媒体公关就其工作本身而言并不对企业的经济利益带来直接的影响，它往往通过一个价值链中的多个环节逐级传递，最终对企业的经济利益带来影响。但在实际操作过程中，由于企业的公关负责人并不对企业的经济效益负责，因此，很容易把媒体公关的中间目标作为最终目标。这种现象常常导致媒体公关负责人与企业经营者对媒体公关意见上的分歧。

　　媒体公关的价值链中，“媒体公关－＞媒体传播－＞公众认知－＞企业品牌－＞企业收益”是逐级传递的过程，这种传递过程意味着媒体公关常常并不能直接体现到企业的经济收益变化上。而在媒体公关负责人（PR主管）在关注媒体公关工作和媒体传播效果时，企业经营者却常常忽视其工作的重要性，因为在他看来，媒体公关工作与企业收益之间不存在直接的关系。也就是说，一旦经营者或决策者没有深刻的营销思想，他对媒体公关的看法就会与PR主管的观点截然不同。这种状况的出现必然会使PR主管陷于被动的地位。

　　更多的情况是，决策者有一定的品牌意识，但这种意识往往只是一个模糊的感觉——我们需要做宣传，需要做广告，需要经常在各种媒体上让大众了解我们。但很多时候他认为这是一件花钱的事，是一个成本中心。这种不明确的观念对PR主管或公共经理来说也会成为其工作的一个障碍。

　　遇到这种情况时，PR主管自己首先要有一个非常明确的理解，否则，他将很难说服上级主管为何要在媒体公关上投入费用。

　　以上的情况中，主要的问题似乎都发生在企业领导者身上，但也有很多的情况，其原因来自于公关经理……

　　由于媒体公关的价值链是一个柔性的链条，每个环节的方向都可能不一样。因此，并不是媒体公关越强，企业收益就越好。也就是说，媒体公关的工作方向、传播价值取向、公众认知定位、品牌导向、企业收益目标之间很容易存在着不一致的现象。

　　具体地说，比如某企业在某一个阶段内的媒体公关工作做得非常出色，无论从媒体的曝光度、公关作品质量来看，都收到了相当好的传播效果——公众对企业和产品的认知度和关注度因此而大幅度提高。

　　然而，这种结果可能并没有带来企业收益的提高，其原因在于传播目标与品牌及企业收益的方向不一致，甚至相左。有的时候甚至于两者完全脱节。如某些产品在传播中被大肆渲染为“价廉物美”，实际它却是种奢侈品。这种情况就像产品说明书印错了一样令用户反感——因为说明书与产品不一致，原本很简单的操作会让用户大费周折。实际情况中，这样极端的错误并不多见，但类似的情况却是比比皆是。

　　在实际的媒体公关中，虚假的、过度夸大其词的媒体公关常常就会造成这种结果。公关作品过度的渲染，可能会带来意想不到的效果——用户会因为受到这种公关作品的影响而爱屋及乌。但是，这只是完成了企业要达到目标的第一步。用户不会为公关作品掏钱，而只会在购买产品及服务上掏钱。尽管受媒体传播的影响把这种产品或服务列入了购买选择范围，但在实际购买决策中，它仍然要做最后的判断。虚假和夸大其词的媒体公关往往使营销目标在用户注意力转化为实际购买定单的这一个环节中流产：“原来我所了解到的都是虚假信息，其产品远不是那么回事。”

　　也就是说，对于一颗钻石，媒体传播中，你可以把它最出色的一面展现给用户，让用户更好地理解它的价值，但如果把5克拉的钻石描述成10克拉，或者甚至把一颗玻璃仿制的装饰品当作一颗钻石来表现，其传播效果再好也不会带来好的商业结果。

　　准确地理解媒体公关的价值链对于公关从业人员来说是摆正媒体公关方向的基本条件——一旦公关主管把媒体传播作为媒体公关的最终目标，他会仅仅把媒体传播的轰动效应作为其工作成功与否的惟一准则。

　　以中央电视台刚开始做黄金广告时段的竞标来看，除了企业竞标本身的广告媒介购买外，这一事件的影响力也在一定程度上为成为标王的企业带来了品牌传播的效果。但是，不幸的是，这种效果并不总是有用的。

　　从传播影响来看，当年秦池获得标王的轰动效应从媒体传播效果角度来说无疑是一次近乎夸张的成功。但是，由于内容的原因，这种媒体传播影响最深的受众主体却绝大多数不是秦池酒所面对的消费群体。因此，如果从企业利益的角度考虑，这样的传播影响对秦池没有太多的好处。可见，一些文章认为秦池在广告以外获得的传播效果是秦池的另一笔意外收获并不准确——至少，这种意外收获远远不像人们想象的那样有价值。

　　这种情况加之央视在这个时段影响的主体受众也与秦池酒存在着巨大的差距，所谓的上亿观众收看这一时段只是一个虚数，这上亿观众多数恰恰是很少喝白酒的人群。诸如此类的一系列错误估计最终使它的品牌推广成为一个失败的案例。

　　类似的失败案例很多，它意味着很多媒体公关的加强只是强化了媒体公关价值链中某一端的一个环节，而没有注重如何让这个环节的价值逐级传递到下一个环节，并最终达到提升企业收益的目的。
这正是为什么很多企业发现在媒体公关的投入力度加大后企业业务却不受影响的其中一种原因。
(佳创易人)

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