多，在此不再一一列举。
我们发现，凤凰的挖潜之道与世界日用消费品巨头美国宝洁公司在人力资源开发和激励上所采用的“早期责任”策略竟然不谋而合。
所谓“早期责任”，即是公司从一开始就为员工提供一个积极而富于支持的工作与学习的环境。公司相信“早期责任”会让新人获得宝贵的实践经验，更快地成长。从加入公司的第一天起，员工就要开始承担真正的责任。企业为新人设计的充满挑战的工作项目会使其充分发挥自己的才能，迅速地成长。从凤凰对主持人的潜力激发策略来看，其对“早期责任”策略的运用可谓得心应手。
俗话说：重赏之下必有勇夫，在市场经济机制高度发达的今天，尽管精神激励依然必不可少，但物质激励的威力依然不可小觑。也就是说“月亮”和“胡萝卜”二者都必须是兼而有之的。
凤凰深知此理，因此其在栏目明星们为凤凰卫视增添附加值的同时，凤凰同时也把这些附加值量化到了很多明星们的头上了，用资本将凤凰和他们紧紧地联系在一起，除了给明星主持人高薪之外，还有一定的股权激励。
据凤凰招股书资料显示，凤凰卫视在向包括2位公司董事、4位高管以及140多名其他员工的授出股份中，位列承受人第10位的是窦文涛，获得1064000股，许戈辉和陈鲁豫获得的股权数量与他相同，而吴小莉则高达1596000股。这些明星们获得的股权数量仅次于凤凰少数几位高管人员。
于是我们看到，通过挖掘所有品牌参与者的内动力以来，凤凰就始终充满活力的出现在受众的眼前。无论是节目的生动化程度，还是主持人们始终洋溢着的令人颇受感染的精气神，抑或是惊奇凤凰的一些节目为何总能在我们产生需求之际就适时地出现。
凤凰的案例告诉我们一个道理。“世界上并不缺少美，而是缺少发现”，所谓“尺有所短寸有所长”，关键是如何挖掘潜力、用人所长，调动积极性创造性。
因此我们说凤凰卫视的成功，与其说是策略的成功，不如说对品牌参与者挖潜的成功。凤凰让每一个人尽兴表演，甚至不告诉他怎样表演，只交给他一个舞台。其公式就是：压力+动力+空间=品牌持续保持生命的活力。这就是凤凰的品牌挖潜之道的精髓。
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