其三：一组符合策略的CF
策略是什么？策略就是解决问题的方法。广告策略是什么，就是用广告解决问题的方法，任何产品和企业都存在问题的，每个决策者认为企业或产品存在的问题也许是不一样的，这就导致同一个产品在不同广告公司的操作下会有不同的广告策略，如果你认为“策略”是个能把人蒙的头晕眼花的东西，策略是个不能够用一两句话把它说清楚的东西，那么就大错特错了，笔者认为保健品的广告策略就象穿衣吃饭一样简单。任何保健品广告的策略都逃不了这四种：1、说理2、说情3、送礼4、解决信任。
请容许我把策略说的如此简单，实际上能把这个10个字在广告的执行中运用得当，就需要非凡的本领，在什么时间用什么样的策略都是很有技巧的事。笔者认为：一个保健品至少需要说情、说理、送礼、解决信任这四支广告片。然后进行分阶段播放。才能让这个产品长久的卖货。
我们先来看看“说理”：
说理就是说功效， 保健品好歹批准了22项功效，任何保健品总有一些功效可以说的，如果你的这支CF的策略定下来是“说理”，那么事情就简单了，我们只要把握住这个策略的整体方向，在说功能的时候通俗一点。我们常见的说理分四种，第一种“挖坑型说理”，先陈述某种疾病危害人类健康，然后再转到**产品可以怎么怎么样，“挖坑型说理”挖的越深越好，挖的消费者整天疑神疑鬼的。还有一种是“症状型说理”，先说出因为缺少某某导致的一些症状，然后说出**产品含有**，能够怎么怎么样等等。还有一种是“比较型说理”吃了**和没有吃**的前后比较，最后总结出吃**的好处。最近，“拟物性说理”成为保健品CF的常见套路。动辄采用三维的物体来表现人的症状，说实话这也是被广告法给逼出来的创意。总之说理的方法有很多种，在说理的同时顺带打点擦边球，这个广告片就更猛了，至于如何打擦边球，因篇幅有限在此就不说了。
再来看看“说情”：
情是什么？是爱情、亲情和友情。当消费者知道你的产品是干什么的时候，你就可以开始用你的CF来煽动消费者心中那根脆弱的弦吧！我们可能看到过类似这样的广告：广告片中的女主人手拿***，深情地说道：“爱他就给他***”，还比如原海王金樽的广告中，电视广告的旁白：“好女人不会让心爱的男人受一点点伤”。还比如：“在你需要关怀的时候，有***”。消费者是有血有肉的，你在提醒它的时候他就记住了你。
说情的时候一定要够煽，能煽出消费者的泪花出来，这个广告就是有效果了。
再来说说“送礼”：
送礼可是个大学问，你光说送礼别人可不一定认你这个“礼”，送礼要找理由的：而且这个理由要充分，要恰当。比如“送礼要有新意，就送海王金樽”，这个理由还行。“椰岛鹿龟酒送给父亲的补酒”这个理由真棒，“朵朵红胶囊—好礼送给丈母娘”这个理由很有趣，没有理由也能找出理由来——过年过节就送脑白金，呵呵，过节送礼也是“理”。
总之，一个保健品如果不是靠常规保健卖货，礼品广告一定要有噱头，否则就等死吧！即使是靠常规卖货的保健品，礼品广告做的好，同样能产生巨大的经济效应。
再来说说“解决信任”：
在保健品遭遇信任危机的今天，如何解决消费者的信任问题成了目前保健品企业遭遇的一大难题，保健品中很少有产品是不需要解决信任危机，三株要不是因为信任问题恐怕不至于垮的那么快，当然，解决信任的第一要决：就是产品本身的品质是过硬的，其次就是广告片里传达出“值得消费者信任”的信息，在消费者证言被广告法遏止的今天，如何做出一支广告片来解决消费者的信任问题，恐怕在将来会困扰无数的广告人。在这里跟大家共享一支我近期创作的广告片，即将在央视播出。我个人认为它解决了很大部分人群的信任问题：
中脉科技形象广告（负责篇）30秒
01、（画面）：中脉的科研中心，各种精密仪器在运作着，屏幕上的数据在不停的变化和闪烁，有七、八个工作人员在紧张的忙碌着。旁白：对健康负责，不惜代价。
02、（画面）：在一台仪器前，一名五十多岁，资深而严谨的研发人员，停下手中工作，转身面对镜头，用铿锵有力的语气说道：研发中脉磁枕，我们动用77位高级科研人员，耗资九百万。
03、（画面）：镜头切换，整洁明亮的生产线上，全套现代化生产设备前有一群穿着工作制服的工人。旁白：对健康负责，一丝不苟。
04、（画面）：一名三十多岁、身着制服的女生产工人。配胸卡。面对镜头，认真的说道：三次消毒，我们才能进入中脉蜂灵车间。
05、（画面）：镜头切换，现代化检测设备前有一个穿着工作制服的质检工人。旁白：对健康负责，极度苛刻。
06、（画面）：他面对镜头，严肃的说道：一根纤维不合格，整件中脉远红内衣都做废品处理。
07、（画面）：镜头切换，企业的众多员工齐声说道：奉献健康产品，我们用负责说话！
08、企业LOGO。旁白：中脉科技
这支CF之所以能解决信任问题，关键是把企业员工的负责精神表现出来了，一个负责的企业是值得人们信任的，无疑：站在企业员工的角度来解决信任问题是一种比较讨好的方式，笔者认为：在最近几年内，类似这样的广告片将大受企业和老百姓欢迎。
总之：广告片在保健品广告中投入最大，有些保健品企业就是依仗几支广告片卖起来的，做好几支有策略的广告片是尤其重要的。 其四：一组阐述功能和概念的软文
软文谁都会写，但要想写好很难！笔者认为一篇好的保健品软文抵得过几个报纸通栏，因为软性文章比广告的可信度高，而且媒体投放费用低、信息容量大。在软文越来越多的今天，如何有效吸引消费者的眼球变的尤其重要。笔者觉得保健品软文创作应该从以下几个方面入手：
其一：戴高帽：
保健品总是能扣上高帽子的，脑白金扣上了宇航员、美国白宫；珍奥核酸扣上了72位诺贝尔奖获得者；海王银杏叶片扣上了原子弹……只要有高帽子就照着产品往上扣，但是，不能太牵强的扣上去，消费者不是白痴，好软文是让消费者觉得可信的，帽子扣的不好反而糟蹋了消费者的信任。
其二：设悬念：
设悬念是为了引起消费者的好奇心，诸如为《什么人会生病》、《便秘怎么办》、《为什么3——6岁的孩子需要吃海王牛初乳》、《发生在克山县的怪病》，这些充满悬念的文章虽然次了一点，但消费者由于好奇心的驱使，很有可能看下去，至于能否接受软文内的观点，就看创作者的功底了。
其三：找亮点：
不可否认，保健品企业是一个理性的机构，没有漂亮的人格化特点，它不像伟人那样，有很多传奇可写，大多数保健品企业是自成立之日起一步一步发展起来的。 也许就是这个原因，大多数保健品企业在面对媒体时，总觉得没有什么可说的。其实，在这个时代，越来越多的人成为企业人，因而，也就有越来越多的人关注企业。其实：企业的产品、企业人、企业事都是宣传亮点。这需要创作者对企业各元素的深度整理和挖掘。
保健品软文的写法有很多种，企业的决策者往往觉得软文只是一个辅助工具，这是不正确的，在笔者看来，好的保健品软文是一把“杀人不见血”的快刀，更应该引起保健品企业决策者的高度重视，当然，决策者不可能去参与创作，但是，至少是个识货的主，辨别软文的优劣的能力应该是有的，笔者觉得符合以下几点的才算是好软文：1、标题生活化，吸引读者；2、主题突出，少说废话；３、语言精炼，口语化，尽量少用专业词汇，禁止使用复杂结构的语句；４、说到功能或概念的时候尽量通俗。5、文中提及产品名的次数在3—5次为佳，少则记忆不够，多则乏味。
总之，有这四把利器在手，保健品再卖不出去，那就从其他方面找原因了。这就不是笔者今天谈论的话题。因为笔者知识有限，文章有些地方不够详实，请大家多多包涵。
作者为上海华泰广告策划有限公司策划总监，连续8年从事保健品广告的操作，深度服务的品牌有：脑白金、21金维他、百消丹、中脉蜂灵、海王金樽、海王银得菲、海王银杏叶片。希望和各保健品企业、策划公司同仁建立友好的合作关系。电话：021-63537658，13917292034，Email：13917292034@sohu.com
