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背景新闻：
1、 北京晨报报道；一汽 轿车昨日发布的半年报显示，与去年同期相比，上半年净 利润下降近60％。虽然早有预亏公告做心理支持，但这一降幅还是让股民心惊不已。公告显示，上半年净利润1.3亿元，每股收益仅8分钱，同比下降59％，利润总额1.2亿元，同比下降近70％。一汽轿车 证券事务代表邢 女士昨日向记者解释说，利润下降有多方面的原因，主要是价格走低，上半年 红旗轿车优惠幅度达2万至4万元。虽然公司加大了 成本控制力度，仍无法抵御油价、钢材上涨所带来的压力。此外，技术开发也导致 管理费用上升。
2、经济参考报（2005-8-22）报道：
由全球领先的战略管理及信息咨询机构、世界五大品牌价值权威评估机构之一的“世界品牌实验室(ＷＢＬ)”及全球最具影响力的经济组织、被誉为经济联合国的“世界经济论坛ＷＥＦ”共同组织评审、发布的第二届《中国500最具价值品牌》排行榜于近日揭晓， 从榜单公布的品牌价值数据来看，一汽集团以392.79亿元的品牌价值把守行业第一强的位置，其后的上汽为196.21亿元、东风为122.21亿元，福田之后的红旗以111.37亿列居第五，其它入选品牌的品牌价值均不过百万。
一汽轿车股份有限公司（FAW CAR Co.,Ltd.）成立于1997年6月10日，6月18日在深圳证券交易所上市；公司简称“一汽轿车”， 股票代码000800，注册资本金注册10.5亿元。这是中国轿车 制造业第一个上市公司。 “红旗”属于一汽的自有品牌、自有 商标，诞生于1958年。 “红旗”作为一汽的无形资产，自公司成立后，其品牌价值随着企业的经营业绩逐年提升，2004年已经达到人民币54.56亿元，位居中国轿车制造业最有价值品牌首位。 |
笔者看了以上两篇关于一汽轿车公司的新闻报道以后，出于对红旗轿车和 品牌管理价值理论负责的态度，现斗胆把本人一系列疑问与各位同仁共讨：
一、很难想象一个无法阻止企业利润下滑，企业半年净利润只有1个多亿元，其主导品牌价值还有111.37亿元/RMB：
从上述新闻内容可以看出，一汽轿车面对 汽车价格走低、油价钢材上涨、技术开发也导致管理费用上升压力等等问题，作为一汽轿车的主推品牌——红旗，竟然没能看到这个50年历史品牌的品牌价值应有的表现，而且还利润下滑近60％，无庸质疑世界品牌实验室的公正。笔者想一下几个方面来探讨品牌的价值到底是什么？
1、品牌最基础的价值就是对其代表产品的溢价能力：
专业人士基本都知道品牌不只是知名度，如果没有溢价能力，则品牌的价值则失去的实际意义，只要稍具有经济管理意识的都知道，利润是企业的存在的价值，在固定成本不变的情况下，产品价格越高越有可能获得利润，而一汽轿车在同时面临汽车行业价格走低、油价钢材上涨、技术开发也导致管理费用上升压力等等问题的情况下利润下滑近60％，做为一汽轿车的红旗品牌还能被评为价值111.37亿元，真是让人匪夷所思！
2、品牌的价值应该是包括该企业的品牌管理能力的：
品牌价值如果没有相应的品牌管理能力，这个品牌价值今天可能是100亿元，三个月后就有可能只有10亿元，因为品牌价值和上市的股票一样是是对企业绩效的真实体现和预测，一个企业的 经营管理能力直接表现就是企业绩效，在股市里没有一个业绩下滑的企业还能保持高市值的！那么换言之，一个不能有效管理品牌并使品牌增值的团队，他们所管理的品牌的价值难道还不值得怀疑吗？
3、品牌的价值应该是能影响公众（消费者）购买偏好的：
试想如果红旗品牌是能够影响消费者购买选择偏好的话，能够维系红旗品牌汽车的购买首选率和品牌忠诚度的话，红旗汽车又何以被迫跟风降价呢！如果不能影响消费者购买偏好，那么“红旗”就只是一个具有50年历史的商标而已，根本就不是品牌，又何以113元的价值了。相信 奔驰、 宝马、宾士、法拉力是绝对不会跟风中国国内轿车降价风潮的！
4、品牌的价值应该是诚实可信的：
笔者从一汽轿车企业网站之《公司简介》网页上看到这样一段话：“红旗”作为一汽的无形资产，自公司成立后，其品牌价值随着企业的经营业绩逐年提升，2004年已经达到人民币54.56亿元，位居中国轿车制造业最有价值品牌首位。如果这段话成立的话：A、“红旗”何以在利润下滑的一个年度就一下子突然增加到目前的“世界品牌实验室”所评估的111.37亿元呢？B、这里面到底是谁让公众（消费者）迷惑的？，而且一汽轿车并未把这当回事，至今没有做出任何解释！一个上市企业如果轻视社会公众对他的认知，那他将面临非常严重的后果！（未完待续）
欢迎与globrand（全球品牌网）作者交流你的观点或看法，朱煌，10年实战经验，擅多行业企业问题诊断、品牌整合策划、市场推广策划及媒体投资运营策划,曾任全国性知名企业品牌总监、专业品牌策划机构策划总监、全国性杂志社品牌管理总监，现任某著名全国性经济报策划总监、运营副总。现兼任网易商业频道、中国营销传播网、全球品牌网、中国管理传播网、博锐管理在线、新华社《经济参考报》金融街周刊、《企业管理》杂志社、《管理知慧》杂志社等媒体的特约撰稿人、专栏作家。沟通邮箱xhjjckjrj02@163.com
朱煌品牌策划思想：
1、品牌的价值在于可否体现、引导、领导其目标群体的价值观，品牌价值塑造的关键：企业品牌与产品品牌在构建和推广中的针对性、和谐性、互促性、持久性以及适时、适度的更新。
2、品牌策划不是万能的！品牌策划对企业发展的作用是有限的，不是每个企业都适合全面导入品牌管理模式，不是一导入品牌管理就马上能够解决企业业绩问题的，不是一说到入品牌管理就是需要广告开路的！ 查看 朱煌 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
