作者: 陶云彪、潘建阳
一、 A牌电池外部环境概要
（一） 国内电池市场的容量和潜量，尤其是碱性电池的潜量非常庞大，电池市场是一块诱人的大“蛋糕”。
我国正日趋成为全球最大的电池生产国和最大的电池消费国。2000年，我国全年电池产量达170亿只，消耗量为70亿只，人均消耗6.6只。我国“九五”和到2010年发展纲要，已经明确将新型电子元器件作为支柱产业——电子工业的发展重点之一，电子工业部又将新型电源作为新型电子元器件的发展重点之一。这种政策导向正是基于国家对电池行业市场机遇的信心和决心。
除了市场规模的支撑外，A牌还面临着一个电池行业技术升级、产品结构调整的大好时期。一次性电池是我国的传统产业，但绝大多数厂家技术水平低下，主要生产碳性电池，导致碳性电池的产能明显过剩，市场处于以价格为主导的低层次恶性竞争状态。我国目前能生产碱性电池的厂家屈指可数，碱性电池所占份额只有15%左右，而发达国家如美国碱性电池的占有率已近80%，碱性电池正以其高能环保的特性逐渐替代碳性电池的消费。近几年，中国碱性锌锰电池的产量平均每年以50%的速度递增，另据行家预测，碱性电池的年增长率将保持在30%左右。A牌选择最高端的无汞碱性电池参与竞争，可谓切准了市场的脉搏，就产业发展方向而言，A牌站在了市场的前沿。
（二） 竞争主体的多元化，竞争手段的多样化，使电池市场呈现既有序又纷繁、且非常有挑战性的竞争格局。
根据各自所处的市场地位及特点，国内电池企业大体可分成以下四类：
1. 国际性品牌，如劲量、金霸王等。这些品牌自最早从80年代末进入中国市场以来，一直垄断着高端电池市场，他们的营销战略眼光与科学的操作手法，以及由此引发的卓越市场业绩对国内的电池企业具有极强的启蒙意义。近年来劲量等品牌一个值得关注的现象，是其对下延产品的竞争参与。作为典型的防御战略，劲量推出售价2.5元/只左右的“金永备”电池，既可争夺中端市场，避免单做高端市场销售量有限的容量局限，又可阻击国内的电池新品牌势力。国际性品牌的防御战略，一方面反映了其对中国市场的更大野心，另一方面也表明国内电池新军的成长对国际性品牌已经构成了竞争威胁。
2. 全国性品牌，典型的有南孚、TCL等。前者专业做电池，是国内碱性电池市场的龙头老大，占有40%上下的份额，已基本具备难以撼动的核心竞争力，堪为“领导品牌”；后者依托TCL在其他产业累积的品牌资产，进行关联品牌延伸，并投入巨资用于研发和设备引进，其市场前景不可小觑。和TCL持同样战略的还有长虹，在进入电池行业初期期望值很高，但两年运作下来，因其对电池行业的特殊性准备不足，加上集团本身的内外压力，市场前景尚未十分明朗。
3. 区域强势品牌，如白象、大公、555、金锣、双狮、999等。这类品牌营销能力弱，技术装备不是很强，产品或者依赖出口，或者采用密集分销的策略占据一隅之地，在局部市场具有很大的影响力，给其他外来品牌进占当地市场构成很大的障碍。
4. 地方小厂，这类企业总数大约有近1000家，普遍不具备持续跟踪新技术的能力，谈不上有竞争力，但他们往往是假冒伪劣电池产品的发源地，这些假冒伪劣产品在农村很有市场，对品牌产品构成了不良冲击，是品牌产品最忌讳又无可奈何的恶性势力。
随着电池市场的消费升级及竞争加剧，电池市场将进入以品牌整合为主导的产业重组阶段，而品牌的背后一是技术，二是营销，唯有掌控电池市场价值链中的此二环节，方能立于不败之地。作为新进入者的A牌电池，没有品牌基础，相对强势竞争品牌在规模和资金持续力上又都不足以与之正面对抗，若想挑战强势品牌，必须有特别之策。
（三） 电池的消费趋势及消费行为分析
1. 碱性电池在1994—1999年受BP机爆发性增长引致的销量猛增在短期内将不会重现，碱性电池的增长速度可能会减慢；
2. 各大中城市中，电池在超市、连锁店等新兴通路的销售比重越来越大；
3. 电池的价格水平有下调的趋势，这预示着电池行业相对较高的利润水平将随着竞争的加剧而稀释；
4. 电池消费追求性价比，消费者愿意为高能长寿的产品支付较高的代价，因此，品质基础是电池营销可持续的保证，是塑造电池品牌的基石；
5. 因对电池性能的信息不充分，无法直接判断电池性能，消费者对品牌形象越来越依赖，选购电池大多凭品牌印象；
6. 听他人介绍或凭品牌经验购买，对品牌的关注度不高，但一旦选用某种品牌，若无品质之虞，其品牌忠诚度往往较高。如此，设法让潜在消费者发生第一次尝试性购买行为，是新品电池营销的关键；
7. 电池消费群体的年龄有向下拓展之势，其中年龄在15—35岁，注重信息、善交际者为成长最快的消费群；
8. 电池是典型的快速流通消费品，消费者以即时就近购买、一次性用完即甩的消费方式为主，创造购买便利性是电池营销的基本条件；
9. 消费者的环保意识在增强，但仅限于部分高端市场，在中低端市场做环保之类的核心诉求不会有好的市场反应。
二、 A牌电池的定位突破
鉴于A牌电池的市场特性、电池消费行为的特点及电池的市场竞争格局，考虑A牌电池自身的地位，我们认为，必须对A牌电池进行重新定位。
（一） A牌电池目标市场的窄化与年轻化；
A牌电池前阶段的策略过于宽泛化，缺乏明确的市场区隔，完全是一种大品牌的作派，这对新进入者而言，是自不量力的选择。因此必须重新思考A牌电池的定位，按照市场细分的营销法则来审视A牌电池的市场运作。我们认为必须将A牌电池的目标市场完全界定在15—30岁之间的年轻消费群体，着力体现A牌电池的年轻特质，才是A牌电池启动市场的正确定位选择。
A牌电池目标市场的窄化及年轻化这一定位选择还基于如下考虑：
1. A牌电池与强势品牌的力量对比决定了A牌电池不能正面进攻而只能另辟蹊径。从竞争格局来看，国内电池市场格局是相对稳定的，主要的市场份额被国际品牌劲量、金霸王及国内强势品牌如南孚牢牢把持着，同时TCL、长虹等家用电子类强势品牌依靠其品牌影响力延伸至电池市场，也构成了电池市场新生的强大力量，这些品牌不但在高端市场上具有强烈的市场进取心，而且也运用侧翼防御的策略阻击中小品牌。因此，A牌电池宽泛的目标市场选择，正面进攻的市场策略势必遭遇巨大障碍，这直接导致了A牌电池前段时间的营销努力事倍功半，基本上无功而返。宽泛的目标市场选择，正面进攻的市场策略讲究的是实力对抗原则，而A牌电池无论在资金实力、品牌影响力上，还是在行业经验上都远远弱于电池市场的强势品牌。同时，在营销投入上，A牌电池亦无法与南孚、劲量等强势品牌相比。如果A牌电池在市场上全面开花，虽然表面上轰轰烈烈，但由于无法在每一个细分市场上做足做透，只能是夹生米饭，无法取得应有的市场效果。前阶段的做法就是“小品牌象大品牌一样运作”的错位，导致营销投入的低效率。因此必须集中力量，找准空隙，将目标市场狭窄化，从成长中的年轻消费群体中寻求突破，深入研究15—30岁这一细分市场，然后将所有的营销努力贯穿于这一细分市场的方方面面，追求深耕细作，建立最具活力的差异化形象，先求点的突破，再渐次挺进其他细分市场，从而过渡到面的胜利。
2. 如前所述，电池消费群体的年龄有向下拓展之势，其中以15—35岁，重信息、善交际者为成长最快的人群，因此年轻消费群体存在着极大的市场机会。同时，这一人群最易于接受新生事物，品牌忠诚度低，具有品牌转换的强烈倾向，对品牌忠诚度较高的电池消费来说，这一细分市场的进入壁垒相对较低，这对A牌电池是极其有利的战略选择。况且市场上尚没有此类明确区隔定位的电池品牌，这更为新进入品牌提供了拓展的机会。A牌电池若瞄准这一人群，并将一切营销工作紧紧围绕这一目标市场展开，A牌电池在单一市场上首先强大起来的可能性是非常大的。
（二） 深入挖掘电池的娱乐本性，赋予A牌电池品牌活力和亲和力。
首先，从功能的使用上来说，一次性电池被大量地使用于随身听、MP3、彩电/VCD之遥控器等娱乐工具上，因此一次性电池本身就具有强烈的娱乐色彩。消费者选购电池时考虑的要素，也是感性成分多于理性成分。A牌电池要做的，就是将电池本身内蕴的娱乐本性释放出来，让A牌电池与娱乐共舞，从而一改以前做生产资料市场时冷冰冰的、相对理性的形象，赋予A牌电池以人情味，由此焕发出无限生命力，这样才能成就A牌电池的品牌号召力。
次，当我们将目标市场集聚在15—30岁的年轻消费群体时，我们同样发现娱乐是他们最重要的生活方式，从流行歌曲的追逐到电脑游戏的痴迷，无不是这类目标消费群体的重要特性，这就为A牌电池的品牌定位提供了珠联璧合的着眼点。“电池的娱乐本性”和“年轻消费群体的娱乐天性”决定了A牌电池最重要的营销策略：象卖休闲食品（如炒脆角）一样卖A牌电池，将A牌电池塑造成一个娱乐性十足的品牌，从而形成A牌电池最强有力的差异化优势。
再次，我们稍加注意就会发现，国际性品牌在电池营销沟通环节的娱乐化倾向已经非常明显，譬如用动画形象作代言人；以极其诙谐幽默的故事构成CF的情节等等。反观国内品牌，大多是严肃的面孔，象南孚还上升到“民族力量”的高度。这种视角对老年人市场而言，具有一定的说服力，而对15—30岁的年轻群体，显然缺乏沟通力。由此看来，将A牌电池定位成纯粹的、年轻化的娱乐性品牌，既可区隔于国际性品牌，又可与国内强势品牌形成差异化诉求，从而以鲜明的个性形象傲然入市。
查看 陶云彪 的所有文章 进入营销论坛与作者交流
