要清楚，品牌始终是标志某种产品或服务的独特名称，或者换句话讲，是与名称紧密相连的一系列符号：构图、色彩、声音、味觉、联想，即我们所称的“纯粹品牌”的核心内容。所谓的品牌管理是围绕此一核心进行的专业性工作，包括品牌VI设计、消费群调研、SLOGAN创意、CF电视片及平面表现策划、传播媒体规划、产品线规划等。

    品牌不是玄学，它是与消费群人性因素相关的一种超越单纯产品功能利益层面的心理联系，品牌的目的只有一个：目标消费群的忠诚购买与深度认同。用盛世长城全球CEO凯文-罗伯茨在其新著里阐释的观点，就是一种“至爱品牌”（lovemarks）-----它的原意就是“爱的标记”。

    品牌的独特性就在于：它是典型的构图式思维而不是文字式思维。这句话的意思是：对品牌来说，文字的内涵不是最重要的影响因素，构图与色彩才是关键！这就是品牌的全部秘密所在！

    在图形、色彩这些似乎“形式”的要素上恰恰凝聚了一个民族、一个文化的最大众化的内涵，在明确的设计策略指导下的品牌符号设计，正是所谓品牌核心价值的外在表现，也是一个品牌与目标消费群建立心理联系的核心渠道，这些符号在品牌发展策略的指导下就变成一种“有意味的形式”，这个形式而不是其他构成品牌的第一（primary）块基石----从产品时代转变到品牌时代的过程里会有大量的“品牌”由于没有成功地完成对“纯粹品牌”的升级而被消费群淡忘乃至淘汰！

    因此，那些失败的品牌全部都是没有对“纯粹品牌”的构成要素进行管理，而是整天研究什么代表、利益、内涵、情感，最后企业在传播上花得费用越多反而品牌印象越来越分散模糊，到出现不了统一的品牌认识----强势品牌的标志就是目标消费者在产生该类型消费需求的时候脑海里首先出现的是其品牌符号。

    可口可乐的品牌传播就是将人类极度口渴时的产品指向大家都熟悉的标志----可口可乐及其红色包装，同时其营销的所有工作核心反过来是，无论你是否有极度解渴的需求，让你无处不见可口可乐及其红色图案，正是上述正反两个方向的品牌运作，可口可乐不仅保持这种“不健康饮料”的消费偏好，而且在强大竞争品牌百事的冲击下仍然保持其总体市场份额。100年来，品牌口号换了不记其数，但其品牌印象----构成纯粹品牌的核心元素在全世界没有改变，也正是品牌里最纯粹的东西让可口可乐及其红色图案成为全世界消费者的“图腾”，说可口可乐是输出什么“美国文化与价值”，那不过是成功者惯用的吸星大法（把好东西都与自己挂起钩来）。

    一句话，得到法律保护的纯粹品牌符号，是品牌需要创意、传播、维护、管理的核心！舍此的一切品牌策划都注定是“无用的热情”！

    附记：5月11日重庆机场，发现了这本《至爱品牌》（英文原名为:Lovemarks----the future beyond brands；2005年4月中国人民大学出版社第一版），在云层之上阅读作者充满原创与情感的文字及盛世长城公司创意的一个个令人心弛神往的品牌，是一种精神享受。

　　史贤龙，10年市场一线营销管理实操经验，历任市场部品牌经理、销售部部长、分公司经理、大区总监、营销总经理、商贸公司总经理、广告公司行销总监、高级咨询师等职。著有系列文集《行销兵法》、《销售兵法》、《经销商兵法》、《组织兵法》等，致力于系统化中西合璧式营销理论与实践。营销管理的四化观点：思想方法化、方法模块化、模块工具化、工具傻瓜化。联系电话: 13349190899，Email:jessenlong@hotmail.com