在媒体传播中，“意见领袖”带来的二次传播效应（详见“意见领袖”带来的传播效应章节）实质是媒体传播层次化的一个典型特例。也就是说，当企业通过公众媒体影响各种不同的人群时，不同的人群对传播的反应会大不相同，有些人无论你如何影响他，他也从不会想到要购买你的商品，有些人则是偶尔购买，还有一些人会经常购买，甚至有人会影响他周围的人购买。“意见领袖”正是我们面对的不同传播对象中的最后一类人群。

　　在传统的媒体传播中，人们往往只是简单地把传播受众区分为“用户群”和“非用户群”。这种粗略的区分比起不做任何区别来说，无疑提高了传播的效率。至少，企业会因此而考虑到媒体对用户群的命中率给市场传播效果带来的影响，而不仅仅是媒体的发行范围。可以说，它的存在比那些不做任何受众区分的传播提高了一个台阶，但这种粗略的区分对媒体传播来说也仍然是远远不够的。随着竞争的加剧，企业要求每一分钱都用在刀刃上，这就要求其市场传播更加高效，因此，我们有必要对传播受众作更加细致的分析。

　　对不同的商品而言，用户的采购方式、信息来源、重复购买度、品牌忠诚度等都存在着很大的差异。因此，对于具体的商品，其传播也必须具体分析。

　　对于一些需要对用户进行引导教育的产品来说，它所要形成的不是一个固定的用户群，而是稳固的核心传播源。

　　以IT产品为例，计算机产品是典型的引导教育型产品——多数用户对它并不了解。而且，一般的个人用户并不会经常地重复购买这类产品。稳定的用户群很难带来稳定的购买量，而稳定的核心传播源本身虽然可能并不持续购买，但他会持续地影响周围的人购买这种商品，因此他们能带来的购买量更加稳定。

　　这些核心传播源往往由企业的合作伙伴、业界专家、技术专家等人员构成，他们对其周围人群的采购决策往往起到决定性的作用。我们发现越是强势的IT企业往往拥有越庞大的核心传播源，构成核心传播源的人的推荐往往形成强大的购买推动力。一个很典型的情况是：一个不太懂电脑的人问他们公司的技术支持：“我想买台电脑，你觉得什么电脑合适些？”“咳，现在的电脑都差不太多，你不懂电脑万一出点问题比较麻烦，联想的服务不错，你可以考虑买台联想的电脑。”诸如此类看起来轻描淡写的推荐往往对购买起到决定性的影响。

　　由此，一个品牌的IT产品如果推荐的人越多，它的销售也自然越大。至少广告中那些难以读懂的技术参数，对普通用户而言并无多大的意义。

　　一般情况下，像这类产品，其市场份额及销售量很大程度上取决于“核心传播源”的规模。

　　对于自己采购产品的人来说，采购金额的大小也会大相径庭：有些用户可能十年八年也不买一台电脑，有些用户则不仅会购买多台电脑，而且还会购买大量的配套产品。

　　以笔者为例，最近8年时间里，笔者回忆了一下自己采购的计算机产品：两台台式PC、两台笔记本电脑、一个数码相机、两台打印机、一部数码摄影机、三个MP3播放器、两个MODEM、两个移动硬盘、一只优盘、两只刻录机、难以统计的耗材……这还不算上为公司或朋友采购的计算机产品。

　　也就是说，即便都是用户，不同的用户能带来企业的生意机会和商业价值是完全不同的。根据80/20原则，企业的绝大部分销售额集中在少数用户中，这意味着我们需要把更多的市场传播成本“花”在这些人身上。

　　针对不同的用户群，我们常常需要把不同的传播方式组合运用，对于那些具有高价值的用户或“意见领袖”来说，除一般的媒体传播之外，我们常常需要配合直邮、市场活动，甚至采用相对固定的俱乐部形式来稳定这个核心传播群体。在市场传播中，市场活动的人均成本相对较高，但对受众的影响深度往往比一般的媒体传播更加有效，因此，以它来强化对核心传播群体的影响，同时配合媒体传播的广度将使市场传播工作更为合理。

　　对于传统的消费品而言，用户的自主决策性很强，而且消费量差异相对较小。如很多日用品的消费中，一般用户都存在相对稳定的年消费量。这种情况下，传播的对象需要更加突出直接用户。

　　对企业的市场传播工作而言，对传播受众的层次化划分不仅有助于更好地选择传播媒体和传播内容，同时也对传播成本和传播效果的控制起到积极的作用。

　　值得一提的是，由于不同商品之间存在的巨大差异，不同的企业的市场传播不能简单地照搬一两种传播模式，而是需要根据具体的用户分析结果，通过灵活地组合运用各种传播方式来提高市场传播的效率。因此，我们着重于提出这一市场传播中需要考虑的因素，而没有给固定的划分方式及相应的传播组合。 (佳创易人)

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