高端客户、贵宾服务、网上银行、手机银行、个人 理财、机场贵宾服务、客户经理、贴身服务、私人秘书、个性化……，这些关键词成为时下国内银行业宣传中的高频词汇，国内银行针对高端客户纷纷推出个人贵宾卡，着实让部分“ 富人”过了把瘾，体验到了银行的贵宾服务，彰显了尊贵身份。同时，各大银行也为争取高端客户展开争夺战，甚至将服务延伸到了机场、 酒店和宾馆等高端客户常光临的场所，和 外资银行合作开发个人理财业务，增加贵宾卡的功能，银行为了争取高端客户可谓挖空心思。
面对高端客户这块“肥肉”，初涉高端市场的中资银行多少有些压力，毕竟这些客户为银行创造了一半的 利润，如果这部分 客户服务不好，一旦发生转移就意味着高额利润的转移！而在高端市场有着丰富经验的外资银行却面临市场限制的尴尬，无奈之余，正虎视眈眈，伺机而入！数字100市场 咨询公司研究发现，看似繁荣的高端理财业务，背后却是一片冷清。理财业务雷声大，雨点小。
银行理财宣传热热闹闹，服务名目繁多，使用却冷冷清清
2004年的岁末2005年初，各大银行的个人理财业务如雨后春笋般涌现，无论是国有银行，还是 商业银行纷纷推出针对高端客户的个人理财业务，并展开强大的宣传攻势。以 招商银行的“金葵花”为例， 招商银行采取了全国联动、统一部署的 营销模式。首先由总行制定营销手册和方案，然后在北京、上海、深圳等分行举办了16场 新闻发布会、100多次产品推介会、20 多期理财 培训讲座，数万名客户参加了活动。其次，招商银行开展了种类繁多的 促销活动。而 工商银行有一万多名客户经理，针对高端客户提出了上门服务的承诺。2004年 中国银行成为了2008 奥运会银行 合作伙伴，在 品牌的宣传上走向了 国际化。
各家银行在打好宣传站的时候，并没有忘记做好相关的服务，设立贵宾室、个人理财中心、机场贵宾室、培养专职客户经理，可以说银行为此花费不少。工商银行就在全国设立了2000多家个人理财中心，而中国银行江苏分行培养了100多名专职的客户经理，旨在为客户提供优质专业的服务。
虽然银行的宣传是如火如荼，但是高端客户理财产品的实际使用状况却不容乐观，数字100公司的研究人员在几家银行的个人理财中心看到，理财中心空空荡荡，几乎无人问津。不少理财中心的工作人员表示，近期来理财中心和贵宾室的客户很少，所以客户经理也很少在岗。银行方面也表示，其实个人理财贵宾服务只是一个形式而已，并没有什么实质的差异。
在经历了“理财元年”的洗礼之后，银行的高端理财业务并没有大的突破，面对冷清的高端理财市场，银行开始思考问题的症结，而高端客户也开始变得理性。那么究竟是什么原因造成这种现状呢？
银行理财业务供应市场的产品和服务都很初级
中资银行受传统业务的影响。长期以来，中资银行收入主要来自储蓄业务、发行国债、代售 基金、保险等业务，而理财产品的自主 研发和服务的能力不强，缺乏相关的经验。我国中资银行的个人理财业务是外发内生型的，并非自发行为，而是在外资银行的推动下被动应对的，因此，理财产品选择非常有限，理财服务人员奇缺。数字100公司研究人员认为，其实目前的银行个人理财业务也只是一个身份的象征，也就是说你在银行的个人资产达到一定的额度就可以办理 VIP贵宾卡，而这个贵宾卡似乎除了可以不用排队，享受一些所谓的贵宾服务以外，其实从根本上来讲，个人理财的收益率并没有更大，可以选择的产品非常有限，只是存款的变种，完全谈不到根据不同的需求定制不同的理财产品。就连中银理财的一位工作人员也这样说：“其实办不办这样的贵宾卡并没有很大的区别，我们这儿不办贵宾卡也可以理财”。
中资银行面对高端客户这块大蛋糕有点无从下口的感觉，而外资银行受业务网络的限制和政策的限制，无力涉足高端客户理财业务，无法施展。在数字100研究小组的访谈中一位客户说：“从目前来看，我还是仍然选择中资银行，毕竟网点多，比外资银行方便多了”。首先，在网点建设上外资银行面临考验。其次，国内高端客户对外资银行的了解不多，认知度较低；目前在个人理财业务领域主要针对的在华的外籍居民。第三，外资银行的收费标准相对较高，这是促成国内高端客户选择中资银行的主要原因之一，正如一位客户在接受采访时说：“国外银行的服务和产品显然要比国内银行好，但是目前的收费太高了，不能承受，所以现在还是使用国内银行的产品”。第四，银行的个人 销售业务并没有完全对外资银行放开，所以政策的制约束缚了外资银行的“手脚”。
银行在自身条件不成熟的情况下推出高端客户理财，除了尽早占领市场的考虑外，其中不排除部分银行为了显示银行的实力和提升品牌 影响力以及盲目跟进的可能性，可以说个人理财业务是提升银行品牌影响力的重要方面。而事实上，宣传是做出去了，服务和 业务流程却没有跟上，在中国银行的个人理财专区，数字100公司的研究人员看到，到个人理财专区办理业务的客户很少，环境似乎是尊贵典雅，但是速度非但没有提高，反而降低了很多，中国银行个人理财专区的单个业务办理时间均在半小时以上，如此低的效率不得不引起银行的重视，这样长期下去品牌的影响力非但不会增强，反而会逐渐削弱。
客观来讲，由于中国信用体系的缺失也给银行的业务办理带来了很多障碍，使得银行在高端客户业务中对客户信用额度的考核无从下手，业务办理周期相对较长，根据不同情况，分别从一周到三个月不等。这样的速度显然不能满足高端客户的要求，而银行考虑到资金的安全，又别无选择，中国交通银行的客户经理表示：“从客户提出申请到银行审批再到最终办理，至少需要一个星期的时间，最长为三个月”，当研究人员对此表示速度太慢的时候，这位经理表示：“我们也没有更好的办法，这是银行的规定”。
理财市场的供应不足的同时，理财市场需求也并不很成熟。首先是个人客户在理财观念上比较保守。中国的“富人”阶层的出现并发展壮大是在这几年才出现的，客观来讲个人理财业务的需求也是近两年才有所出现的。在“富人”阶层腰包鼓起来的同时，理财观念却没有随之提升成熟，表现在 投资品种单一、传统上。一项对于“富人”的调查显示，高收入阶层的理财手段主要是房产和银行存款，利用多种组合的金融工具的意识较弱。
其次是理财能力相差比较悬殊，相当一部分人无所作为。少数高端客户自己当 老板，理所当然认为：“银行所谓的个人理财、专家理财，其实还是不如自己理财的好，那样的受益和我自己公司的收益相比差远了”，还有些人有专业理财技能，比如一位客户在谈及自己的投资经历时说：“我现在主要的理财项目就是外汇理财，购买基金或者 股票太不稳定，没有保障，外汇理财的收益率可以达到15%，这样的收益率要比人民币理财高”。但是，更多的人是把存款放在银行不知道如何处置，这使得银行的存款增长居高不下。
数字100公司研究人员认为，面对占利润一半以上的高端客户市场，银行都清楚这一 零售市场的作用，但是却忽视了对高端客户的理性认识和深入的研究。产品诉求和客户需求产生了不一致，而这种不一致恰恰是现在造成现在尴尬局面的主要原因。解除这种尴尬局面，从目前来讲，必须以客户为中心，了解客户的真正需求，并以这些需求作为理财产品的诉求点，丰富理财产品的种类，增进客户对理财产品的了解。从长远来说，银行还需要促进客户对理财知识的了解，推进客户理财观念的进步。
内外资银行联姻，进军高端市场
到2007年国内银行的个人销售业务将全面对外资银行开放，目前，虽然由于相关政策限制外资银行进入中国市场，中资银行可以优哉游哉的独享整块蛋糕，但是，他们显然也对此有清醒的认识，两年后的这块蛋糕极有可能被外资银行抢走，在未来的时间里，中资银行更多考虑的应该如何守住自己手中的这块蛋糕。
但是我们也必须清楚地看到外资银行在品牌 管理、 客户管理和 营销策略等方面显然有着丰富的经验，而中资银行在银行网络和 渠道建设上显然占据绝对优势。中外资银行都清楚，在对方的优势领域实现超越在短期内似乎不太可能。于是，他们达成了一个妥协的办法——外资银行以资金入股的形式和内资银行合作，共同进军国内高端市场，从2002年的 花旗银行入股上海浦发银行，到最近的苏格兰皇家银行集团出资31亿美元购入中国银行10%的股权，通过资金入股中外资银行将在理财和 信用卡等领域展开广泛的合作。可以预测，随着国内外银行在中国市场的竞争日益激烈，中外资银行的结合是必然趋势。 查看 钱圣强 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
