在IT企业的市场传播中，IT媒体往往是非要不可的传播渠道，最初的原因非常简单：IT媒体是针对IT专业人士的媒体，而IT专业人士占据了计算机产品消费群的绝大部分。在上世纪八十年代和九十年代初期，购买计算机及相关设备的用户绝大多数是IT相关的用户，对电脑一窍不通的用户极少会购买操作起来如此复杂的设备。即便是企业老板买一台电脑做个样子，也毕竟只是少数。而且，即便是这样的用户，他们购买电脑也往往会咨询专业人员或让公司里懂电脑的人去采购。

　　也就是说，在我国计算机市场发展的初期阶段，计算机类产品是专业人士的“专利”用品，而IT媒体则是针对这一部分专业人士的“专利”媒体。因此，尽管相比起大众媒体动辄数十万，甚至上百万的发行量，IT媒体的发行量实在是少得可怜，大多数IT媒体的发行量甚至不超过10万份，但是，上百万份的发行量中对计算机产品能产生有效购买的读者只占很小部分，而IT媒体的发行对象则几乎100%是计算机产品的消费者。

　　由于大众媒体对计算机有效用户的影响力太低，而其巨大发行量的成本仍将变相地追加到广告成本中去，因此，它对IT企业的市场传播来说是一种低效率的选择。基于此，当时的IT企业大多数都喜欢选择IT媒体作为传播的主阵地，事实也证明这是一个正确的选择。

　　但是，近年来，IT媒体的传播效果似乎在急剧下降，一些IT企业开始对IT媒体产生怀疑：我还需要在这种媒体做传播吗？

　　这种情况最初发生在上世纪90年代末期。这个时期由于互联网的迅速崛起，以及在此之前各大学把计算机作为所有专业的必修课。计算机不再是专业人士的专利，普通用户迅速膨胀，而一些相对独立于计算机且操作简易的数码时尚产品(如MP3播放器)的推出又进一步降低了专业人员在IT产品中的用户比例。

　　这种市场的变化随之带来的是市场传播受众的变化——IT企业也不希望把市场传播局限于IT专业人士了。这时，IT媒体对用户的覆盖度从原来的高比例逐渐降低，有些产品甚至已经降至很低的水平。

　　在这种情况下，IT企业的市场传播不能再单纯地依靠IT媒体，有些产品甚至把传播的重心从IT媒体转移到了网络媒体和大众媒体上。如时尚数码类产品，它们在传播中，IT媒体往往只占据了少部分。

　　在这种变化趋势下，其他的IT产品也逐渐地把越来越多传播渠道转向大众和网络媒体。但是，即便是这样，IT媒体对于一些较为复杂或技术含量相对较高的产品来说，其地位仍不可取代。

　　之所以如此，很重要的一个原因是IT媒体带来的“二次传播”——很多并不懂IT技术、产品和市场的用户在购买这些产品时，他们都会咨询身边被他们认为是“专业人士”的朋友、同事或亲戚。因此，这些专业人士虽然他们自己可能并不经常性地购买IT产品，但是，他们实际上会成为其周围人群的“意见领袖”，一旦你影响了这些“意见领袖”也就意味着你影响了他身边的一群人。

　　也正是由于IT媒体的很大一部分读者都是“意见领袖”，因此，媒体对一个读者的影响也意味着影响其后的一群人(这群人往往不是专业人员，他们很可能从来没看过任何一份IT媒体)。也就是说，IT媒体对受众的影响与传统的大众媒体存在着很大的不同之处：IT媒体具有二次传播的功能。

　　在IT媒体对IT企业的传播链条中，“IT媒体—IT专业人士—普通用户”三个环节的后两个环节均是传播的受众，而其直接读者却只有“IT专业人士”。如果单一地用发行量来衡量IT媒体的传播范围，这种估算方式往往会存在非常大的误差，因为“普通用户”的数量往往比“IT专业人士”大得多，一般会达到10倍之多。而在很多传播范围的估算中，这一主要的传播受众却被忽视了。

　　这一点正如《计算机世界》一位原资深编辑说的：“尽管我一年到头也不会买一台电脑，但每年找我推荐买哪种电脑的用户的购买量却总会超过上千台。”这样的情况并不特殊，如果把这种“意见领袖”仅仅当作一个普通的用户来看待，对他的传播价值很低，但如果考虑到他对采购的影响，他的传播价值是普通用户的千倍、万倍。

　　这种现象在大多数IT产品中仍有不同程度地存在，因此，IT媒体的传播效用仍不容低估。

　　另一个很重要的结论是：通过这种二次传播带来的采购看起来会与传播本身相脱节，企业很难看出其间的关联性——它不像直接读者感兴趣后的反馈，很可能会打电话到企业里咨询情况。而且，由于二次传播的存在，从传播到效果表现的时间延迟也更长。

　　因此，企业常常“看”不到在IT媒体上传播的明显效果，而销售量的变化也往往看不出是什么原因导致的。这种情况下，IT企业在IT媒体上的传播中需要更加注重积累效应，同时也需要注意用更强势的内容来影响这些“意见领袖”的“意见”。

　　当我们的传播面对这些“意见领袖”时，他们比一般人更专业，也更理性，我们更难以改变他们的“意见”，但一旦改变了他们的“意见”，他们将给企业带来巨大的财富。 (佳创易人)

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