作者: 江贵松、陈文容

　　多年以前，一个女孩不高兴的时候，她不晓得自已该干什么？――猛睡一觉，狂吃一顿可能是她们最多的选择。但对很多今天的女性来说，逛街购物可能是最好的选择了。逛街购物从某种角度上讲已成了现代女性生活的一部分，高兴的时候去逛街购物，不高兴的时候还是去逛街购物。有人说：现在的女性消费“无理可讲”，消费的非理性成了主导。并将这简单地将这归结为：现代女性在经济上独立了、富裕了，自然更讲究穿着打扮、美化自己。这有一定的道理，但不能完全解释女性喜欢逛街购物的原因。本文偿试从补偿性消费的角度来解释了女性喜欢逛街购物的原因，并提出了一些营销建议。

　　一、补偿性消费（compensatory consumption）的概念

　　1、补偿性消费的定义

　　补偿性消费的概念最初是由Gronmo(1988)提出的，在他的研究中，Gronmo注意到大多数的消费者行为的研究模型都是隐含或明确地建立在需求与行动的一致性的基础之上的。因此研究主要集中于理解消费者行为的不同方面是如何被不同类型的需求的满足来激励的，或对满意作出了多少贡献。但是有一个相反的方面值得注意，即某种消费可能是对一个更一般的需求的反应――也就是说，这种消费补偿某些类型的需求。这种消费模式可以叫做补偿性消费。

　　在后来的研究者中，Grunert(1993)对这个概念进行了发展和完善，他认为一种需求可以通过多种不同的方式来满足。比如说，感到孤独和厌倦，根据需求和行动一致性的观点，通常是通过看心理医生来解决。根据Grunert的观点，为了克服这些，一个可能的办法是与亲密的朋友来一个约会，另一个可能的办法是看一场搞笑、滑稽的电影，再一个可能的办法是一种特别的食物，如冰淇淋和奶油软糖；如果采用了后者，补偿性消费就发生了。Grunert (1993)的解释是：

　　概括地讲，对X的需求可以通过对X的获取来解决，但是也可通过对Y的获取来解决。如果使用了Y ，这个过程就叫作补偿性消费。

　　Grunert对补偿性消费的定义是目前公认的比较权威的定义。作者也认同Grunert的定义。

　　2、补偿性消费的适用范围

　　补偿性消费是一个正常消费者的活动（Woodruffe，1997）。在很多消费者的生活中，补偿性消费已经变得很常规的，以至消费者自已根本觉察不到。如为了表示对堵车的不满而买一瓶饮料，为了摆脱家务的厌烦而去逛街或与自已的伴侣吵架后去买衣服，这样的事情在我们的生活中再平常不过了，而这些都是典型的补偿性消费。通常人们的物质需求很容易通过对商品的获取来满足，但由于时间和地点上的限制。因此在实物商品的消费上，补偿性消费主要表现为时间和地点限制引起的补偿性消费。相反精神的需求则不同，尽管存在着心理医生，咨询网站等来提供专门的精神产品，但是由于文化的原因，人们更倾向于通过别的方式来的消费来弥偿精神需求。如男性通过踢一场球来发泄不满，女性通过逛街来排除不快等。因此补偿性消费被一些人错误地看作是为了满足某种精神需求而采取的消费活动，仅将它局限于有明显精神需求的消费者。事实是补偿性消费作为一个正常消费者的活动，适用于大多数的消费者，而不仅是有明显精神需求的消费者。　

　　3、补偿性消费与上瘾性消费、强迫性消费的关系

　　正常消费的一种重要功能是“修复”消极的情感状态（Cohen 和 Areni，1990， Gardner ，1985），补偿性消费作为一种正常消费者的活动自然也具有这种功能并且正在被广泛的使用（Woodruffe，1997）。在自尊，自信，耐性，快乐或其它的情感缺乏方面，可能存在从短期的，相对不重要的到长期的，非常重要的全面的多层次的需求，为了将情感保持在良好状态，消费者会表现出偶尔的消费到依赖于消费的连续的补偿性消费行为。这样补偿性消费行为可能表现出上瘾性和强迫性。上瘾性消费行为是采用各种各样的补偿性行为来弥补感知到的不足或情感需求的活动，其目的是为了应付焦虑状态和压力以及自尊和自我的缺乏，它是正常消费行为的“非正常”延伸（Elliott ，1994），是补偿性消费的一种“非正常”表现形式（Woodruffe，1997）。强迫性消费是指反复的，而且经常是过度购物行为，作为压力、焦虑、沮丧或无聊的解毒剂。在某些情况下这样的消费者与吸毒者没有什么两样，他们对消费行为无乎没什么控制能力，并且在消费完后，个人会体验到强烈的遗憾或负罪感。它是一个“非正常”消费者的消费活动，是一种极端形式的补偿性消费的病态形式（Woodruffe，1997）。

因为补偿性消费不能用需求与行动的一致来很好的解释，其必然表现出“非理性”。本文接下来部分将从补偿消费的角度来分析女性的购物“非理性”。  

　　二、女性购物与补偿

　　在现代女性的消费中，购物起着越来越重要的作用。它是一个包括逛街、砍价、买小吃、花钱买东西的全过程的活动，并包括了“购前期望和准备，到考虑、选择和付钱”的整个体验。在消费社会，消费者使用商品不是告诉人们她得到了什么，而是告诉别人她想成为什么（McCracken ，1990）。因此购物带给女性消费者的不仅是物质上的满足，而且可以通过商品来告诉别人自已想成为什么样的女性，充分弥补女性在角色、地位和情感方面的需求。因此在女性的购物动机中有很强烈的补偿性，这种补偿主要表现在如下几个方面：

　　1、女性角色的补偿　

　　通过来说任何形式的商品或服务的消费都可被用来作为补偿性消费的方式，但女性为什么唯独钟情购物呢？在中国传统的社会中，女性的地位是卑微的，没有经济来源，她们的角色就是做好家务的贤妻、照顾好孩子的良母。她们认真地管理着家庭的家务，在购买活动中她唯一有权控制的活动便是购买家庭必须品。随着社会的发展，物质生产的极大丰富，购物逐渐超越了简单地购买家庭必须品的角色；另一方面随着女权运动的发展，女性的地位得到了极大的提高，女性需要超越传统的家庭妇女的角色，女性需要更多的表现自已非家庭妇女以外的其它个性。而购物活动自然而然地帮助女性完成了这种角色的超越。在购物中女性有充分的机会来地表现自已，购物便成了一种对女性角色的补偿活动(Kelly, 1991)。更重要的是，大型商场、超市的发展带来的购物革命，使传统的女性角色（如妻子，母亲）正在发生变化。女性被重新定义为职业的购物者或消费者，她们传统角色的表现完全‘商品化了’（ Laermans ，1993）。女性喜欢认真地履行着购物者的角色，女性消费者变成了具有专门知识并购物技巧中获得快乐的人。对女性而言，购物经常被周围的人看作是一项合理的活动，属于她们的性别角色，是她们理所当然的事情。在今天，许多传统的休闲活动或多或少地为男性专有――上酒馆或酒吧里喝酒，许多体育运动，如赌博－－对绝大多数女性来说依然存在社会和文化障碍，她们不可能单独上酒馆或酒吧。这样对很多女性来说，购物成了她们一种休闲活动(Jansen-Verbeke, 1987; Martin和Mason, 1987)。购物为很多女性提供了一种可行的和有用的补偿方式。从角色补偿的角度来看女性喜欢购物是必然的事情，是性别角色的需要。

　　2、社会地位的补偿　

　　在当今的社会中，女性的地位已得到极大的提高，但远未达到好们想要的水平。她们干着与男性同样的活却得不到同等的报酬和提升机会。社会一方面女性要继续传统的角色，照顾好家庭和小孩，成为贤妻良母；另一方面希望她们同男人一样干事业。因此女性的社会地位是极其不平等的，必然存在心理不平衡，需要通过某种方式来弥补。尽管可以通过体育运动，参加艺术班或一个大学课程班来弥补。但是这些都可能遭到周围人群的严厉批评，传统上人们认为这样的女性忽视了她应尽的责任，如没有做好妻子责任。如前面分析的购物被看成了属于女性的合理活动，通过购物来弥补社会地位的不足就不会有任何的风险了。一个忙碌的女人，经受着来自家庭和工作的压力，面对与时间的不断的竞争，可以很容易地向别人证明用象时间，金钱和努力这样的资源来购物正当的。更重要的是，她的社会形象不用担风险并且如果她被认为是一个好的购物者，好的形象还可能会得到加强。在购物的过程，能体会到如上帝般的感觉，受到贵宾样的待遇。如走进商场时受到营业员的热情的招呼、问候，这些都是在家里和单位里很难体会的。特别是如果营业员是男性的时候，能充分让女性体会到与男性平等或超过男性的感觉。当年刘仪伟的《天天饮食》电视能成为女性喜爱的节目，《我的野蛮女友》能红遍大江南北，很大程度都是满足了女性要求在社会地位超过了男性的要求，弥补了其失衡的状态。所以购物能充分补偿女性在社地位的不平等。　

　　3、情感的补偿

　　多愁善感是女性的天性，很容易受周围环境的影响，相对男性而言有更多的情感需求。但是与男性的众多补偿方法相对，女性似乎唯一被社会认可的方式就只有购物了。通过购物女性能得到多方面的情感补偿。

　　1）、对美的补偿　爱美之心人皆有之，美是每个女性都追求的东西，无论年龄大小。漂亮的衣服能让女性感觉良好，信心大增，能对未来更加充满信心。穿上漂亮的衣服，那些原本漂亮的女性会觉得自己更加漂亮，不怎么漂亮的女性会觉得自己比以前更加漂亮了，极大的增强了她们的信心。这就是为什么在找工作、面试的时候，女性一般会穿上自己认为最漂亮的衣服。这可能就是一些女性明明在已有很多衣服的时候，看到漂亮的衣服宁可少吃一点也要将它买回来，理由很简单，吃了别人看不到，穿着别人看得到。通过对衣服、化装品的购买，能极大弥补女性对美的要求。

　　2）、对生活压力的补偿　在当今竞争日趋激烈的社会里，每一个女性都体会到了前所未有生活压力。在很多年轻的女性中，由于对前途的不确定性的恐惧，为了暂时的忘掉不快，大都会去逛街购物，用她们的话说花钱换得了好心情。在逛，试，砍价的过程中，那些生活的压力就忘记了。在另一方面在逛的过程如果碰到比自己情形更差的人，无疑会使个人的心境得到满足。零点调查和央视98年的一份调查显示，那些生活和文化水平较低，承受着巨大的家庭负担，很少有 业余生活的四十多岁的妇性，多数将逛街购物为休闲生活的一部分。由于这类消费者经济水平有限，而又热衷于购物，使得他们在购物时表现得细致挑剔，精打细算。这类消费者对逛街购物表现出极大的热情，即便他们并不真想买什幺东西，他们也愿意去逛逛，对他们来说，逛街购物是一种休闲和享受，他们感兴趣的是购物本身。可以说通过购物，女性能忘掉、缓解或排除掉生活压力，赢得好心情，使自己得到满足。

　　当然女性购物动机中的补偿因素不仅仅只是上面的这三点，还存在如时间的补偿等的其它因素，但这三方面的补偿却是最重要的，在女性的补偿性购物消费中表现得最普遍。因此这三个方面的补偿性也为针对女性的购物进行营销提供了思路。

　　三、针对女性购物动机的补偿性的营销策略

　　从上面的分析中，女性的补偿性的购物消费是为了补偿其某些需求的不足而发生的，因此我的营销策略也应从女性的需要通过补偿性消费来满足的需求入手。

　　1、将角色赋予产品　企业可以通过对现代女性角色的分析，来提炼出现代女性的理想形象，并将这种角色赋予相应的产品，这样产品便具有了某种角色，女性在消费当中来就满足了其角色的需求。如福监门则表现的年轻的妈妈使用福临门的食用油来做出令可口的菜肴，补偿了现代女性对传统女性角色的需求。

　　2、突显女性的社会地位　企业可以通过表现女性拥有较高的社会地位，从而弥补其对社会地位的需求。如在现在的很多美食节目中，其主持人都是男性，这样通过让男性从事传统女性的角色，极大地满足了女性对地位不足的需求。刘仪伟的《天天饮食》电视能成为女性喜爱的节目就是一个很好的说明。还有一些商家专门用男服务生为女性提供服务，也是这个道理。

　　3、贩卖美丽　在美的方面，企业可以通过强调美是可以买来的，或是可以回复的做法来使女性相信青春可以永驻。如玉兰油的焕彩面膜就是一个很好的例子。

　　4、赋予商品某种功能　通过将某种功能赋予商品一样功能，这样女性通过消费这种商品就能满足某些方面的需求。如在压力方面，就可心强调通过消费某种产品可以释放压力来达到补偿的效果。

　　参考文献：

　　Helen R. Woodruffe（1997）,Compensatory consumption: why women go shopping　when they’re fed up and other stories, Marketing Intelligence & Planning, 15/7,pp. 325-334.

　　Gronmo, S. (1988), “Compensatory consumer behaviour: elements of a critical sociology of consumption”, in Otnes, P. (Ed.), Proceedings of the Second Conference on Gender and Consumer Behavior, Salt Lake City, pp. 74-86.

　　Grunert, S. (1993), “On gender differences in eating behaviour as compensatory consumption”, in Costa, J.A. (Ed.), Proceedings of the 2nd Conference on Gender and Consumer Behavior, University of Utah, USA, pp. 74-86.

　　Woodruffe, H.R. (1996), “Methodological issues in consumer research – towards a feminist perspective”,Marketing Intelligence & Planning,Vol. 14 No. 2, pp.13-18.

　　Elliott, R. (1994), “Addictive consumption: function and fragmentation in postmodernity”,Journal of Consumer Policy, Vol. 17 No. 2,pp. 159-79.

　　好好补偿一下：市场出现“后非典”消费冲动, 中国青年报，2003.6.2

　　超市：老年顾客的消费特点及营销策略　　连锁超市导报　2003.11.12

　　理论阐释:关于"象征消费"与相关营销策略　销售与市场　2001.10

　　伍宋　心理消费与心理市场　　经济学家　2003.10.12

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