在2005保暖内衣的招商大战中，众多一线品牌都放下了行业老大的架子，准备以无偿先期铺货，撬开市场僵局。而本是“后生晚辈”的新生品牌E丽人，却不依不饶，以市场保证金、首批订货预付金等苛刻手法全国招商。并且招商会场场火爆，平均签约率高达95%。这个商战奇迹的诞生是我们不得不认识到体察消费者消费口味的重要性。 |
对于以销定产的 保暖内衣行业而言，前期招商的成功与否，几乎对年度 销量是否飘红起到了2/3的决定作用。2005年，为了取得 经销商资源争夺战的胜利，甚至连一些一线品牌都顾不上行业老大的面子，准备以无偿铺货，打开招商困局。似乎根本不给后来品牌插足的余地。 E丽人时尚彩棉保暖内衣，一个从青岛崛起的新生品牌，没有 知名度，没有行业背景，却在2005保暖内衣招商大战中场场告捷、一路飘红。一边是位居行业前三甲品牌的无偿铺货，一边是E丽人近乎苛刻老套的市场保证金、首批订货预付金等代理 分销制度。结果，众多的经销商、 分销商还是如潮水般涌向E丽人的签约展厅。这到底是怎么回事呢？ 故事，还得从保暖内衣行业的9年喧嚣说起…… 九年喧嚣 市场沉浮 中国的保暖内衣市场，历经9年风雨，从无到有，从一个从来没有的一个行业品类，到一个大众消费的季节 服饰必需品，这不能不说是一个产业奇迹。当然，快速的行业发展步伐、丰富多样的行业推进策略，在缔造一个新生产业的同时，也为该产业的持续、高速发展带来新的压力。别的先不说，仅在招商环节，就面临巨大压力。 产品战、概念战、明星战、 价格战、经理人争夺战，你方唱罢我登场，保暖内衣的行业大战可谓丰富多彩。仅仅一个明星战，就已经将港台三地男女红星掘地三尺，从胡兵到瞿颖，从关芝琳到 刘德华。你再请谁，消费者、经销商还能会再度疯狂？营销手段的穷尽，不仅使诸多行业一线品牌，理智收手，也使得众多经销商变得更加漠然。从而使新一轮的招商，遭遇“冷静疑云”，变得沉闷而没有悬念。 产品概念 避之不及 从暖卡到魔卡，从蚕丝绒到驼绒，此起彼伏的概念战在带来短期销量的同时，留下的确是消费者、经销商对保暖内衣新生概念避之不及的逆反心理。消费者避之不及，经销商自然就没了兴趣，所以，再想以新概念获得市场宠爱，恐怕是难上加难。 以规模宏大的广告传播作为招商诱饵，在其他行业还十分奏效，可到了保暖内衣行业，早已成为昨日黄花。 在2000年以来的广告大战中，年投放5000万以上的企业已经为数不少。结果如何呢？实现区区数十万、多则百八十万的销量，分摊到单件套上的推广费用多则达50—100元……消费者不是傻子，谁种的苦果谁来尝。不思微薄家底，一掷千金、挥金如土的疯狂投放，让不少 厂商饱尝苦果，甚至淡出保暖内衣江湖。因此，再想以巨资广告传播为招商幌子，已经不再奏效。 行业信誉 雪上加霜 本来多年的行业搏杀，就已经使很多厂商饱受商战创伤。而众多厂家、商家的信誉危机，更是将行业推到风雨飘摇的境地。很多厂商，没有从市场上博来回报，就想尽办法胡乱克扣。内扣 销售队伍提成佣金，外扣商家年终 返利。行业品牌的信用危机，更是给自己的招 商道路上设下了重重障碍。 总之，2005保暖内衣行业的先期招商，对于领军品牌来说都变成一个相当艰巨的任务，对于一个名不见经传的新生品牌而言，其压力可想而知。 策略方程 临危受命 2005年3月，刚过完 春节。青岛世邦服饰的老总潘柯茹 女士及 品牌总监孟桂明先生就找到了上海策略方程营销传播机构。说实话，除了部分项目总监在别的策划机构供职的时候，曾经服务过北极绒一段时间，策略方程大多数团队成员，都对保暖内衣涉猎较少。说到这一点，孟贵明老总的一席话更是让所有人感到了企业的信任和与之而来的压力。孟总说，没做过不等于做不好，相反，行业的新鲜感或许会带来更多的更新的解决思路。多少分的人，做多少分的事，你们能协助金唯他、青春宝、椰岛鹿龟酒等很多 保健品品牌成功，相信也能处理好保暖内衣的问题。于是整个项目在受宠若惊的忐忑不安与跃跃欲试的欣喜中慢慢展开。 品牌约会 擦出火花 要想让经销商激动，首先得让让消费者激动。这才是整个招商成功乃至整个 市场推广成功的关键。可到哪里去找市场突破口呢？ 尚未正式合作之前，一些组员欢呼雀跃，终于可以暂时抛却保健品广告的种种束缚轻松一把了。等真正介入的时候才发现，这个貌似流行的行业，其实并不轻松。一句话，能想的招、能用的招、能借的招，别人几乎全都尝试过了。营销创新的路上几乎没了悬念。 甚至连项目总监一开始的想法都过于乐观：保暖内衣嘛，产品概念、产品 包装、 广告片质感好一些，再加上 终端拉动，效果应该不会太差。岂不知没有让市场激动的核心理由，经销商不买你帐，货都铺不下去，怎么出成绩？ 遇到市场问题的时候，我们惯用的手法就是与品牌约会。大多数 外脑机构与企业的约会都比较模式化。经销商会上露个脸，半年会上发个言，甚至在市场问题已经不可收拾的时候才不得不约会。相比之下策略方程要稍微主动一些。 这次对青岛世邦的首次造访，的确找到了我们市场突破的核心武器。 当走进产品展厅时，当两位老总为我们展示E丽人2005新款系列的时候，所有随行组员的情绪都被感染。彩棉内衣是选用天然彩棉制成，不加任何染色剂，所以一般的彩棉内衣颜色要稍微乌一些，也就是亮度相对不高。而E丽人时尚彩棉保暖内衣，选用上等彩棉，所以色泽上要鲜亮明快一些。最让人激动的是，E丽人彩棉保暖内衣在款式、款型层面的锐意创新。女士系列，在整体款型、领型、开胸、袖口等 细节上借鉴了诸多时尚元素。 男士系列的创新更加大胆。复合借鉴了运动服饰、休闲服饰的诸多时尚元素，无论从整体造型及纤维暗色条纹等细节上，都摆脱了传统保暖内衣中规中矩的款型束缚。 于是，E丽人2005市场攻略的雏形已浮现脑海。在经历了概念战、明星战的硝烟以后，2005新锐品牌E丽人，要回归源头卖产品！卖健康品质、卖时尚款型！ 在回顾一下消费者往年的消费 习惯，无论是被明星所感染，还是被概念多吸引，到了终端还不是按自己模糊的标准去触摸质感、比较款型与美感。那索性我们不如来的更直接一些，从消费者更看重的切实利益点出发，一并击破！ 我们提出的构想瞬即得到企业高度认同。于是，相关广告创作也新鲜出笼…… E丽人彩棉保暖内衣 你可以这样穿 也可以这样穿 还可以这样穿 这样穿，这样穿，这样穿 怎么穿，你做主，因为你是E丽人！ E时代 E丽人 E丽人，可以外穿不怕露！ 只可惜外穿篇过于激进，客户没有接受，否则，今年就可以凭借款型，向所有保暖内衣叫板。 好在最终通过的设问篇也比较平实、直接： 影视创意《设问篇》 在冬天 谁能给我天然彩棉的健康保暖 谁能给我魅力无限的时尚诱惑 E丽人彩棉时尚保暖内衣 天然彩棉，更健康，更保暖，更时尚 男士系列同样精彩 彩棉内衣谁更漂亮 当然E丽人 E时代 E丽人 招商方程 随之出笼 核心策略及部分广告表现出笼后，更加强化了彼此的信心。时值6月，全国的保暖内衣厂商开始启动招商步伐。E丽人的招商方程也随之出笼。这里所说的方程，是策略方程解构市场、解构策略奉行的一套办法。为了便于理解、传达，我们习惯将市场任务、市场策略方程化： E丽人招商成功 = 赢在产品 + 赢在策略 + 赢在娱乐 + 赢在团队 赢在产品：招商会上，必须用足样品展厅、模特走台、现场演讲、品牌 导购、签约代表等一切可以展示2005时尚新款的现场资源，最大化展示产品直观优势。 赢在策略：利用演讲时间，详细阐释2005市场策略出笼成形前后，让到会经销商充分发现产品高端品质及策略实效性，强化市场信心。 赢在娱乐：招商会中的内衣秀以及其他娱乐互动节目，不仅仅是活跃现场气氛的催化剂，更是展示产品、彰显品牌气质的绝佳良机。 赢在团队： 用足到会团队资源，企业到会代表、策划机构代表、经销商代表、分销商代表等团队资源，职责明确、流程明晰、合力突围。 青岛世邦潘总：《保暖内衣行业需要品质化》---预测行业趋势、指出行业机会、道出E丽人市场机会及策略走向。 青岛世邦孟总：2005，E丽人市场推广的5个现代化！（健康化、时尚化、品牌化、远线化、联盟化） 策略方程廉总：2005，携手E丽人的3大优势与9大理由！ 策略方程李战锋：2005，E丽人如何品牌越位！ …… 娱乐招商 全线启动 就这样，以高端产品为核心依靠，以实效传播为策略支持，以娱乐节目我活动点缀的E丽人全国巡回招商，在激情7月，转战大江南北。 得中原者得天下------E丽人挺进郑州 郑州是这几年最为头痛的市场。即便是操作保健品，无论你是 知名品牌还是全国旺销品牌。到了郑州总会有些水土不服。E丽人彩棉时尚保暖内衣将招商第一站定在郑州，着实另我们捏了一把汗。 2005年，6月25日。精心筹划的E丽人05年新品招商会在郑州金水路金桥宾馆隆重举行。总共到会的地市级分销商有100多家。结果现场签约率为95%。我们在为这个首度开门红的结果庆幸的同时，为郑州总经销盛世商贸王玉明旗下团队的严密组织也甚为感谢。正是他们的有机统筹，进一步强化了我们的系列攻心策略，为我们随后的各地招商积累了相当的实战经验。 火辣重庆：E丽人再掀狂潮 第二站是山城重庆，笔者因为北京客户有事未能到场。不过招商结果同样喜人。签约率90%以上。现场也出现了跟郑州同样的争抢地市分销权起争执的局面。 烟雨南京：小受波折 到南京会议那天，烟雨迷蒙。改建的南京站附近更是交通拥挤。天气对当天的到会率造成一定影响，再加上总经销下请帖的时候写成11、12两日招商会，增更加分流了当天客流。好在后期追回策略及时，经过补救，招商率也上升到90%。 辽宁沈阳：群雄逐鹿 沈阳的会议最为独特。跟一个 家居服跟传统四季内衣同台招商。颇有 三国鼎立、相互竞选的味道。 最难受的是当天请的是一位 电台的主持人。倒不是说她主持的不好，只是电台主持人往往比较在乎音色的完美，而现场互动感稍弱一些。再加上三家串场。使现场氛围过于沉闷、冷静。就连东北当地的自家歌手登台演出，听众也一脸默然，几次掌声还是自行索取的。作为主办方之一。我们有些着急了。 等到我方登场的时候，就极力来营造现场热潮，企图化解分销商高高筑起的心理防线。可以看到，现场听众的情绪没有被提高多少，不过认真听讲的神色增添了不少。 会后的展厅内，人流如织。E丽人的品牌导购、签约代表更是忙得不亦乐乎。签约时间持续了很久，你不得不佩服东北经销商的冷静与仔细。 好在签约率依然90%以上，依然成功。 如今，E丽人招商工作已将近尾声，无论从签约率和首期汇款率都有了一个喜人成果。青岛世邦的孟总感慨，在这个行业奔波九年了，这样火爆的招 商场面，已经多年未见了。更何况还是在领军品牌无偿铺货背景下的虎口夺食，这样的良好开局，怎能不让人深感欣慰？ 看来，从消费者角度思考市场问题、寻求市场正解往往是可以使处着手、实力突围的市场利刃。发现了令消费者激动的品牌基因，也就找到了启动市场的品牌核动力。 查看 廉刀 李战锋 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
