孙杨/文

　　如果想了解奢侈品在中国从无到有的历程，最好的途径莫过于听老牌奢侈品渠道商的自白。

　　“1994年我们刚开店的时候，顾董的工资也就几百块人民币，当时有顾客到我们店来，惊讶地说：‘天哪，一件衬衫要100块！’其实他还看错了，标价是1000块。”美美百货市场推广经理王竹说。这就是奢侈品牌最早落脚上海的情景写照。

　　美美百货的见证

　　在上海，很多人都知道，提到奢侈品的购买之地，恒隆广场是外地游客的天堂，美美百货吸引更多的则是本地老顾客。美美百货位于上海市淮海路和常熟路的交界处，环境相对优雅宁静，与徐家汇、南京西路相比，简直可以说是冷清。而另一方面，这个地区是使馆区，又是文艺界人士、海外人士、归国华侨、高级干部的聚居地，这个特性也成为美美百货最开始定位的重要因素。作为董事兼副总经理的顾麟伟在美美百货项目开始筹建时就已参与其中，谈到美美的定位时他感触颇深。

　　“那个时候对高档百货这个定位大家都有些担心，但是如果不做这个肯定得死。1992、1993年间，大型中档百货出来一批，像太平洋、新世界等等。如果我们跟他们直接竞争必然会输，因为我们不是完全的商业中心，客流量非常少，但这个地区又很有特色。我们跟香港的连卡佛合资，他们也有做高档百货的意向，于是我们就确定了这个定位，一直至今。我们很幸运，有十几个品牌最开始进入中国就选在我们这里。”

　　万事开头难，最开始做奢侈品渠道时，很多品牌都不愿意进来。那时候大品牌都在五星级宾馆开专柜，比如王府饭店、锦江饭店、希尔顿等。美美最开始并没有几家最顶级的品牌进入，最好的是Ferragamo，Ferragamo在香港与连卡佛集团就有很好的合作关系。“最初进入的品牌情况都差不多，很多都是连卡佛代理的品牌，包括圣罗兰、ESCADA、Dunhill等。我们的品牌也是经过不断调整才形成今天的状态。最开始还有金利来和皮尔卡丹，进来半年，一看不对他们就走了。初期还有化妆品，像香奈尔、伊丽莎白雅顿等，1995、1996年间，百货店增多，而这些化妆品单件的价格比较低，在新开的百货店都有，他们在这里的功能也就消失，所以我们做了一次大调整，去掉化妆品。”1995年下半年和1996年上半年，美美迎来了古琦(Gucci)和普拉达(Prada)，两个让美美锦上添花的品牌，这使美美更加确定了自己的高端定位。

　　倾家荡产争面子

　　美美店面最大的是Gucci，不过也只有200平米，Gucci总裁过来时说，除了在意大利，Gucci在各地的店，美美是最小的。Gucci在波特曼酒店的店面就有800平米。老牌的高档百货商店美美势必要面临这样的事实。而随着消费迅猛增长和奢侈品牌的扩张，奢侈品渠道遍地开花也是顺应规律之势。从上海南京西路一路走过去，久光百货、波特曼酒店延街店铺、恒隆广场、中信泰富，极尽奢华之能事。截至去年8月底，南京西路已经集中了458个国际品牌。北京的国贸商城、王府饭店也不甘示弱地诠释着自己的身份和地位。

　　顶级商场远不止于此，但是业内资深人士透露，国内奢侈品商场大多数日子不好过，并不是因为消费支撑不够，而是因为很多商场为了吸引国际品牌的入驻，倒贴的嫁妆实在是太过丰富，丰富到自己几乎无法承受的地步。

　　商场从品牌获得的收益主要包括租金、抽成和保底。抽成比例大概为10％，根据品牌的销售额有所调整。而很多商场收取的费用要远远低于此，保底也经常被免去。另外，装修费用基本都由商场贴补给品牌，这个就很恐怖。一般一个柜台装修少则100万、200万，据说某市一个店就贴了2000万的装修，2000万要赚多久？很多商场基本原则就是你能来就好了，给出的条件足够优厚，优厚到让品牌欲罢不能，即使周围环境达不到自己的要求，也会顾不得面子而进去了。

查看 《中国财富》 的所有文章 进入营销论坛与作者交流