近期，A药业在山东省的一家主流报纸上刊登了一则用“零风险经营，高利润回报”为主题的OTC新药招商广告，引起了我的注意，因为我此时正为一家同类药品企业做市场推广咨询服务。第二天，A药业在同一报纸上又刊登了一则“我开发，你赚钱”为主题的感性诉求的广告，让我感觉到该企业来势汹汹，很有可能成为我在该市场的强势对手，心里无形中提高了对该企业的警惕。 第三天，当我翻开报纸，一眼就看到了A药业的“××咨询公司强势营销整合推广，共同掘金”的广告，心中隐隐感到不安起来，便决定用经销商的身份亲自去打探一下虚实。
一、A药业的市场营销整合推广方案
当我来到A药业，亮明身份和说明来意。A药业公司招商部的王经理热情地接待了我，便同时递给我一本精致的《产品招商手册》，让我先熟悉一下该产品。不错，该产品招商手册无论从设计还是配色方案方面，都深刻地吸引了我地注意，再仔细地看一下有关产品的介绍、知名专家对该产品的疗效推荐和产品的外包装设计等内容，的确让人感觉无可挑剔，没有理由不去经销。
产品看了，没有任何问题。当我提及产品的价格时，王经理说：“没有好的整合营销推广方案，再好的产品也很难销售，我还是先给你介绍一下我们的整合营销推广方案吧”。其方案内容简要如下：
一、 地区总代理，首次打款必须在10万以上；
二、 公司在该地区的市场启动方案：
1、 当地报纸宣传（5天的报纸宣传，内容基本上述的方式相同）
2、 第10天公司在该地区召开产品招商会议，为总经销商招分销商和县级经销商；
3、 第15天，当地报纸平面宣传造势（3天的平面宣传），稳定分销商信心和提升消费者的忠诚度。其宣传主题如下：
① “A药业在××地区畅销”
②“A药品供不应求市场紧急缺货”道歉
③“为了您的健康，请抓紧时间购买”
三、 地区总经销商的返利政策，达到合同销售量给予6％的年终返利；
四、 产品到岸价为35元/盒；
五、 当地市场的渠道价格由总经销商根据具体情况自行制定。
听完王经理的介绍，我找了个借口，如释重负地从A药业走了出来。因为A药业的出厂价比我们整整高出了20％，从价格和营销手段来看，它根本就算不上是我们的竞争对手。同时也为一些中小型药企对药品营销的误区感到忧虑，因为它不仅仅是营销问题，同时也是中小型药企的诚信与出路问题。
A药业的“市场整合营销”推广现象，也是目前许多中小型药企所惯用市场投机行为。由于药品监管和运行体制的不完善，许多中小型药企拿着别人辛辛苦苦开发出来的赚钱产品，将该产品重新包装一下，便成了自己开发的新药，便开始在市场中夸大其词的招商、圈钱，造成了药品市场的极度混乱。
二、目前在许多OTC药品市场都存在以下问题：
（一）、产品同质化严重
在许多主流报纸上，基本上每天都有新药招商广告，难道药品市场中真的有这么多的新药、新科研成果出现吗？许多中小型药企利用消费者对药理及药品知识了解的比较少，大量开发市场中较为成熟的OTC药品。由于许多药品在市场中流通一段时间后，价格透明度比较高，经销商和药房销售积极性不高等原因，一些中小型药企便将原来的老产品变戏法似的重新包装，以更高的价格上市，借此提高产品的利润空间。
（二）、暗箱操作，利润分摊
由些中小型药企，为了产品能快速切入市场，不惜与一些地区的总经销商或医药公司联手，抬高产品价格，谋起高利润，甚至联手对下级经销商进行“圈钱”。
（三）、用操作保健品的手法来做药品市场
有些OTC新药无论从宣传手段，还是包装策略上看，都象是保健品营销模式的翻版。充分利用了软广告、硬广告、理性、感性诉求等手段，让人难以分辨。
（四）、缺乏诚信的宣传
许多药企忙目夸大产品功效及可供开发的市场空间，甚至出现象A药业上市才15天就鼓吹“畅销”、“市场紧急缺货”的虚假广告，迷惑分销商和消费者，借此达到圈钱的目的。
三、OTC药品在营销过程中的突围途径
由于市场的竞争和消费者消费意识的提升，OTC药品市场也开始逐步细分，为一些有针对性疗效的OTC药品提供了广阔的市场空间。作为新药上市，在营销过程中必须药把握好以下几点：
1、 产品的精确市场定位；
2、 找准主要竞争对手和准确打击竞争对手的劣势；
3、 改变传统的医院或医药公司销售模式，不断拓展新的渠道（如商超、超市、百货店等能够销售OTC药品的场所）
4、 改变传统的“多激励少管理”的方式，加强营销人员对销售渠道的维护和管理，稳定产品价格体系；
5、 做好终端的形象成列和宣传（商场、超市、药房等场所），提升产品形象，形成互动传播；
6、 做好对终端销售人员的产品知识培训和讲解，让终端销售人员充分了解产品特性。
总之，OTC药品在激烈的市场竞争中要想求得生存，必须要对产品有一个精确的市场定位和完善的管理服务体系，才会更容易被渠道商和消费者所接受。事实也证明A药业的招商失败了，产品也并没有形成所谓的“紧急缺货”现象。
陈乾坤，高级咨询师，职业经理人出身，倡导实战营销。电子邮件：cqk199@163.com
