本文已发《传播》 看到我的标题，你想到了什么？我相信你想到的和我一样，都想起这样一个人：事业上，他将 万科做成了中国最成功的地产企业之一。生活中，他征服了珠穆朗玛峰。 事业成功，个性鲜明， 媒体自然对王石趋之若骛。拜高度的曝光率所赐，他成为了中国新贵人士的代表。正因如此，Motorola的智能手机上市邀请他作为 形象代言人，以撬动商务人士市场。 华硕笔记本为了突出自己“坚如磐石”的可靠品质，也把他的极地冒险之旅作为产品宣传的切入点，强调其旅途专用笔记本由华硕提供。 我们大胆设想一下，如果推出“王石”牌商务男装或者登山用品系列，如果运作得法的话，在市场上获得成功的可能性也不小。 于是，我们看到了王石的价值。 我指的价值，并不是王石拥有多少亿的个人资产，而是他的 品牌价值。 也就是他的名字，形象，个性，经历……这些所有一切通过媒体的传播，在大众心目中建立的知名度、认知度和偏好度。 “王石”的价值是什么？ 当我们了解到这一点，我们就可以分辨一下王石对于万科，对于 摩托罗拉和华硕，以及对于我们虚拟的“王石”牌登山用品系列的不同意义。 万科是企业，而王石是企业的 管理者。象达芬奇和《最后的晚餐》，巴金和《家》、《春》、《秋》一样，万科实际上是王石的作品。在很多人心目中，提起王石就想到了万科，提到了万科王石自然如影随形。王石的声望为万科的拿地、融资、推广、 销售起到了促进作用，而万科的成功就是王石的辉煌。 “王石也用天拓”，“王石信赖华硕笔记本的皮实耐用”，摩托罗拉的天拓手机和华硕笔记本邀请王石作为代言人，就是希望利用王石的知名度，在目标用户心目中的形象来推广自身产品。当王石出面的时候，产品的档次，产品面向的人群，产品应用的范围，产品的特性，产品的形象自然随之建立。 王石牌登山用品只是我说明的一个假想例子，现实生活中的成功案例有“ 李宁”牌运动用品系列。“王石”不仅仅作为 个人品牌与企业、服务和产品发生联系，而是直接作为产品品牌而独立存在。 消费者购买“王石”牌登上用品，因为它代表了一种挑战自我的精神，代表了一种成功者的独特生活方式和理念，代表了专业的登山科技。 这就是王石的价值。 为什么“王石”会有价值？ 当你住进万科的楼盘时，你所关注的是精装修的品质而不是王石；当你在选购笔记本的时候， HP的 CEO下台其实并不会对你的购买行为产生什么影响。但是，因为我们知道、了解、体验着万科的楼盘和HP的笔记本，这些品牌实际上已经与我们的生活建立了紧密联系成为了生活的一部分。在这种情况下，当我们看到媒体关于“万科”的报道时，我们会加以留意，当我们看到“万科”的 老板“王石”的时候，我们将有所记忆。在这种情况下，消费者从产品出发，对企业产生兴趣，进而知道和了解 企业家。 另外，当企业的产品广受消费者的青睐，企业的投资者获得了回报，企业的经营获得了成功时，“成功”本身就具备足够的吸引力。当万科的成功为公众所知晓和认同的时候，下面的问题会自然而然地浮现在人们的脑海：“为什么王石会这么成功？他有什么秘诀？他怎么处理家庭和事业的关系？他是如何管理万科的……”公众对于企业家会有着强烈的好奇心，对于 成功人士的会产生 英雄崇拜的心理，并且愿意深入了解其经历、个性、爱好以进行学习和模仿。在这种强大的市场动力驱使下，聚光灯会自然而然地投向企业家。 作为企业的最高决策者，企业家自然成为与公众进行交流沟通的主要渠道。当然，企业可以制定发言人制度以减轻企业家身上的负担。但是另外一方面，高层领导直接和媒体进行沟通和采取行动所具备的权威性、真实性是无可替代的，所以更为媒体所关注和重视。在产品获得消费者的认可，企业获得公众知晓、了解、好奇的基础上，企业家既作为企业的代表，其个人的抱负、人格、风范、爱好、个性等等因素也将与媒体和公众发生互动。如果一名企业 家具备品牌意识，并且发现自己已经进入公众视野的时候，他可以考虑如何利用这一点为企业创造价值。这种工作，如果做得比较过火，可能就容易被公众称之为“做秀”，如果操作得法，就能够提升企业的公众形象，为企业增添人格魅力，获得免费的宣传机会。 “王石”的价值就是这样被创造了出来：一位知名成功企业的掌门人家同时热爱高难度的极限运动，这本身就是极好的公关素材。对于“王石”的相关传播进行的有效管理收到了正面的回报，王石本人的个性、特点、爱好和企业紧密相连，强化了万科，提升了万科，也造就了“王石”这个品牌。 无论喜欢与否，产品品牌和企业品牌在用户心目中形成的强大吸力，让企业家无处可逃。而有着鲜明个性和良好公关意识的企业家实际上可以成为企业品牌架构中一个强大的组成部分。在这种情况下，企业家不能仅仅从自身的个性和喜好考虑应该低调处世还是高调出击的问题，而同时应该从企业的角度思考自身的所有行动。从多个角度思考问题，综合相关因素，方能得到系统的解决方案和较高的回报。 - 本文作者为资深品牌顾问，有着多年的品牌规划、营销策略、整合传播策划和实施经验。
- 历任跨国以及本土营销咨询、整合传播服务公司高级管理以及策略规划职务，曾在中国网络通信有限公司负责品牌管理工作。
- 为国际和本土众多客户提供品牌战略、传播策略和执行、培训服务，服务品牌包括：一汽－大众、捷达轿车、263网络通信、当当网、澳柯玛空调、一汽丰田、四川省旅游、中国网通、LG电子、北京延利食品等。
- 不断思考发展营销、品牌、传播等领域的专业化解决之道，并有多篇文章发表于《国际广告》、《广告大观》、《广告导报》、《全球品牌网》等专业媒体。
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