区域品牌一般都是依靠本地市场而发展成长，完成市场资金的累计和市场经验的过程后，在向外地进行攻城掠地。这种现象白酒行业里面到处可见，成功的品牌也很多，例如四川平昌的小角楼，湖南邵阳的邵阳大曲，湖南益阳的南洲大曲，四川绵阳的丰谷酒……等等，这些品牌都稳稳的占据着自己家门口市场。面对着这样的区域市场，许多外地品牌不是败走麦城，就是望星长叹，只有少部分用尽了所有招数而获得一席之地，下面就将演示一场成功的抢夺战……

    湖北枝江大曲在湖北本地市场完成资源累计后也开始谋划如何跨出本地市场，湖南是湖北省交界省和兄弟省两地有许多相似之处，枝江大曲把目光投向了湖南，枝江大曲在湖南市场的招商力度和市场投入都比较大，枝江大曲在湖南市场没有按照意愿达到市场开发目标，尽管如此，但还是有许多可圈可点之处。

    打响益阳战役第一枪

    南县南洲镇的“南洲大曲”是益阳本地产品，在本地市场运做几十年了，它是益阳财政收入来源的重要组成部分之一，所以在益阳南洲大曲各方面都得到了当地政府的保护和推广，比如政府会议用酒、重大活动用酒基本都是南洲大曲，这样的“领导营销”促使了“领导消费”。同时采取大规模铺货行动来占有市场。益阳人都爱喝它，当爱以成习惯的时候其它白酒在这里就不可能有太大作为，抢占的市场份额也是少的可怜，故而南洲大曲目前在当地的占有率和销售额都是一个庞大的数字。枝江大曲2003年在益阳找到了经销商后，开始打响了益阳战役第一枪。

    竞争策略一，仿效打击

    南洲大曲早期产品比较单一，主要以光瓶南洲大曲为主。在经过市场洗礼后逐渐开始出现系列包装产品，产品价位比较齐全，消费层面覆盖广。主打品种为铁盒包装，价位以星级来划分。枝江大曲做的第一件事情就是价格跟随策略，产品分星级，每个星级都比南洲便宜几元到几十元不等，并且拿出两个“炮灰”产品来进攻市场。于是枝江大曲在各渠道铺货的时候充分利用这个特征来进行分销，并加大进货返利。严重冲击南洲大曲的各个销售渠道。

    竞争策略二，排挤法

    南洲大曲酒店销售渠道主要集中在B、C类酒店，因为是畅销产品，所以每个酒店主动把南洲大曲主导品种主动陈列在酒柜的最佳陈列面，批发渠道也属于自然销售，经销商自己到厂家拿货。而枝江大曲把产品的包装及价格进行跟随调整的市场调研时，发现南洲大曲虽然是益阳排名第一的本地区域畅销品牌，但最大的致命弱点就是南洲大曲没有组织营销队伍对市场进行管理和监督，依然是做到家里做市场的观念和举动，于是枝江大曲针对此弱点开始对酒店渠道、批发渠道开始第一轮进攻——地毯式铺货。
货策略

    A：1+2的铺货策略----在筛选终端酒店后，枝江大曲开始实施1+2的铺货策略。

    第一轮铺货，枝江大曲免费送一件给酒店终端，让酒店老板赚取利润的同时让益阳大大小小的酒店老板同时在向新老顾客品尝枝江大曲，引导消费观念。

    第二轮铺货，酒店老板买一件送一瓶1公升的光瓶酒，增加酒店老板利润的同时增加枝江大曲的现金流和迅速提升销量。

    第三轮铺货：每种价格批发价格与南洲大曲平行，但进货返利和产品利润高出南洲大曲几倍，在加上跟上而来的一系列的气势汹汹的市场拉动，增加经销商售货信心。另外在经销商中间实施产品陈列及堆码竞赛活动，用不多的奖金来吸引更多的经销商参与。

    B：陈列面

    在以上铺货策略实施中，对酒店和商超的要求就是获取最佳产品陈列面，把竞品排挤到次要位置，以次来与南洲大曲进行产品生动化竞争，打击竞争对手。为此枝江大曲还制定了一套生动化陈列标准和管理制度。大致标准如下：

    1.产品必须陈列于动线与视线最佳的位置

    2.产品必须集中，并做到上轻下重垂直陈列，前小后大水平陈列

    3.所有产品均须有价格标示

    4.第一品牌之旁边

    5.产品陈列面需与销售量成正比

    6.产品陈列需将正面朝前

    7.每次拜访需进行产品回转及清洁工作

    8.善用POP推广道具作生动化陈列

    9.货架上的排列与位置分区

    A.垂直陈列法：
  

    * 每一个厂牌都能分享到与视线等高的位置
  

    * 创造货架上的各区不同的特色
  

    *  可以依商品包装作最有效的空间利用

    B.水平陈列法：    l  只有一个厂牌能拥有与视线等高的位置
  

    *  容易出现杂乱不整的陈列面
   

    *  不能依包装大小作调度的调整，容易造成空间浪费

    C.最理想的货架陈列法：
  

    *  厂牌垂直陈列+包装大小水平陈列

    10.分配商品在货架上的位置与大小

    A.货架上位置大小，应由商品市场占有率的高低来决定B.市场占有率的计算方式有： 
 

    *  以销售金额为计算标准，高价位的商品比低价位的商品占优势
 

    * 以回转速率为计算标准，回转速率快的商品占优势

    竞争策略三，建立优秀的业务队伍

    枝江大曲对销售队伍进行组织培训，力求建立一个优秀的销售团队与其抗争，抢夺市场资源。枝江大曲建立优秀队伍的衡量标准如下：

　　1）凝聚力：能把不同个性的人融合在一个团队中，为了共同的目标——完成区域销售的指标而努力工作，他们能互相帮助，而不是互相抱怨。

　　2）门户开放、尊重个人：在团体精神的前提下，我们也要摈弃等级观念，提倡门户开放，尊重个人，所有的团队都是由个人所组成的，而每个团队成员，都是我们所值得珍惜的宝贵资源。

　　3）执行力：这是优秀团队的重要标记，再好的销售系统都离不开人的执行力。

　　4）销售业绩：相信有了以上三点。销售业绩是水到渠成的事情。

　　5）健康良性的市场：发展市场需要长远的眼光，每个区域销售队伍的成员都应该明白自己的使命是为了市场持续良性的增长，不能为了眼前的利益而放弃长远的打算。

      6）市场拓展：市场的开发是销售人员的重要责任，敏锐的发现市场的机会点是一支优秀的区域销售队伍的特质。

    除此之外，枝江大曲还高薪招聘业务人员。在短时间内枝江大曲依靠建立优秀队伍的标准和高薪吸引了许多优秀的业务人员网聚在一起，出谋划策，共展宏图。

    竞争策略四，推广出位

    枝江大曲在铺货过后开始进行市场拉动，枝江大曲制定市场拉动的执行标准和推广方向及策略。

    广告策略：

    （1）集中资源，重点突破。无论选择电视、条幅、巨幅或者不干胶，在资金有限的前提下要集中资源，首先保证媒体的重点突破，如果资金充足，可依次选择其他媒体进行辅助性组合。譬如导入期为3个月左右，投入10万元，如果将10万元分散投到电视、条幅、巨幅和不干胶上，就会零散而缺乏冲击力。那么如果将10万元集中用在巨幅上呢？每个巨幅100平方米以上，平均1万元／幅，通过可行性分析，10条巨幅可占领目标区域市场80％的重要位置，也就是说可以把巨型条幅作为“重点媒体突破”。

    （2）以防万一，机会投入。无论市调和方案多么科学，谁都不敢说万无一失。有时对目标市场虽已大量投入，却由于不可预测的因素致使导而不入，市场在没有进入培育期前就已转化为钉子市场。这就要求在媒体选择上，在集中资源、保证重点突破的同时，还要以防万一、机会投入。所谓机会投入，就是在预计导入期内，所选媒体的投入不仅有效而且是可控的，做到可进可退。也就是说，导入期不宜投入全年性的固定性广告，如户外喷绘、与电视台签订年度广告协议、年度车体广告等，而应该是易控的广告，如巨型布幅、条幅、阶段性密集电视广告、不干胶等。

    以上策略是针对益阳市场推广的一种策略，在具体实施中按照策略的主导思路进行循序渐进的方法逐步深入。巨幅广告、户外看板、公交车广告根据市场进展进行分别投入和实施。

    促销策略

    1、人海战术----大量的促销人员涌进各大重点A、B类酒点进行导购工作，因为南洲大曲没有促销人员，而其它品牌则没有如此投入，故大量促销人员的出现可以使枝江大曲短时间内迅速提升产品销量和品牌气势及推广品牌文化。并对促销人员进行集中培训，培训内容《有“礼”走遍天下——现代商务礼仪指引与训练》、《白酒导购如何不让顾客说不》。

    2、 抓住社会热点进行品牌推广----把握市场动态及社会动态及时作出连锁反应。成功案例：益阳民政局组织了一次小型的集体婚礼，枝江大曲马上找到民政局商量参与这次活动，将免费提供婚礼所有酒水。因为此次活动非常轰动，枝江大曲也通过“草船借箭”的形式让枝江大曲走进益阳市民的心中，并博得了好感并培养出了一部分的品牌忠诚度。

    3、 创新促销手段----模型飞机散传单。租用2—3架模型飞机在益阳的空中散促销传单，每张传单都是免费送酒。传单内容分为以下几种：

    1、 凭此传单可免费送**枝江大曲1瓶

    2、 凭此传单可免费送**枝江大曲2瓶

    3、 凡在**时间过生日，消费者拿此此传单凭身份证可免费送**枝江大曲1件

    4、手牵手营销----针对酒店采购、餐厅经理制定奖励政策，只要在婚寿宴时用枝江大曲酒都将获得奖金，提供婚寿宴消息者，只要枝江大曲成功承接业务，都将获得一定的消息提供费。另外，定时聚集以上人员聚餐和举行联谊会，增加相互之间的感情以便今后获得更多消息和机会。

    竞争后的市场对比

    益阳白酒市场酒类竞品销量（前三名）排名

    1 南洲大曲

    2 枝江大曲

    3 一桶天下

    Ø 餐饮

    酒店渠道占有率对比

    竞品酒 酒店分类 占有率（%）

    南洲大曲 A类酒店 90%
 

    B类酒店 99%
 

    C类酒店 100%
 
 
    竞品酒 酒店分类 占有率（%）

    枝江大曲 A类酒店 80%
 

    B类酒店 90%
 

    C类酒店 78%
 

    A、B类酒店畅销品牌及价位
 

    A、B类酒店畅销品牌名称 畅销价位

    1 精品南洲 28元/瓶
 

    四星南洲 68元/瓶
 

    五星南洲 128元/瓶

    2 精品枝江 28元/瓶
 

    枝江王 68元/瓶
 

    五星枝江 128元/瓶

    Ø 批发
                      
    批发占有率对比

    竞品 占有率

    南洲大曲 100%（含乡镇）

    枝江大曲 60-70%（含乡镇）
                            

    批发渠道畅销品牌及价位
 

    批发渠道畅销品牌名称 畅销价位

    1 精品南洲 （一批）18.5元/瓶
 

    铁盒四星南洲 （一批）57元/瓶
 

    纸盒四星南洲 （一批）61元/瓶

    2 精品枝江 （一批）18元/瓶
 

    枝江王 （一批）38元/瓶

    Ø 广告投放

    广告投放形式

    品类 电视广告 户外路牌广告 公交广告
 

    频道 次数  

    南洲大曲 无 无 桥北收费站各有一块 无

    枝江大曲 无 无  10台

    一桶天下 湖南卫视各有限台（15秒） 8次以上 无 无

    Ø 市场运做时间             

    市场运做时间及知名度对比

    品类 运做时间 知名度

    南洲大区 10年多 100%

    枝江大曲 3年 90%

    一桶天下 2年 80%

    注：以上情况分析老牌名酒除外

    后语

    严谨的执行力让枝江大曲在短短的上市三个月就名声大起，吸引了大批消费者及培养了一大批品牌忠实消费者。在益阳市民的心目中在喝酒的时候不是选南洲大曲就是枝江大曲的观念逐渐形成。枝江大曲赢取了这场战役的胜利并慢慢走向发展的康庄大道。

    本次枝江大曲的胜利来自对手的弱点太致命，所以给了枝江大曲一个空子，枝江大曲在整个前期市场运做中也表现出了一个成功攻克本地品牌的姿态和气势，市场策略虽然老套，但合理和创新是枝江大曲成功的重要因素之一，成功并非偶然，需要实实在在的努力，只要用心寻找市场机会，把握机会，用心做市场，那么成功将是必然。

    欢迎与globrand（全球品牌网）作者交流你的观点或看法，周亮，品牌策划专家、实战派营销人，阿刺古白酒企业成长咨询机构首席营销顾问，中国人民大学作者俱乐部会员，中国酒市场研究中心研究员，多家知名网站专栏作家，《新食品》《品牌》、《企划人》、《营销与策划》特约撰稿人。在《中国人民大学书报资料中心》、《人民日报》、《销售与市场》、《新食品》等专业媒体发表专业论文百万字。迎您与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：zhou_liang7342561@21cn.com bcsunway9@hotmail.com，中文邮：周亮@品牌策划，手机：013980997074

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