4、消费者状况：消费者对西式高温、低温肉制品已基本接受，而对传统中式肉制品则有明显的口味偏好。在火腿制品的购买决策过程中，大部分购买决策是由家庭主妇决定的，而食用者则多为儿童和孩子。
消费行为特征：重质量、重口味、重品牌、重价格，对品牌的忠诚度相对不高，“尝一尝不一样的”消费心理使消费者容易在新产品上发生购买转移。
5、市场潜力和容量：目前，我国肉类总产量达5600万吨/年，肉类加工制品不到200万吨，仅占大约3％的比例，而西方发达国家的肉制品加工往往占到肉类总产量的30％—40％，个别国家则达到60％以上。另外，从国家、行业及有关部门的统计分析来看，肉制品行业前几位厂家高温高档产品年产量、产值均以30％左右的速度增长，低温制品更以50％以上的高速度迅猛发展。而且随着我国居民生活水平的不断提高、消费习惯的逐渐转变，肉制品必将成为我国居民未来肉类消费的主流，具有非常大的市场潜力。据专家预估，到2010年我国肉制品产量将达1000万吨以上。
6、“金锣”市场表现：“金锣”从以“比一比，尝一尝，金锣火腿肠”的广告语切入市场以来，始终坚持以一流的产品质量和领先同行的成本优势，在激烈的火腿肠市场竞争中得到了快速的发展，产品销量、产值和效益均跃入了行业前列，“金锣”也迅速成为我国肉制品市场数一数二的强势品牌。“金锣”高温系列产品产销量、市场占有率已稳居同行业第一位。
总结：我国肉制品市场潜力巨大、前景看好，其中高温高档产品、低温肉制品、传统中式内制品、速冻肉制品为消费者所喜好、发展势头强劲。在产品结构调整上，普通系列在广大农村市场仍有着广阔的市场，需稳步发展；高温高档杨面临着产品同质化现象，必须根据地域、口味偏好、消费者个人需求等进行市场细分，开发功能型、口味差异型新产品满足不同的细分市场。而低温、中式传统和速冻肉制品则是重要的发展方向。
二、产品策略
2001年初，根据对我国肉制品市场的分析和预测，我们提出了明确的产品开发和市场运作战略：在稳固普通系列产品基础上，加大高档肉制品的开发，针对消费者个性化的需求进行市场细分，以满足消费者不同的消费需求，并通过高档肉制品市场的开发，全面提升“金锣”品牌和产品形象。
1、产品开发构想：○1随着消费者生活水平的提高，对高档肉制品、尤其是补充微量元素、功能型的保健肉制品的需求趋于旺盛。○22000年以来，以哈尔滨制药六厂为代表的几个厂家，掀起了一轮又一轮“补钙”广告的狂轰滥炸，消费者对“钙”的功能和作用有了一个新的认识，也炸开了一个“补钙”产品的市场缺口，补钙保健口销售额突破150亿元大关。○3对公司原有高档产品—金锣王进行改进，在保证金锣王原有高品质的基础上，添加具有天然保健性能的超微骨钙，使该产品成为肉制品市场上具有“补钙”功能的高档保健肉制品，在高度同质化的竞品中树立产品的差异化。
2、产品功能定位：保健、营养、补充钙质。我国国民接受“全民补钙教育”不知不觉已经超过了5年，长期的“补钙”意识已经在我国消费者心目中留下了深刻的保健观念。但长期“补钙”广告的轰炸下，也使消费者对“补钙”药品产生了些怀疑，更怕这些药品产生毒副作用。金锣集团自行研制开发的天然超微骨钙，是第四代天然保健钙，它直接取自金锣自宰生猪的新鲜猪骨，细度达500目以上，更利于人体吸收，克服了消费者害怕药补的消费心理，在食用火腿肠的过程中自然补充钙质。
3、产品命名创意：“加钙金锣王”特级火腿肠
4、核心产品三层次：第一解饥，第二促进身体增长、强壮，第三是补充蛋白质。
5、消费群体定位：据专业市场调研公司调研显示，火腿肠的主要购买者为儿童和家庭主妇，家庭妇女购买火腿肠也主要是给孩子吃的，因此火腿肠的主要消费群体是儿童和中小学生。儿童和中小学生这个消费群体也是“补钙”保健品的重度消费群体，二者的有机结合,既符合了孩子的消费习惯，也迎合了家长关心下一代健康成长的心理。
6、产品包装定位：“加钙金锣王”采取单支易撕口的形式，易撕口轻轻一拉，就可将肠衣剥掉，解决了长期以来消费者为食用火腿肠不得不用牙齿撕掉肠衣的难题，为消费者提供了极大的便利性。另外，采取每5支、10支一个外包装的形式，专门设计了美观、大方的外包装袋，不仅显示了产品的高档次，还利于吸引终端消费者的注意。
7、产品价格定位：以城镇居民对高档肉制品心理上能够接受的价格为依据，价位比金锣王略高，与主要竞争产品持平，以显示本产品的价值。
三、广告策略
整合营销传播的广告策略是由“一个声音”的广告内容和永不间断的广告投放两个要素构成。在“加钙金锣王”新品上市中，我们按照整合营销传播的广告策略，对电视广告、广播广告、平面广告、DM广告、POP广告等传播媒体进行一元化整合，从而达成了消费者最大程度的认知。
1、广告策略：
（1）广告创意策略原则：以理性诉求为主，以感性诉求为辅。
（2）广告诉求目标：儿童和中小学生。
（3）广告发布原则：以硬广告为主，软广告为辅；以地区性媒体为主，以全国性媒体为辅。
2、“加钙金锣王”电视广告创意及投放：
（1）创意：拨河篇
广告诉求对象：儿童、中小学生
广告诉求点：增长助壮
诉求支持点：“加钙金锣王”富含天然超微骨钙
广告口号：加钙金锣王，伴我成长助我壮
广告创意内容：灿烂阳光下的校园内，一个拔河比赛正在激烈的进行着，“加油”、“加油”的纳喊声不绝于耳，双方都鼓足了劲在僵持、较量着，纳喊声中一方终于战胜对手取得胜利。小记者问胜方代表：“什么是你们胜利的秘密武器呢？”，一个胖嘟嘟的小男孩拿出一支金灿灿的“加钙金锣王”火腿肠，高举过头顶，铿镪有力的说：“加钙金锣王，伴我成长助我壮！”
（2）电视广告投放：○1先声造势：5月份，也就是在新产品正式上市推广前的一个月，我们选择中央电视台和湖南卫视、广东卫视、上海卫视等10多个省的卫视台的黄金频道播放“加钙金锣王”电视广告，形成了从中央到地方的电视广告投放,营造了新产品上市前的热烈气氛；○2立体交叉投放：6月份新产品上市，除继续在央视和各省卫视的电视广告播放外，公司选择了30多家地、市级有线台投放电视广告，地、市级有线台电视广告费用低、针对性强，使公司用有限的广告经费，实现了电视广告覆盖主要区域市场的央视、省卫视、市有线台三位一体的广告投放。
3、POP广告：为配合电视等一般媒体广告注重长期效果和心理效果，克服其远离终端、末端拉动力弱的缺点，一是专门制作了“加钙金锣王”落地立牌发放到各个零售摊点，落地立牌上“加钙金锣王”新品形象娃娃一只手高举一支“加钙金锣王”火腿肠，笑容可掬、神彩飞扬，“伴我成长助我壮”七个大字，烘托出立牌广告诉求的主题。二是设计了大张宣传海报，由公司业务员负责张贴到各个零售店。海报除突出显示产品形象娃娃和诉求主题外，还把针对消费者促销的奖品（5000元大奖、时尚滑轮运动鞋、高档足球、动画光碟）等实物照片放到显著位置。三是在省会城市、地级城市投放公交车体广告，在济南、临沂、长春、大连等城市，“加钙金锣王，伴我成长助我壮”流动性车体广告成为城市一道亮丽的风景线，吸引了城市消费者的注意。四是选择部分城市广场（济南泉城广场、临沂人民广场等）、超市（济南、长春、大连、河南新乡、许昌等城市超市）等人流集中的地方投放灯箱广告。立牌、海报、车体广告、灯箱等POP广告的制作和投放，在终端市场配合了“加钙金锣王”产品的生动化陈列，将“加钙金锣王”新品上市信息及诉求重点传播给终端的顾客，极大的刺激了消费者的冲动性购买。
4、DM广告：为最大限度的与消费者进行沟通，把产品上市和促销的信息传播给消费者，我们专门设计、制作了32开、双面彩色印刷的DM宣传单，正面印刷产品形象、促销奖品等信息，反面介绍“加钙金锣王”产品优点、与其他竞争产品的区别，加深消费者对“加钙金锣王”火腿肠产品知识的了解，增强其对产品的信心，刺激消费者的冲动性购买。为了使DM宣传单发放到位，我们要求各个业务处组织专职促销员深入居民区、学校、地铁、超市等人潮集中的地方密集派发DM广告，并采取将DM宣传单夹放在地方晚报随晚报发送的形式等多种形式，将DM宣传单派发到尽可能多的消费者手中。
5、报纸广告：为吸引“加钙金锣王”主要消费群体——儿童、小学生的注意和参与产品上市促销活动的积极性，我们发现创刊于1951年11月5日的《中国少年报》内容新颖活泼，色彩鲜艳，读者对象主要是儿童和小学中、高年级学生，在全国发行量达230万份，覆盖范围极其广泛。从6月份以来，我们确定了在《中国少年报》进行报纸广告宣传的策略，一方面以软性文章为主，向儿童和小学生介绍儿童缺钙对身体的危害性、正确补钙的方法和“加钙金锣王”产品特点等知识，另一方面举办“加钙金锣王”有奖征文活动，2个月内共有10万多封用天真、稚嫩的语言写成的征文雪片般飞来，使“加钙金锣王”产品信息与儿童、小学生渴望健康、茁壮成长的激情和美好愿望有机结合起来，收到了良好的传播效果。
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