特价又称商品降价销售、特卖、打折销售、让利酬宾、折扣优惠等,是商家使用最频繁的促销工具之一,也是影响消费者购物最重要的因素之一。特价看上去很简单,但有的商家运用起来从中获益,有的却受到损害。今天，特价已成为营销战中的一把双刃剑,它可以克敌,也可能伤己。因此,有必要对特价的规律和技巧,进行深入的分析和研究。笔者总结过往营销经验，大致上将其操盘要点归纳为以下几点，谓之“8连环”，编成企业内部培训教材，以资业务人员借鉴。

　　（一） 特价促销发生的市场背景及时机

　　在产品品质高度同质化，品牌形象相差无几的情况下，降价促销是企业促进销售、争夺市场份额的杀手锏。降价促销的策划实施往往基于以下原因：　

　　1、 价格因素是市场销售不畅的首要瓶颈。　

　　2、 产品接近保质期，但又存在较大库存。　

　　3、 季节性很强的产品面临淡季。　

　　4、 厂家急于回笼资金。　

　　5、 抵抗竞争对手的促销行动。　

　　6、 实力强大的厂家通过降价来对市场进行“洗牌”，夺取更多的市场份额。　　　　　　　　　　　　

　　（二） 特价促销的主要表现形式

　　1、 直接降价。　　　　　　　　　　　　　　

　　2、 间接降价。 包括：A、捆绑式。B、内置加量式。

　　（三）特价促销的副作用

　　1、 不能根本解决销售不畅的问题。折价促销只能达到短期内增长销量的目的。而且如果时机选择不当，可能会出现销量增加而利润下降的现象。

　　2、 产品的价格难以提升复原。尤其是批发市场，批发市场最擅长的就是低价销售。　

　　3、 损害企业利润。　

　　4、 容易造成虚假的市场繁荣，误导企业的正确营销决策。批发商、消费者的过量购买，会影响以后的销售。　

　　5、 新产品、特别是知名度不高的产品，折价促销几乎毫无用处。　

　　6、 容易引发价格战。

　　（四）哪些产品适合采用特价促销策略

　　1、 品牌成熟度高的产品。　

　　2、 消耗量大，购买频率高的产品。　

　　3、 季节性很强的产品。　

　　4、 产品接近保质期的产品。　

　　5、 技术/包装/产品形态已属于弱势的产品。

　　6、同质化程度高的产品。

　　7、有特点、利润高，尽管已销售较长时间，但尚未被顾客认可，仍需培育的产品。　　　　　　　　　　　　　

　　（五）特价促销的操作技巧

　　1、 选择正确的促销时机。　　　　　　　　　　　　　　

　　2、 活动的时间以2——4周为宜。要考虑消费者正常的购买周期，若时间太长，价格可能难以恢复到原位。　

　　 3、 降价的金额幅度应占售价的15——20%以上。　

　　 4、 降价促销的广告简单、准确，不要用花哨的形式。

　（六）特价促销应注意的问题

　　1、降价要“师出有名” 。巧立名目找出一个合适的降价理由来,不能让顾客认为是商品卖不出去,或质量不好才降价。现实中商家降价的名目、理由通常有：季节性降价、重大节日降价酬宾、商家庆典活动降价（如：新店开张、开业一周年、开业100天、销售突破若干万元或若干万件等）、 特殊原因降价（如：商店拆迁、商店改变经营方向、柜台租赁期满等等）。另外，即使降价,也应尽量使用“折扣优惠价”、“商品特卖”、“让利酬宾”等给人较好印象的字眼。　

　　2、率先降价要精心策划,高度保密,才能收到出奇制胜的效果。

　　3、降价要取信于民。信誉好的商场降价顾客信得过,信誉不好的商场降价顾客信不过,所以在现实中不同的商家同样搞降价促销,效果会大不相同。

　　4、根据以往的经验,降价幅度在10%以下时,几乎收不到什么促销效果。降价幅度至少要在15%到20%以上,才会产生明显的促销效果。但降价幅度超过50%以上时,必须说明大幅度降价的充分理由,否则顾客会怀疑这是假冒伪劣商品,反而不敢购买。　

　　5、一家商店少数几种商品大幅度降价,比很多种商品小幅度降价促销效果好。知名度高、市场占有率高的商品降价的促销效果好,知名度低、市场占有率低的商品降价促销效果差。　

　　6、向消费者传递降价信息有很多种办法,把降价标签直接挂在商品上,最能吸引消费者立刻购买。因为顾客不但一眼能看到降价金额、幅度,同时能看到降价商品。两相比较权衡,立刻就能作出买与不买的决定。　

　　7、在降价标签或降价广告上,应注明降价前后两种价格,或标明降价金额、幅度。最好把前后两种价格标签挂在商品上,以证明降价的真实性。　

　　8、对于耐用或大件商品，消费者购物心理有时候是“买涨不买落”。当价格下降时,他们还持币观望,等待更大幅度的降价；当价格上涨时,反而蜂涌购买,形成抢购风潮。商家要把握时机利用消费者这种“买涨不买落”的心理,来促销自已的商品。　

　　9、争取卖场的全方位支持。要充分利用特价促销的筹码，争取卖场全方位的支持，如免费上近期的卖场ＤＭ、免费的堆码支持、免费的场外促销位置、免费的ＰＯＰ，允许在卖场的较好位置布置特价促销的宣传物料、促销期间免费的卖场广播广告和特价期间不允许同类竞争品牌进行促销等，并让卖场分担一部分特价的降价损失。此外，还可利用特价单品来推广本企业的系列产品，如要求在卖场里做现场促销。　　

　　（七）特价促销的具体操作　　

　　1、特价促销要针对目标顾客将促销信息发布到位，让更多的人知道促销的信息。在费用投入有限的情况下，一定要做好卖场现场促销信息的发布。

　　A、陈列在非常显要的位置。许多超市设立特价品专区，位于大厅中央，十分醒目。特价促销要争取最显眼的陈列位置和最大的排面，争取堆码和端架陈列，让顾客一眼就能看到特价商品。

　　B、做好特价品现场的宣传。卖场外通过促销信息栏、自制的展板、横幅、海报和促销展示台等发布特价信息；卖场内通过广播、产品陈列、现场海报、导购人员导流与推荐、堆码及喊话器等手段吸引顾客和传递促销信息。

　　C、利用好特价标签。特价标签要标出原来的价格和现在的特价，以方便顾客比较两种价格，有效突出“特价”，还可以写“特惠”字样，以增强顾客价格敏感度。

　　D、利用好特价ＰＯＰ。特价ＰＯＰ不要用花哨的形式。特价促销时必须使用“特别价格标示”，内容应包括“原价格”、“新价格”、“特价幅度”、“品牌包装”、“起止日期”等信息。最重要的是必须让顾客能一目了然，一看就知道减价了多少，一看即知是特价ＰＯＰ的基本要求。所以，对于传达特价品的种类与价格的文字或图案应用强调性强的色彩来表现，并应让顾客能与底色加以明显的区分。同时，还要注意整个ＰＯＰ的色调应保持一致，最好不要超过３个色彩。那些复杂、花哨的语句，虽具艺术性，却让顾客不知所云，从吸引力的角度来看效果反而差。同时不要将太多的文字写到ＰＯＰ上，顾客是不会去仔细阅读的。特价ＰＯＰ要用顾客喜欢的语句来表达。如“现在购买只要８０元”，就不如“现在购买省１０元”更有冲击力，更能令顾客产生共鸣。因为前者是要你“掏钱买”，而后一句则是“帮你省”，在心理感觉上就不一样，当然接受效果也会有差别。　　

　　（八）应对竞争对手特价的策略　　　　　　　　　　　　　　　　

　　应对竞争对手的进攻型特价，企业不能坐以待毙，要迅速采取应对之策。

　　对策一：开展有吸引力的买赠促销、限量超低价发售等方式来进行回击。

　　对策二：以不同于竞争对手特价品种的另一个品种来做特价。一般特价促销都只选择某一单品，针对竞争对手的进攻型特价，企业可以选择功能不同的另一品种进行特价促销，如此又巧妙地避开了正面竞争。

　　对策三：固定或跟风推出一个市场畅销品种作狙击性品种。一旦竞争对手做特价，就推出狙击性品种来狙击竞争对手的特价促销。

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