历史篇 曲折中前进：雀巢百年发展史 1867年, 瑞士人亨利·雀巢(Henri Nestle)为那些无法用母乳喂养婴儿的母亲发明了一种婴儿营养食品,这种产品被用他自己的名字作为标识——与 可口可乐等世界百年品牌一样，世界最大食品公司雀巢的成立同样是出于偶然。 1874年，朱勒斯·蒙耐瑞特(Jules Monnerat)从创始人亨利·雀巢手里收购了公司。作为一个精明的 商人，蒙耐瑞特深明公司要迅速发展壮大，有效的资本运作是最佳的方法。在他领导下，雀巢开展了一系列的收购，企业迅速扩大，产品种类不断增加。1898年，雀巢收购了一家挪威浓缩 牛奶公司。不久之后，公司在 美国、英国、 德国和西班牙开设了工厂。稍后，雀巢兼并了多家浓缩牛奶公司，规模迅速扩大。1907年雀巢开始进入澳大利亚，并在新加坡、中国香港和 印度建立了仓库。 1938年，雀巢公司正式推出雀巢速融咖啡。这项伟大发明为雀巢带来了巨大的 利润。在二战之后，雀巢确立了成为世界食品行业巨头的发展目标，并为此采取了一系列的投资及并购行动。 在接下来的几十年时间中，雀巢通过大规模的投资及并购，迅速扩大了自己产品的种类：从收购了药品生产企业爱尔康公司，到收购毕雷矿泉水和斯派乐斯宠物食品公司——一个实力雄厚、产品 多元化的跨国食品巨头版图正式成形了。 触觉敏锐的雀巢一早就看好中国市场的巨大的增值空间，并于1984年在广州设立办事处。经过艰苦的谈判及筹备，1987年在中国黑龙江的双江成立第一家合资公司，正式迈开进军中国第一步。
通过上百年时间的扩张、并购、投资，雀巢奠定了自己在全球食品行业中的领军地位：2004年雀巢公司的年收入高达505亿美元，在全球81个国家有479家工厂，拥有22.5万名员工，成为全球最大的食品 饮料集团。雀巢公司其规模之大已到了无法确切统计其产品种类和数量的程度：8500种食品、饮料和医药用品均使用雀巢这一品牌，加上各种不同的 包装、规格，雀巢的产品种类已多达22，000余种。雀巢的Perrier矿泉水和Nescafe咖啡在同类产品中销量位居榜首，每秒钟有3600杯 雀巢咖啡被人喝下。
悠久的历史、丰富的产品种类加上出色的 市场营销技巧，使雀巢拥有极高的市场知名度与品牌影响力。雀巢曾经被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，仅次于可口可乐和 万宝路，而在瑞士企业排名榜,雀巢公司则高居榜首。
但是，与宝洁、可口可乐等百年品牌一样，危机事件一直与雀巢发展相伴相承。
1973年8月，英国的《新国际主义者》上发布了一份报告，批评雀巢为了商业利益而片面宣传其产品的母乳的替代作用，导致大量婴儿因非母乳喂养而带来营养不良、疾病或死亡，一场长达十年的抵制雀巢产品的世界性运动就此展开。雀巢采取了一系列对抗性的措施进行反击，致使危机事件越演越烈，最终在社会压力之下，雀巢不得不向公众及社会团体屈服，并为此付出巨大的代价。
2002年5月8日，美国环境安全研究所向加州地方法院指控包括雀巢在内的多家 巧克力生产商，称这些公司生产销售的巧克力制品中含有铅和镉，对儿童健康构成严重威胁。而在中国，有消费者就雀巢公司未在其产品上标注含转基因成分一事起诉雀巢，加上最近发生的碘超标事件，雀巢在中国的发展也是一波三折。尽管雀巢遭遇了许多突发的危机事件，但雀巢强大的品牌影响力与知名度仍然使其顺利度过一次又一次的危机风波。
在世界范围内，雀巢仍然在不断突破各种竞争阻力、市场壁垒的封锁，努力进入一个又一个具有发展潜力的新市场。对于包括在中国在内许多国家的年轻一代来说，雀巢所代表的品牌内涵就是自由、品味、温情一刻、享受生活。“味道好极了！”——雀巢所宣扬的生活理念、生活方式以及所生产的产品已经成为许多国家的人们生活不可或缺的一部分。
百年雀巢的成功，不只在于看得见的雀巢产品遍及全世界，更在于雀巢所宣扬的看不见的理念及生活方式已深入人心。 查看 林景新 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
