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蒙牛早餐奶：可以往前再迈一步

2005-7-5 　 全球品牌网 　  崔国华

奶制品行业的竞争已趋于白热化，暂且不提各企业在你死我活的争夺中投入了多少真金白银，就他们提出的一个又一个前所未闻的概念来看，也从另一个侧面印证了市场竞争的残酷性。其中，早餐奶就是近年出现的一个非常抢眼的概念，尤其以蒙牛早餐奶的推广最为卖力。“蒙牛早餐奶，营养早点到！”，很动人的广告词，并伴随着很妙趣的画面，通过央视和各地方电视台的热播，估计目前已进入了千家万户的眼帘。
但是，与厂家的疯狂投入相比，顾客在早餐奶概念构建的结果却是不冷不热。很多人对早餐奶与一般奶的区别，并不是非常清楚，大家照样在早餐时喝其他奶，在平常时喝早餐奶。也就是说，厂家辛辛苦苦建立的产品区隔，在顾客身上根本就没有产生效果。新的产品概念，不但没能实现差异化运作，而且还进一步导致早餐奶与普通奶的冲突。问题的症结到底在哪里呢？
实际上，从厂家的产品介绍上，人们就能很容易看到早餐奶与其他奶在功能层面的区别。按厂家的说法，蒙牛早餐奶是在普通牛奶中添加了麦芽、鸡蛋、核桃、膳食纤维等有益的营养成分，从而保证人们早餐时对各种营养的综合需求。按道理说，这么好的产品，消费者干吗不卖帐呢？
在寻找原因之前，我们先来看看人们日常的早餐消费习惯。传统一点的人们，一般会以“稀饭+馒头”或“豆浆+油条”来充当早餐；而“时髦”一点的人们，则会以“牛奶+面包”为食。如果加以简化的话，那么可以用“干稀搭配”来概括所有消费者的早餐构成。再反过来看蒙牛早餐奶的推广思路，它想通过牛奶中添加其他营养成分，单纯以饮用早餐奶的模式（即“单稀”模式），来颠覆普通大众的“干稀搭配”的早餐模式，而这正是早餐奶概念始终建立不起来的致命因素。
市场营销，实际上是企业俘获顾客需求的过程，这种需求当然既包括现实需求，也包括潜在需求。企业满足顾客潜在需求的过程，常常被称作制造需求或引导需求的过程，而早餐奶概念的建立，就是企图制造一种新的消费需求。但是，在创造新的需求时，企业必须遵循顾客原有的消费传统，如果营销工作走得过远过快的话，就很有可能出现顾客不卖帐的后果。蒙牛早餐奶在创建全新产品概念的过程中，正是因为过分远离了消费者的消费习惯，才导致目前不利局面的发生。
那么，如此好的产品概念，该如何推广才能达到事半功倍的效果呢。这里给出蒙牛早餐奶的建议就是，抛弃目前提倡的“单稀”概念，回归到“干稀搭配”的传统上来。不要尝试去颠覆人们的消费习惯，而是要沿着传统的消费习性，建立起市场的区隔。
也许蒙牛是以奶起家的，因此蒙牛早餐奶在推广过程中，犯了“营销近视”的老毛病，更多地将注意力集中在“奶”字上。然而，如果蒙牛早餐奶再往前迈一步的话，将注意力前移到“早餐”上，也许整个市场推广的工作就活起来了。也就是说，不要再想方设法去卖奶，而要想办法去卖早餐，通过卖早餐来最终达到卖奶的效果。而上面已经提到，客户对早餐的需求是综合的，他们不单纯需要液态奶，还需要固态的饼干或面包。既然这样，蒙牛不如以一种“干稀搭配”的组合产品，去满足顾客复合的需求。
那么蒙牛该如何实现产品的打包呢？实际上很简单，目前市场上早已出现了“早餐饼”的概念，需要蒙牛做的事情就是将自己的早餐奶，和市场上的早餐饼进行打包销售。如果蒙牛总体战略允许的话，那么就可以按顾客的实际用量，将一份早餐奶和一份早餐饼包装在一起，建立一个“蒙牛早餐包”的产品概念。当然，如果能够按儿童、青少年、成人的用量分别包装，效果会更加好。如此做法，第一可以在不破坏消费者的“干稀搭配”早餐习惯的情况下建立自己的产品概念，第二可以通过打包包装进一步刺激和说明“早餐奶”与其他奶的差异之处，减轻“兄弟”产品之间的冲突。
另外，人们天生有着翻新早餐品种、变换口味的现实需求。也就是说，某种早餐今天早上吃过了，明天也许我就不想吃了。为了应对类似需求的挑战，“蒙牛早餐包”可以在包装上再进一步，以五份不同的早餐（各种早餐奶和早餐饼的不同搭配）为一个大包装，在小包装上分别印上“周一早餐”、“周二早餐”……的字样，美其名曰“一周早餐”。之所以选择五份，主要是考虑到这种早餐的目标客户群是很忙碌而顾不上自己做早餐的人群，因此主要在周一到周五消费。很显然，这样的包装方式，最终的消费群体是家庭客户。因此，要想很好地推广该概念，建立起居家早餐的消费习惯也是很有必要的。如此的话，就要想办法将客户从小摊点上拉回到自己家中，而目前早餐摊点用油不干净、用粮不卫生事件的连续揭露，客观上也为蒙牛早餐的推广提供了有利条件。从这一点上来说，蒙牛早餐奶的竞争对象，将不再是自己的同胞兄弟——普通牛奶，反而变成了其他早餐形式，尤其是摊点早餐。这样一来，蒙牛就可以更好地协调自己不同品类产品之间的市场关系，奶类市场的容量也将出现成倍地增长。
再回到前面，如果蒙牛从企业品牌的整体性考虑，而不允许启动“大早餐”市场，那么蒙牛早餐奶也可以在上述思路下开展市场推广工作，但核心理念只有一个，那就是尽可能多地往早餐上靠。比如，可以与早餐饼的知名厂家进行联合营销，方式包括：产品陈列尽可能地相互靠近，促销活动尽可能地相互搭配赠送，广告宣传尽可能地合并进行（广告主题可设计成“一口早餐奶，一口早餐饼”）……只有这样做，消费者在同步消费的过程中，早餐奶的概念才能逐步在顾客的头脑中建立起来，才能真正实现区隔的营销目的。而象目前这样单纯靠营养概念的宣传，由于顾客在实际消费过程中，根本感觉不到早餐奶和普通奶的区别，所以广告传递的早餐奶概念反而被顾客的消费体验所冲淡。久而久之，在顾客的头脑中，也就无所谓这个奶那个奶了。另外还有一个思路，就是将早餐奶的概念在消费体验过程中给出顾客强有力的证明。比如厂家不是在宣传早餐奶加入了各种营养成分，等同于“牛奶+面包” 吗，那么不如把早餐奶设计成糊状，使顾客在感觉上认为早餐奶确实与众不同，能够代替“牛奶+面包”式的早餐。顾客每消费一次，早餐奶的概念就通过类似的感觉，在其头脑中加深一次。久而久之，并不需要什么特别的原因，早上喝早餐奶就成了理所当然的选择。
衷心希望蒙牛早餐奶能早日走出这关键的一步，为我国奶品市场的细分做出贡献。

作者联系方式：
电话：0755-25175207 E-mail：cghlt@sohu.com

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