昨天晚上看浙江新闻在线，其中的一篇报导吸引了我的注意，简单描述如下：
在文一路物美超市门口，某厂家搭建了一个漂亮的促销舞台，一个主持人正在大声的叫卖：我公司正在做促销活动，价值328元的礼包盒，现只需50元，限10位，拿到优惠券的顾客就可以到我们工作台找工作人员寻领取——工作台就在舞台旁，礼包内是三瓶洗发水和一个照相机，其中主持人宣称，照相机价值128元，洗发水价值200元，洗发水将于本月12日正在各大商场超市登台上市。场面非常火暴，但每次发券却不止10张，而是想要的人都可以拿到，并且一场“秀”结束后十几分钟后，又开始了第二同样内容的“秀”。
后经记者证实，此洗发水根本就是不知名的品牌，而且就是物美超市本身的工作人员也不能确定该产品是否会在近期在自己的超市内上柜，而相机本身只是价值20左右的产品。物美的相关负责人说：“他们只是将此场地租给别人，具体的情况并不清楚……”。最后在工商部门与记者们的努力下找到此次活动的承办人，承办人说：“如果主持人有宣称这些产品的价值，那是因为主持人是临时请的，犯了一个小小的错误，产品的价格公司现在还没有定，具体是否会在近期到各大商场上柜也不能确定，而相机本身就是公司提供的赠品，是不要钱的拿来的，值多少钱我们都不知道……”
勿需多言，显然这是一场虚假的促销活动。
我不用过多的责怪这次活动的承办人和厂家，他们采用虚假促销活动来推动自己的产品销售自有工商部门来处理。然而，在整个过程中，物美超市的做法却值得我们的超市经营管理者反思：
在这样的一场闹剧中，超市得到了什么？失去了什么？值得吗？
超市得到了什么？除了得到了对超市经营而言，微薄的现金——场租，可能就只有教训了。
超市失去了什么？要探讨这个问题，首先要探讨为什么在物美门口搞得这样一场明显的虚假促销却有着繁荣的景象呢？恐怕有的人要说，那还不是中国的消费者爱贪小便宜。没错，中国的消费者是喜欢小便宜，但如果不是小便宜，消费者能上当吗？消费者为什么会认为这是一个“小便宜”、愿意上钩呢？笔者认为恐怕一个重要的原因就是因为这个促销活动的举办地点在物美超市门前。显然，绝大多数的消费者会认为这是物美超市与厂家联合或物美超市自己搞的促销活动。因此，由于信任物美超市而信任了这次促销活动，不是吗？
了解了以上逻辑，我们就不难明白，这样一个简单的虚假促销如果换一个地方，在消费者已经有一定警觉性的今天，恐怕厂家不会取得这样好的业绩吧！
然而，即使这件事情没有被曝光，消费者回去以后迟早会发现这是一场“闹剧”、一场“骗局”（曝光只是加速了这一过程和传播力度），消费者会怎么想？不一定会说我是被厂家骗了，而是想物美怎么能这样？物美真是让我失望呀！从此，对物美多了一份戒备，不再信任物美，从而流失了。要知道，今天在这里买产品的顾客肯定绝大部分都是物美商圈内的客户，本身就是物美的客户（否则他来逛物美干什么？），而物美今天透支了自己的信用，今天你欺骗顾客，明天必遭顾客遗弃！
想想，为了一点场租费，透支信用，值得吗？今天，在零售业充分竞争的今天，顾客的重要性，顾客满意和顾客忠诚的重要性、勿须我多言，大家都是知道的，可为什么我们的经营者还会犯这样低级的错误呢？一句推托说“我们只是负责将场地租给他们”或许今天可以让你推卸责任，可是却不能挽回顾客的信任，本来我们有太多的机会来阴止、控制这件事情的发性、发展，可是我们都做了什么？都在做什么？
然而，物美超市在我的了解中，在中国的超市管理中还算是处在高水平的，尚且犯了如此低级的错误，我们的其它的中资超市是不是更危险？这样一想，我不禁冷汗涔涔，为中国的超市担心，以如此的管理水平如何对抗强大的国外超市大鳄？
我们的超市为什么会犯这种低错误？我们对厂家在商场、超市的促销活动管理有严格的管理体系、要求与规则吗？尽管直接的原因是管理体系、规章制度、考核体系的缺失或缺陷，更深层次的原因恐怕还于理念：我们有没有真的将顾客当作上帝？我们有没有真的尊重顾客的权益？值得我们反思。
顾客不仅仅指在超市内购物的人，顾客的争夺战也不仅仅发生在超市内的商品和价格方面，更重的争夺在顾客的心中——心智中已经展开，注意自己的一言一行，你的一言一行都会影响顾客对的印象，都是品牌向外传播的途径，都是打开或关闭顾客心智资源的钥匙和铁锁，在顾客心中建立一个好的品牌形象需要我们无数的努力，而毁掉一个好的品牌形象却极其简单，一件事甚至一个道听途说的事件就已足够。
管理你的顾客，不仅要从超市内管起，还要管理每一件与顾客、自己相关的事，不要轻易透支自己的信用！
一个简单的事情，折射出我们理念上的落后、管理体系的缺失、考核机制的不成熟……，值得我们反思！
（作者吴浴阳，远东零点市场研究咨询公司，欢迎您与作者吴浴阳探讨您的观点和看法，电子邮件：abluepiney@sina.com） 查看 吴浴阳 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
