叶正纲 2005-8-15
尽管定位大师杰克与艾尔的理论风行全球营销 广告界30余年，至今仍屹立不摇，笔者与“定位”的关系，也算是有一段较深的渊源，从信徒、追随者、执行者、到现在的研究者、创新者…。当你研究一项理论时，愈钻愈深，愈深也就会发现许多过时的、不正确、或不够完整的地方必须修补。
杰克与艾尔曾说过:
「定位不是要你在产品上动手脚，而是要你在 消费者心中动脑筋，并把你的产品放进去。」
这句话是他俩于1969年首度发表定位理论时，所说的至理名言，一直以来也被全球企业经理人、营销 广告人奉为定位圭臬。事隔35年，营销概念不断进化，这句话仍旧正确，却不够完整。
把最独特的放进消费者心中
更完整的说法应是:「定位不是在产品上动手脚，而是在消费者心中动脑筋，并把产品“内在”最独特的部份放进去」。
 (大卫雕像) |
史上著名的意大利雕塑家，麦可安吉罗(Michelangelo, 1475~ 1564)曾被问及:「你如何创作出“大卫”这幺杰出的作品」？他回答:「只要不属于“大卫”的部份，全剔除掉」。1501年，这位伟大的雕塑家，在他创作不朽的“大卫”雕像时，就已告诉503年后的我们，定位就跟他的创作方法一样，必须简单利落、去除没有用的杂质，把焦点放在“ 顾客价值”之上。
品牌定位必须独特、信赖、简单、容易记忆，还要能够跟着市场、竞争者、消费者的进化而进化，且必须历久弥新。例如: 只要提及汰渍，立刻就想到清洁衣服。暂且不提车子款式， 丰田汽车给大家的印象是品质好、信赖感; 本田给人的记忆是生动的、都会风格的; Sony则像是创新的魔术师。 |
请大家看看右图，是 英特尔(Intel)早期的广告稿，大标题为:「如何辨认最好的个人计算机」。事实上，英特尔并非计算机 OEM制造商，而是微处理器领导品牌，从最初“内装英特尔”(Intel Inside)的年代，即未曾把自己的定位策略，设定为“攻击其它 竞争对手”，反而定调为“最好的计算机”之象征。广告打出去后，效果相当有趣。有位消费者刚买了部 新 电脑，有人问他:「买什幺牌子的」？他不假思索的回答:「英特尔」。 |
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看 ! 这名消费者并未注意到计算机OEM 厂商的品牌，却只记住英特尔。接着又问他:「为什幺买“英特尔计算机”」？他想了想，说:「我也不晓得，就觉得它是最好的」。
定位不但要定在消费者的认知上，还要把 “最好的”黏在他们的心版上。这就是定位大师杰克与艾尔不够完整的地方。
今天，定位也是一场消费者“本性”的游戏
1986年，定位大师杰克与艾尔在他俩的着书 – “营销战争”中，说过一句话:
「今天的产业正吶喊着需要更多的战略指挥官」。
“定位”于70年代初，为现代产业的营销，赋予了一个全新的定义。之后，两位大师在广告时代杂志，发表了一系列名为“定位纪元”的论述，文章被争相拷贝，印成小册，在产业界流传开来。未久，他俩的大作 – “定位: 你心中的战争”，正式出版与世人见面，直到今天，这本书仍是全球最畅销的书籍之一。
他俩的概念很单纯:「最好的 营销策略，就是潜入顾客脑中，占领一块位置」。又说:「就像计算机记亿库一样，人脑有个入口接收讯息，也有块空间储存讯息」。人脑的入口，有许多梯子的梯级，品牌必须顺着梯级攀上顶端，进入人脑，抢占一块适合自己的位置;一旦占据了位置，特别是领导品牌，别人将很难取代其地位。艾维斯租车遵从这条规则，以老二策略及“我们只是老二，所以更加卖力”的诉求，曾一度扳倒了市场老大。另一个经典案例，则是 七喜汽水，为自己创造了全新的梯子，不但以“非可乐”的诉求为自己定位，更为整个可乐市场重新定位，而取得成功。
杰克与艾尔的定位理论问世以来，到今天，已跨过了四分之一世纪，这当中，两位大师展现了超人一等的智能，透过著述，将定位概念理得有条有序，请参考下列的书目清单:
· “营销战争”，1986年 / 杰克与艾尔
· “由下而上营销”，1990年 / 杰克与艾尔
· “基本常识: 如何拉回到产业的轨道上”，1992年 / 杰克与艾尔
· “22条不变的营销定律: 违反了，只会带来危机”，1993年 / 杰克与艾尔
· “集中焦点: 你的公司未来就靠它”，1996年 / 艾尔
· “新定位”，1996年 / 杰克
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令人觉得可惜的是，两位大师似乎并未把定位概念深化、扩大。如果你仔细去研究上述这些着书内容，他俩对消费者心理的看法和描述，则像是不断重复的狄伯特卡通人物。在他俩的概念里，消费者的脑袋，被描述得像个傻瓜似的。
我们先来看看，杰克的“新定位”书中，所说的“消费者心理五个基本原则: |
 (狄伯特卡通人物) |
1. 人脑是有限的。甚至连一点小讯息也嫌太多。
2. 人脑痛恨被搞胡涂了。解决传播过度的唯一方法，就是尽量简化。
3. 人脑是靠不住的。它是情绪化的、非理性的。
4. 人脑是不做改变的。既定的想法，像一扇已关闭的门，别想再打开。
5. 人脑是没有焦点的。别期望人们会明白，为什幺你的百货公司也卖保险。
杰克指出，定位的关键在于“你是否在顾客脑中，留下一句难忘的话”。他举例说: 联邦 快递的“通宵”，是定位! 奎斯特 牙膏的“防蛀”，是定位! 富豪汽车的“安全”，也是定位! 甚至你根本没买过这些产品，它们还是定位。在你脑袋里的战场，这些品牌各立山头，割据地盘，你怎幺办？忘了富豪汽车的“安全”？你能吗？
同期间，艾尔不遗余力地强调“焦点集中”论，他说: 拜耳的成功，是因为持续集中焦点于“阿司匹林”，玩具反斗城集中于“玩具”， 星巴克集中于“ 咖啡”。
杰克与艾尔二人，也把自己定位得十分杰出，似乎站在梯子最顶端的那一级。高处不胜寒？不，他俩并不寂寞，计算机圣地 – 硅谷的另一位大师级人物，瑞吉斯.麦肯纳(Regis McKenna)，唱和着他俩的概念，发表了一篇备受瞩目的论述 – “ 关系营销: 顾客时代的成功策略”，随后又推出新书 – “现实时代: 为未被满足的顾客时代做准备”。
瑞吉斯将定位完全扭曲成了“关系”。杰克与艾尔的定位，则大部份偏向于“广告”领域。事实上，定位理论最重要的关键，并不在于消费者的性情、兴趣、集中焦点、或是人脑中的那把梯子，而在于消费者心中的“本性”。
大家可能并不清楚，杰克与艾尔出身于广告界，他俩创造了“定位”理论，为的是 推销自己的 广告公司。瑞吉斯来自 公关公司，为的也是发展自己的公关业务。今天，这三人已成为超高钟点费的大师级演讲者，在公开场合却绝少提及他们的原始来历;我们只要摸清他们的底子或立场，即不难理解他们所讲的定位是些什幺内容了。 查看 叶正纲 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
