随着市场 经济的推进，中国 营销理论在继承国外先进营销经验和通过自我摸索，积累了一大批 市场营销的新理论，其中，一个几乎所有 营销人都耳熟能详的理论，就是 木桶理论。
其实，就木桶理论在中国，特别是在 管理领域，也已经发生了深刻的变革，其内涵已经 超过当时最原始的定义了。
木桶理论的最初含义是指：木桶的储水量取决于最短板的长度。
营销学上刚引进的木桶理论的含义，就是指：木桶的最高储水量取决于木桶最短板的长度。它是设置在这样的一个前提下：水就是企业的竞争能力。能储多少水，代表的就是有多少竞争能力。而不管这水是怎么来的、如何保持储存、如何使用……等等。
这个理论最初在策划 咨询界、 广告界非常流行，用于与企业的项目洽谈上提出，多少让企业感觉新奇，以此拉个业务倒是挺管用。
后来，由于市场的竞争加剧，木桶理论越来越显得其深度上的苍白，许多企业开始真正理解并思考该理论的实际作用，而不是挂在 咨询公司嘴上漂亮的口号。于是木桶理论也经过了众多的补充和演变，其内涵也越来越丰满了。
演变一：一个木桶的储水量，还取决于木桶的直径大小。
每个企业都是不同的一个木桶，因此，木桶的大小也不可能完全一致。直径大的木桶，其储水量自然要大于其它木桶。也就是说，一个企业在进入市场之初，他的起步也是不完全一样的，有的基础扎实，有的基础局促，有的资源面广，有的资源面窄，这都对企业的最初的发展起到关键的作用。
演变二：在每块木板都相同的情况下，木桶的储水量还取决于木桶的形状。
学过物理的人都知道，在周长相同的条件下，圆形的面积大于方形的面积。因此圆形木桶是所有形状的木桶中储水量最大的，它强调 组织结构的运作协调性和向心力，围绕一个圆心，形成一个最适合自己的圆。
因此，从做企业来说，企业的每一块资源都要围绕一个核心，每一个部门都要围绕这个核心目标而用力，作为 总经理来说，偏颇任何一个部门都会对木桶的最后储水量带来影响。
有一句话说得好，结构决定力量，结构也决定着木桶储水量。
演变三：木桶的最终储水量，还取决于木桶的使用状态和相互配合。
每个木桶总会有最短的一块板，最初的木桶理论告诉我们，木桶的储水量取决于最短板的高度。不过，在特定的使用状态下，通过相互配合，可增加一定的储水量，如有意识地把木桶向长板方向倾斜，其储水量就比正立时的木桶多得多；或为了暂时的提升储水量，可以将长板截下补到短板处，从而提高储水量。
木桶的长久储水量，还取决于木桶各木板的配合紧密性，配合要有衔接，没有空隙，每一块木板都有其特定的位置和顺序，不能出错。如果每块木板间的配合不好，出现缝隙，最终只能导致漏水。
一个团队，如果没有良好的配合意识，不能做好互相的补位和衔接，最终储水量也不能提高。单个的木板再长也没用，这样的木板组合只能说是一堆木板，而不是一个完整的木桶、一个团队。
如果把木桶比作企业竞争力的支持元素，那么储多少水就是企业的真正竞争力，但是，所有的这一切，都是建立在静止的并且是理想的一种假设为前提：即所有木桶都是放在同等的取水状态，比如是下雨的天气，所有木桶都在接收落下来的雨水，并且不管接住的雨水用于何处、如何使用等等。
因此，这样一种学术平台，本身就是缺少实践的土壤。
其实，储水本身是一个动态过程，做企业、做 品牌，也并不仅仅是一个储水的过程，不是储水越多越好。其实最重要的还在于如何更有效率地储水和如何使用所储之水。
木桶理论的动态演变：
首先，在储水前要清楚这样一个疑问，是先有水还是先有桶？先有大木桶还是先有小木桶？按照木桶理论，必然是先有木桶，再有水，然后不断调整，从小木桶到大木桶，从短木桶到长木桶，没有哪只木桶一开始就非常大非常深的。然而在实践上，也许是先有水再有木桶，或者是先有不成形的木桶，甚至只有几块木板，而不是桶，然后通过这几块紧缺的垄断的木板资源，赚到第一桶金，然后才做出第一个木桶。
其次，储水量的多少是动态的，目标设定储多少水，决定于做多少长的木板，而不是越多越好。多了是浪费 投资，少了是不求进取。
储水量的多少，有时并不是企业竞争的全部， 市场竞争并不是所有木板都超过对手，有时为了竞争需要还故意卖个破碇给对手，而以自己的集中优势攻别人的相对弱势取得胜利。就如田忌赛马。当敌众我寡时，就需要集中一点予以击破。这就是相对竞争优势。
木桶理论中水的使用演变：
所有的储水过程，还在于都是为了让水得到最大的使用价值，是可资使用的水。
一个木桶，首先它至少要有两块最牢固的木板装成提柄，以能轻松提取。这两块长板必须能负荷起整个木桶的重量。这就是板块的明星效应：光光这木桶的板都一样长，只是说明你有这个储水潜力，如何发挥潜力及把它运用出来，必须要有一定的借力，运用提或拉的动作操作起来。
君不见，无论中外的 影视明星走到哪，镁光灯就会闪到哪；这就是明星效应，中国难得有几个好的影星，却有几百上千的 媒体记者走到哪跟到哪。因此，明星的效应，就是制高点的效应，它具有以点带面的导向作用。
从木桶本身来说，一个木桶至少要有两块木板比其它木板更长更牢固，才可以在上面装上借力的提柄，在装提柄位置的木块要特别经得起提拉，所谓提纲挈领就是此意。作为企业，必须要培养核心竞争优势，以这一二点核心优势能够统领整个公司的发展。否则只是作为一个光溜溜的木桶，实在困难将它提起。
同样，一只太深的木桶，却装着太浅的水，这必将将影响木桶的使用效率。这同样也不是一个企业追求的最终目标。
最后，我们认为，世界上没有所有木板都一样长的完美木桶。这样的木桶，只有存在于理论当中，做企业，不仅仅是做一只木桶这么简单，要不然，所有的木工都可以成为优秀的 企业家了。
查看 董小全 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
