寻找突破点
以上列举的营销困局的5个方面，总结来看，主要是以下三个方面的问题。这三个方面是当时北极绒所面临的问题，也是整个保暖内衣行业所面临的问题。
一、市场空间的问题：这一点不用多说，正是营销困局的第一大特性。保暖内衣市场空间的存在先天局限，随着消费者越来越理性，市场空间越来越小。
二、品牌力的问题：品牌力问题又包含以下三个方面
1、品牌认知的问题：大家都在寻找新概念、新说法，导致概念传播混乱，消费者难以辨别，消费者不知道你的品牌与别人有什么不同，甚至企业自己也说不清；
2、品牌信任度问题：因为塑料膜事件，再加上愈演愈凶的价格战，老百姓购买保暖内衣越来越慎重。
3、品牌形象问题：名人只是品牌的标签，几大品牌的既缺少理性内涵的支撑，也没有感性的外延。
三、渠道的问题：无法有利掌控渠道有其形成的历史原因，难以在一朝一夕全面解决，但其影响不容小觑。
在战争中，当一方被另一方包围时，要想突围，首先需要寻找一个突破口，这个突破口必须是具备一定的战略战术意义，能使全军全身而退，并有可能反败为胜；同时，这个突破口必须是包围圈的薄弱环节，突破难度不大，最好的突破口如果无法胜利突破，将前功尽弃。
营销战与战争的原理是一样的，当我们面对北极绒的的市场困局，首先是寻找最关键、也最容易的突破口。那么，市场空间、品牌力、渠道，这三个方面，哪一方面是我们的最佳突破点。
理论上说，最佳的突破点从针对市场空间狭窄的问题，进行产品更新（但绝不是简单的概念更新），即保留北极绒内衣的保暖功能（这个功能是看家的，不能丢），同时添加新的符合市场需求的新功能，脚踩保暖内衣市场和一个新市场，开拓一个更广阔的市场空间。
我们为客户提供了几种产品设计思路（因涉及机密，具体思路在此恕不公布），然而，当时我们接手此案已是六月份，开发新产品需要时间，将会错过市场季节。我们只好暂时放弃。
退而求其次，我们决定品牌力着手，实施北极绒的品牌突破。
大策略：品牌突破，超越对手
当时北极绒虽然稳坐前三甲的位置，但与南极人、泰达、猫人、及婷美相比，品牌力并不占优势：知名度相当；美誉度相当；而品牌形象呢，都是以名人代言，而名人的影响力也是旗鼓相当，难分上下。
那么，要想稳固自身的市场地位，并取得突破，必须从品牌力上全面超越对手。
具体来说，主要从以下三个方面进行突破：
品牌认知的突破：保暖内衣同质化严重，必须让消费者对北极绒形成清晰的认知，了解北极绒保暖内衣与其它品牌相比，好在哪里。
品牌信任度的突破：针对消费者对保暖内衣的不信任，我们决定使北极绒成为一个诚信可靠、高品质的品牌。
品牌形象的突破：人们对北极绒的认识一直停留最早的电视广告：“怕冷就穿北极绒，地球人都知道”，但除此之外，没有别的。基于此，我们决定将北极绒塑造成一个大气、真诚、热情、有亲和力的百姓化品牌。
通过以上三个方面的突破，站在整个行业的平台上，超越所有对手，率先突围。
策略的执行——电视广告：用足赵本山
策略确定之后，我们决定继续延用赵本山为代言人，毕竟北极绒已经打上了赵本山的烙印，抹掉这个烙印不现实也没必要，但在赵本山的使用上，必须围绕策略进行，充分用足赵本山的名人价值。
因此就有了赵本山的采访篇电视广告。
赵本山坐在台上，前面摆着几个采访话筒，开始了他的赵氏风格的摆呼：
“看电视烦广告，地球人都知道。
北极绒今年又请老赵，听完你再换频道。
保暖衣品牌真不少，北极绒今年又有新奥妙
更软更薄，款式时髦，保暖透气，出汗不潮。
保暖衣你总得弄一套，信广告不如信老赵，
怕冷就穿北极绒，这事——”
画外众人：“地球人都知道”
赵本山：“换频道”
旁白：“又红又专，创造温暖，北极绒保暖衣”
在《赵本山·采访篇》中，充分发挥赵本山语言天赋，为他量身定做了一个实话实说的创意脚本，一开场就迎合百姓心理——“看电视烦广告，地球人都知道”；
然后，在轻松幽默的过程中，传播了产品的专业品质：面料——“更软更薄”；款式——“时髦”；技术——“保暖透气，出汗不潮”；
再然后，巧妙延续了北极绒以前的广告语：“怕冷就穿北极绒，地球人都知道，”重新唤起消费者的记忆；
最后，还杀了一个赵氏风格的回马枪——“换频道！”让人忍俊不禁。
在整个告白过程中，还透着企业的实在和对消费者真诚。从脚本创意到拍摄手法没有花拳透腿，但记忆点鲜明，赢得了消费者的普遍喜爱。
保暖内衣做名人广告，除了攀比谁家明星腕儿大，除了靠名人摆酷摆造型外，除了让名人搞笑搞怪，似乎毫无办法。《赵本山·采访篇》无疑提供了一种新的模式。
广告投放之后，获得了消费者的普遍喜欢，广告播放3天后，我们在东北进行广告效果跟踪调研，结果让人非常兴奋，许多消费者反映，只看了一遍就记住了，一些消费者说这样的广告想多看几遍，但因为当时的价格战影响了广告预算，该片播放频率不高。值得庆幸的是，这支电视广告使有限的预算，发挥了最大的效果。
策略的执行——平面广告：深度说服，正本清源
除电视广告之外，我们炮制了一系列平面广告，对消费者进行深度说服，为保暖内衣正本清源。
平面广告是深度说服的工具，对于存在信任问题的保暖内衣行业，本来是有效的解决之道，却很少被保暖内衣广告利用起来，既使用了，也没有用好，没有发挥它应有的杀伤力。
从保暖内衣的平面广告来看，就有以下硬伤，导致广告预算的大量浪费：
1、 什么都想说，什么都没说到位。没有重点，蜻蜓点水，面料怎样？有什么科技含量？都讲了一些，但哪一点都没有讲透彻，讲明白；
2、 枯燥单调，功能罗列，玩概念、玩术语，不具可读性；
3、 设计粗糙，既不具美感和创意，取得品牌视觉传达的效果；又不能与报纸融为一体，取得新闻性软文的效果，阅读率低。
2002年的北极绒平面广告，没有盲目追求画面的漂亮，而是充分利用其深度说服力，除少量硬广告和促销广告外，主要采用平面软文，多角度诠释“又红又专”，谈企业的诚信、深入谈产品的面料、工艺和科技含量。更重要的是，使北极绒的品牌更清晰地凸现出来。
比如——
《赵本山：我为什么给北极绒做广告？》，以采访赵本山的新闻形式，借赵本山之口，说出北极绒到底好在哪里。
《1000万中国人穿北极绒过冬，北极绒为什么？》：从品质、信誉、科技等方面进行论叙。
《选保暖内衣，北极绒教你三招：一看、二摸、三听》，《选保暖内衣有诀窍：三分看款式 七分看面料》，从看款式、摸面料、听口碑等三个方面指导消费者选择保暖内衣，巧妙引出北极绒的品质，寓推销于无形之中。
以上广告，从标题到设计编排，更象报纸的文章，注重隐蔽性，增加整个平面的吸引力和阅读率；与在内容上，充满生动、有趣、详实的细节和事实，注重内文的可读性和说服力。吸引力与说服力相结合，使每一个平面拥有强大的销售力。一个平面最吸引人，但如果内容苍白，缺乏说服力，等于白忙活一场；同样，内容再精彩，再有说服力，但无法在第一时间内吸引读者，同样是白搭。
一系列平面广告抛出之后，在各区域市场获得强大的销售力，很多消费者就是看了报纸广告走向了终端。
后记：突破困局，路在何方？
2003年3月24日，在北京人民大会堂重庆厅，北极绒在国家统计局公布的销量领先品牌名单中首当其中，成为2002年中国保暖内衣市场的最后赢家。
以上北极绒的案例，还涉及到许多具体的细节，本文只是披露了其中的一部分。回过头来看，北极绒操作并非完美，还有部分值得改进之处。
那么，今天的保暖内衣品牌，到底如何突破营销困局？
我认为，最佳的突破点，仍然是突破市场空间的桎梏，狼多弱少，是目前保暖内衣品牌所面临的最大问题，解决了这一问题，将极大地摆脱行业竞争的残酷性，同时可以制定更有效的传播策略，从容地运用各种战术，赢得全新的突破。其中，突破的关键，是开发出一种有市场潜力的产品，这个产品必须延续保暖功能，同时又具备能成为市场热点的新功能。
其次，是从品牌层面谋求突破。在该层面进行突破，需要深刻洞察消费者心理，同时结合已有的品牌现有资源，找到突破的方向与突破的方法。
当然，具体如何做，不同的企业，还需要全面考量自身的情况，做出最佳选择。
刘志奇，上海智旗策划传播机构总经理，资深传播与营销策划专家，8年来深度介入数十个药品、保健品的全案操作，其中包括21金维他、前列康、椰岛鹿龟酒、民生小金维他、东阿阿胶、中华制药、脑白金等。联系方式：13917535637，zhiqiads@126.com
