本文试图对2005年的化妆品市场状态和竞争走势做一探讨。

　　从行文方便出发，本文讨论以日用化妆品为主，也兼顾洗化和专业美容领域。　　

　　一、2005年，化妆品的宏观环境

　　1、在亢奋、恐怖和迷茫中开局

　　2004年底，宝洁一举夺得CCTV广告投放第一名，开创了化妆品夺标和国际品牌夺标的先河；不仅是宝洁，联合利华、高露洁、欧莱雅、安利、雅芳纷纷在CCTV抢滩，这些都表明，国际品牌对中国市场前所未有的亢奋。2005年，亢奋的不仅仅是国际品牌，2004年在市场上表现比较好的几个品牌，如隆力奇、丁家宜、李医生、采乐等，也在高调或低调的亢奋状态中进入2005年，有的品牌甚至提前进入了新的营销年度

　　以宝洁为代表的国际品牌的亢奋，引发了莫名的市场恐怖气氛，虽然有些企业不愿承认国际品牌发力带来的压力，但暗地里都是绷紧了神经

　　伴随着国际品牌的高调竞争，令人难以置信的现实是，大量的国内品牌陷入了经营迷茫——新的竞争格局下，拿什么竞争？如何打造优势；惯用的方法失灵后，新的法宝在哪里？这种迷茫，将直接影响一大批国内品牌的业绩。　　

　　2、国家宏观经济继续软着陆，吸纳存款，收缩银根。

　　这很可能影响到一些企业的发展速度，对一些企业的现金流造成了严峻考验

　　3、原材料上涨

　　一边是无休无止的价格战和疯狂赠送，一边是原材料持续上涨。2005年，中国作为加工基地，仍然面临巨大的化工原料涨价压力

　　4、监管力度上升

　　毫无疑问，政府部门会加强对化妆品的管控。随着化妆品行业的活跃和他在GDP中分量的上升，政府对化妆品会越来越关注。从去年开始，政府已经加强了生产许可证、产品批号（尤其是特殊化妆品批号）的审批；国家已经明确要求，从2005年7月1日起，香皂不能宣扬除菌功能；关于化妆品必须注明全部成分的呼声，也越来越高，如果真是这样，国内品牌擅长卖的概念恐怕就麻烦了

　　5、WTO背景下的市场开放，CEPA的实施，都会对2005年的市场形成一定冲击

　　也许伴随着韩流的蔓延，韩国化妆品也将越来越多的抢占中国市场，更多的国际品牌将会到来

　　6、国际品牌的公关成就和市场平等的冲突会加剧

　　一直以来，国际品牌把中国市场作为一个巨大的增量市场，在中国赚取丰厚的利益；同时，他们又采用不同的产品和推广标准，在市场上公然违规或巧妙的规避一些法规。为了能让自己的某些违规行为不被指责或出发，国际品牌都很重视在中国的公关。

　　但是，媒体和消费者在成长，2005年，宝洁、强生、高露洁等著名品牌，纷纷成为消费者职责和怀疑的对象，虽然，这些品牌迅速公关，如高露洁甚至打通某些专家和媒体，说出了“高露洁100%无害”这样不科学的论断，但阴影在蔓延，神像在瓦解。

　　如果国际品牌不能够真正善待中国消费者，也许，某一天，有一件很小的事情，会引爆中国人对他们的抛弃狂潮，让他们的苦心经营毁于一旦

　　7、国际品牌之间的竞争，国内品牌之间的竞争，以及国际品牌和国内品牌之间的直接竞争，将全面升级

　　8、营销创新和品牌锻造，是国内品牌必须解决的课题

　　面对国际品牌咄咄逼人的态势，国内品牌如何形成竞争优势？只有通过营销创新，不断积累竞争的资本和条件，让自己日益强大起来；同时，众多国内品牌长期侧重产品销售力，轻视品牌力，形成了大量的投入浪费，品牌建设，让品牌形成稳固的销售力，也是国内品牌必须提起重视的课题

　　9、直销是多方期待的暗流

　　《直销法》何时出台，成为牵动神经的大事。不仅是传统的直销企业，宝洁、联合利华和大量的国内企业，都在等待，都在筹备。虽然雅芳宣称拿到了试点执照，但可以看出国家对此非常谨慎，从经济秩序和社会稳定大局出发，政府对直销会边走边看，在严格管控下，非常有限的放开。2005年，直销很难成为公开的热潮。　　

　　二、国际品牌的竞争状况

　　除了少数奢侈品牌，众多国际品牌都非常看好和重视中国化妆品市场，因此，国际品牌在中国的竞争，越来越国际化，上演着激烈的对撞、残酷的争夺、欢喜和失意，但是，他们共同看到了“希望”。

　　以下，本文将以重点品牌和系统进行分析：

　　1、 宝洁

　　宝洁在中国发展了20年，是中国日化市场的绝对霸主。2005年的宝洁，异常亢奋！

　　他的亢奋，首先是遇到了强劲的竞争对手；强大的竞争对手，激发了宝洁的斗志。曾经的丝宝、奇强、雕牌，只是触动宝洁竖起了耳朵，轻轻的变换了一下战斗姿势；但，2005年不同了，宝洁发现全中国都是敌人，他们虽然没有形成联盟，但是，这些分散的敌人，都在侵略宝洁，国内品牌没有被打死，都在顽强的生存，而他在全世界的强敌——欧莱雅已经完成在中国的布局，2004年，欧莱雅的“金字塔”在中国试运行，2005年就要稳固膨胀；联合利华虽然还在改革，但他的市场感觉越来越好，身体越来越灵活。强敌当前，宝洁兴奋了！

　　从2004年下半年开始，宝洁的2005攻略已经初见端倪——那就是广告轰炸，地面全方位抢夺，确保销售优势。从2004年下半年开始，宝洁明显加强了终端建设，在终端形象、面位、货架包装、终端物料等方面进行了前所未有的投放，终端视觉、推销力和对广告的呼应得到了空前强化。2005年，宝洁将继续强化两个方面的抢夺和挤压：一是广告二是终端。

　　宝洁希望通过超量的广告投放，攫取消费者的眼球，排挤竞争对手获得广告的空间。为此，宝洁购买了从CCTV到卫视、地方台的大量电视广告，大量的杂志广告还有部分报纸广告、网络广告、终端广告，形成了绝对立体的广告攻势和广告屏障。目前，宝洁每天都在拨出几十条广告片——这对竞争对手形成了强大的火力压制。

　　在终端，宝洁凭借广告优势、品牌优势、中段建设方案和销量优势，抢夺优势资源，把大量的优良面位和陈列区抢到手里，借此减少竞争对手的数量和竞争对手在终端的可见度。

　　毫无疑问，2005年的宝洁，销量将继续遥遥领先，其市场行为，将对所有对手，尤其是国内品牌形成强大的威压，但，宝洁肯定有一些恐惧和不安，否则，他不会如此加大市场投入。

　　2005年，宝洁亢奋之余，还要考虑几个问题：

　　a、 其策略能对欧莱雅和联合利华产生什么效果

　　b、 攻击点如此之多，能够全部领先吗

　　c、 能真正占领三、四级市场吗（低价飘柔价格低，质量也差，没有价格优势）

　　d、 彩妆能迅速制胜吗（2005年，宝洁引进covergirl对抗美宝莲）

　　e、 广告太多，惹人烦

　　f、 投入产出比能够理想吗

　　2、 欧莱雅

　　根据盖.保罗的规划，2005年是欧莱雅基本形成金字塔布局后，在中国市场全面出击的一年。

　　长期以来，欧莱雅一直在研究和试探中国市场，直到2003年，才开始发力。作为全球领先的化妆品公司，欧莱雅在中国的任务，就是市场第一。要实现市场第一的目标，欧莱雅显然要跨越下列关隘：

　　a、 宝洁

　　欧莱雅的市场目标，同宝洁绝对冲突。

　　在全球市场，宝洁的目标是打败欧莱雅，坐上化妆品市场第一的宝座；在中国市场，宝洁经过近20年的经营，成为中国市场的老大，决不甘心别人抢夺其市场第一的宝座（在欧莱雅攻击中国市场之前，宝洁同联合利华的纠缠打斗就是例证）。如今，欧莱雅在中国市场如此高调，对宝洁是一个巨大的刺激和挑衅，两者的碰撞，在所难免。

　　碰撞，从羽西的收购已经开始。而现在的碰撞，已经发展到多个层次：从高端专柜产品开始，兰蔻同SK-Ⅱ、巴黎欧莱雅同玉兰油、威娜同欧莱雅美发，美宝莲的大众化和宝洁彩妆的对抗性引进，羽西和小护士对低端市场的的扩张，以及盛传的宝洁对国内某知名大众品牌的收购，欧莱雅和宝洁几乎在展开全面的较量。

　　同宝洁的竞争，欧莱雅的布局具有优势，其品牌覆盖了高中低端，覆盖了专柜、商超和流通、有基础护肤也有彩妆；因为拥有了小护士和羽西，其产品的渗透力更强

　　欧莱雅面对宝洁，也有明显的弱点。首先，是宝洁对中国市场更熟悉。从2004年整合小护士和羽西的情况来看，欧莱雅显然还不太谙熟中国市场的运作技巧；其次，宝洁的SK-Ⅱ和玉兰油，尤其是玉兰油的市场占有率，令欧莱雅羡慕不已；第三，是宝洁在中国发用品市场的占有率和绝对产值，是欧莱雅短期内难以逾越的障碍。在发彩市场，欧莱雅占有微弱的优势，但是，宝洁5个洗发水品牌，在中国贡献了巨大的产值，远远超过欧莱雅。不仅如此，宝洁还通过品牌、广告和推广等手段，构建了强大的市场进入屏障。目前，欧莱雅的洗发用品，还没有开展大规模的销售、也不敢轻易碰这一块市场。第四，宝洁的品类更加齐全。宝洁不仅占有强大的洗发水市场，还占有强大的香皂、沐浴露、牙膏市场，而这些市场，基本上是欧莱雅的空白

　　b、 小护士和羽西

　　欧莱雅50天整合小护士、闪电收购羽西，2004年曾喧嚣一时；喧嚣过后，繁华落尽，是残酷的竞争现实——业内人士都感到，欧莱雅对这两个品牌的整合并不成功。

　　对于欧莱雅来说，一旦接手这两个品牌，就想展示自己的品牌提升能力，就想给这两个品牌打上“欧莱雅制造”的印记，无可厚非；但是，欧莱雅显然对这两个品牌理解不深，行动方案过于轻浮。2004年，首先是小护士高调出击，抛出了一个8个月销售15亿的市场目标。而为了完成目标，新小护士希望改变老小护士的形象和产品架构，通过大张旗鼓的终端改造和推广新品来实现。实际状况是，业内竞争敌手给予了深刻的关注，而消费者未能很快接纳“新小护士”——新的小护士改变太大了，定位过于年轻，让老的消费者彷徨不前，新的更年轻的消费者难于选择（选强生的可伶可俐还是小护士？）

　　新小护士推出一年，花费了大量的广告费、专柜费和终端费用，结果却是没有形成销售优势，小护士品牌形象紊乱，销售人员不得不依赖批发市场冲击回款量，市场价格混乱不堪，经销商观望不前。

　　2005年，欧莱雅的小护士开始压抑自己的浪漫和傲慢，走回头路，走老品的调性，大有放弃2004年品牌主张的趋势。但是，经过2004年的大规模折腾，老的品牌感觉还残存多少？一个伤痕累累的废人，能有多大号召力？2005年，小护士市场价格持续混乱，是否在提示欧莱雅，重新整合小护士！

　　在羽西身上，欧莱雅犯了同样的错误。先是自高自大，拿到羽西之后，没有进行深入的研究，就开始了品牌改造。他们自认为非常理解羽西的品牌内涵，轻率的深化和放大羽西的“东方化、亚洲化和中国化”，用放荡不羁的草书来阐释“欧莱雅的羽西”品牌调性，把羽西从一个洋气的东方人，变成了一个土气的传统的文化女人——而中国消费者虚荣、崇洋，使用彩妆更是对洋气的追求。一个彩妆为主的品牌，羽西一旦变得土了，谁还愿意购买？

　　很快的，欧莱雅也认识到这个问题，开始重新规划羽西的品牌感觉，放弃了挥毫书写的传统风格，让羽西更加国际化，现代化。

　　通过小护士和羽西品牌的变动和市场表现，可以看到，小护士和羽西还没有成为欧莱雅征战中国市场的利器，这两个品牌能不能变成欧莱雅的天使，还需要更多智慧和勇气。　　

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