（根据王祖淦先生部分录音内容整理）

 

    开了一上午的会，大家真的是非常辛苦了。我再耽误大家一点时间，说几句开这个会来的一点想法。昨天下午到青岛以后，跟郑州的刘琳老总、“龙在少林”主题旅游项目的董总、厦门建发国旅的王艺蓉等等几位经理人聊聊，受益匪浅。刚才又听到了各位老总的发言，感触很深。北戴河国旅的夏良明老总讲话提到的，象他所一直倡导和积极运作的环渤海旅游圈的联动问题。前些日子环渤海区域相关的一些老总还都到了天津，我们专门研究了一下组建环游渤海联盟的事。刚才吉林市康辉旅行社（原吉林市中山旅行社）的王吉庆老总在发言时又提出了“创意旅游”这一概念等等。看得出，我们旅行社各位老总在这变化的年代，都想方设法地积极行动来，以变求变，来创新旅游产品和盈利模式。所以，我觉得今天我们来自全国各地的一百多家旅行社来成立华夏旅游创新联合会，本身就是中国旅游界一个非常有意义的一个创新之举。在此，我衷心祝贺华夏旅游创新联合会的成立！同时，也感谢各位老总对我的信任，推选我为名誉会长，谢谢大家！

 

　　因为时间的关系，今天上午我就简单地来谈谈我个人对旅游联合体、对创新经营的一些观点和看法，是与大家来共同探讨和交流的。今天晚上，我将在三楼会议室还要系统地讲旅游产品创新营销的课，到时候再展开来具体分析和细讲。

 

　　第一、 为什么中国旅行社业的各种各样的联合体总是虎头蛇尾

 

　　中国旅游界这些年自动自发地组成了诸多的联合体，或者是各种目的和理由的旅行社合作组织。像全国中华旅游联合体、全国八方旅游联合体、全国天马旅游联合体、全国森林旅游联合体、全国新闻旅游联合体、全国邮电旅游联合体、长江三峡旅游联合体、全国新世纪旅游联合体、全国龙之旅旅游联合体以及上海强生国旅和东方、新世界等11家旅行社组成的“快乐之旅”联合体等等。据不完全统计， 经常开展活动和有一定规模的联合体在20个左右，已形成旅行社行业的基本群体体系。这些联合体，不管是纵向的还是横向的；是同区域一个点上的，还是全国一个面上的；不管是以景区把它串起来的，还是以名称相似或同一行业组织的，可以说是百花齐放。同时，我们大家也都注意到了，为什么很多旅游联合体总是联而不实、联而不好，大多数是虎头蛇尾，或者是形在神不在呢！我们都知道：组织旅游联合体其目的主要是：为了联合求发展；为了做大，做强；为了联合互动形成规模优势，集体采购和批发来降低成本；为了加强彼此间的透明度，增进相互间联系等等。大家现在已经都认识到了单打独斗很难走出来，惟有联合是趋势，惟有联合才能创造强势，惟有联合才能最终在竞争日趋残酷的市场中成势。也就是说：今天市场上企业的竞争，已开始由过去的单体竞争向企业群体的竞争发展。组建联合体肯定是件好事，但联合了以后应该如何有序地操作和巩固发展是大家非常关心的，而又是众说纷纭的。

 

　　我想，我还是借此机会首先给大家讲讲关于“点”的概念问题。在今天供需不平衡的市场上，也就是供大于求的年代，你想在产品极大丰富的市场上，把你家的产品在众多的同行产品的竞争中卖出去，你凭的是什么独特的吸引力？换句话说就是：卖东西如果你没有卖点，你怎么能卖得出去。我们都知道：再大的圆，都会有一个圆心，就是一个中心点。无论你旅行社的计调设计了多少条、去多么远的线路，也都必须要有一个出发点、游览点、中转点、散团点等等。也就是由这些点才形成了旅游的线路和游览观光产品的主题面，这就是由点到线及面的关系。在我们平日的生活和工作中更是有重点、试点、难点、疑点、弱点、切入点和突破点等等。所以，我们经理人一定要在经营中重视“点”的作用。那么，“点”是什么？“点”：是一种工作方法、是一种思维方式。“点”也是我们工作的着力处。要学会点心思维，万事都要从点滴做起。

 

　　我今天在这里不是来讲营销策划的课，一些经营概念上的问题我就不从各种观点、各种角度上阐述了。但是，你作为一个旅游经理人，你就必须要明明白白地知道该如何去经营你的资源、经营你的产品和经营好你自己。就像我们今天成立全国华夏旅游创新联合会，这又是一个旅行社联合体性质的自动自发组织。必须要知道我们为什么要组建？怎么样来组建？如何能让它避免像其他联合体一样有虎头蛇尾或自生自灭的结局？这应该是我们做任何一件事首先该考虑的前提吧！所以说，一定要明明白白地去做每一件事情。虽然“联合体”已成为旅行社业界经理人最关心和最热的词，但人们还是普遍地认为：联合体“松散”的弱点使每个成员单位在追求自身利益最大化时，往往无暇顾及联合体整体的利益，这是导致总也“联”不好的一个普遍原因。再有就是，我们很多经理人不明不白地就喜欢凑热闹，做无用工。我跟一些老总聊天时，他们通常总是这样讲的：总的来说加入到联合体没什么坏处；朋友可交的广一点、深一点，业务可以做得大一点、多一点，相互间作团可以省事一点、放心一点，到旅游交易会见面时，酒还可以多喝一点，多跑几个场……；还有的人说：自己因为总也做不大才想加入联合体，在有时间、有精力、有机会、有财力的情况下，没什么坏处的事多做一些反正也没坏处等等。我个人认为：中国目前各种各样的旅游联合体之所以搞不好的原因，不是在联合缔造强势的动机和心气儿上，也并不是整体联动的协调性等等问题上，而主要是在我刚才讲的“点”上没有选择和联好。不同的心思、不同的你、我、他，不同的地区、不同规模的社，以及经理人不同的做人方式和偏好，还有不同的操作习惯等等没有找到共性的需求“点”所造成。我认为中国旅行社业各种联合体组织关键的问题是：大家能够联在一起共同来求同存异的“点”到底是什么？也就是说：在产品设计、操作规则等等方面，哪些东西你可以“联”，哪些旅行社自身个性化方面的你就不可以“联”。就像过日子，一个家一个过法儿。不是一家人，不进一家的门。更为重要的是共同面对市场的难点和单体行为不能解决的共性难点是什么？就是你需要联的点。所以，旅行社组建联合体成败的关键，一是要在求同存异上做好文章，在动机诱导中一定要研究并找到能联在一起的“点”；二是要只解决共同面对、又共同难于解决的增效点。否则，大家就过不长、过不下去，迟早就得离婚。早知要离婚，何必去结婚呢！过日子不是浪漫的谈恋爱，两回事！没有资本金捆绑在一起的联合体就如同没有结婚证一样，不能象结婚似的全面的结合来要求。可以这么来解释，联合体是做共同利益的情人。

　　举个例子：2003年初，山西太原市的八家旅行社成立了一个联合体，联合体在运做中也发生过一些问题。我去太原时和他们开了一次分析的座谈会，听了他们运作的情况后，我就感觉他们的组织形式带有一种江湖意气的性质，很难长久的合作下去。比如：在利润的分配上，大家包下一个专列，不管谁家卖得多或是谁家没有卖好，反正最后八家旅行社是平均分钱。一个产品操作得赔钱了，那些卖得非常好的也要跟着大家赔钱的平均数来赔。游戏要有游戏规则，这是不符合今天这个时代的市场规则。市场经营或叫联合经营市场，就像做游戏一样要有让人心悦诚服的游戏规则。我们中国大多数旅行社老总还都在依从着胡雪岩的“关系就是财富”的市场观念，而现实中的市场它就是很实际、很真实的市场。不断变化的市场是有它的规则和铁律的，关键是你发现了吗？“规则创造财富”，这是世界著名的美国通用的CEO杰克·韦尔奇提出来的。我们在茫然中，是否要发现和研究并能总结出一些联合的规则。要想整合各种资源、要想联合起来搞规模经营，我们千万不要忘记还要有一个科学、可操作性强的规则。如果仅仅是习惯了的凑热闹、推着走、干着看，那肯定会是虎头蛇尾干不好。

　　我们在今天有一个非常好的事情诞生了，叫做创新联合会。我认为：“创新”就是我们今天在座的老总们共同面对和共同需要联的“点”。各家旅行社你怎么按照你的方式经营都随便，但共同面临、又难于突破的最大的问题是都在想“创新”、但又都不会“创新”，我们大家就在这个点上联合起来，共同来研究，集思广益来突破出去这个瓶颈，这的确是个非常好的集体组织行为。

 

　　第二、创新不是新发明

 

　　时间关系，下面我只能简单来谈谈创新的问题了，晚上授课时再详细谈。

　　从人类历史上来看，第一个人能捡起身边的石头投向野兽的这个举动就是个创新。后来，又有人第一个把石块打磨得非常锋利，这样更能致野兽于死地，这时就开始了工具的制造，这更是创新。人类就是靠一代又一代的层出不穷地创新，才得以生存和发展，从而成为万物之灵，成为地球的主人。人与动物的根本区别是什么呢？动物是依靠本能去活动，永远无法改变自身的命运；而人类依靠创新活动，才能够不断发展、不断进步。创新是人区别于动物的根本所在。

　　第一个形容女人像花的人是天才，第二个再这样形容的人是庸才，第三个还这样形容的人就是蠢才了。没有创新，就没有天才。人才胜于庸才，天才胜于人才。人才进行工作，天才进行创作。衡量天才的标准不是其他任何东西，而是创新。一个创新，可以改变一个人生，可以救活一个企业，可以打赢一场战争，可以导演一段历史，甚至可以策划出一个奇迹。我们再观察和分析一下今天的现实，往往成功者不是继承型的人，而是创新型的人。继承性的学习是以积累知识为主要特征；而创造性的学习，则是把学习知识与创新知识结合起来，不只是学到知识，还能学以致用并延伸发展。所以说：一个有独到眼光、独立头脑的人，一个不随大流、不人云亦云的人，一个敢于批判、敢于说“不”的人，一个大胆创新、超前思维的人，是最受机遇女神的亲睐、最受上帝亲睐的人。

　　诚信是做人之本，创新为做事之源。为什么今天我们旅行社业普遍还是小、散、弱、差?为什么我们今天总是力不从心地不能全面地启动起来？中国的旅行社业像一只小小鸟，想要飞却总也飞不高。首先，我们中国旅行社业的人员构成基本上都是近亲繁殖，大多数是师从一门，不断裂变成为若干个合法、不合法的旅行社和承包部门，操作手法大多数是换汤不换药的一个模式套出来的，并且一用就是多少年，具有突破性的创新经营太少了。其次，我们旅行社业非常缺少不同行业的人和不同的思维方式及观念的人进入来兼容、融合，还没有能够站在圈子外来重新审时度势；再者是，我们的旅行社经理人自身受传统教育的影响太深，学习能力及学以致用的能力普遍不强，造成思维模式和行为的方式方法太单一和僵化，被束缚的形成了习惯。行为决定你的习惯，习惯又决定了你的性格，性格就决定了你今天的命运。

　　从我们中国旅游界理论的导向上，目前为止很多问题还是处于一种计划经济时代上的理论基础，思维模式也是传统、习惯性的，缺乏发散性的求异思维。我经常在外面讲这样一个观点：现在是新、旧经济的转型时期，是快速变化的年代，你还拿着昨天的那张旧船票来登今天新经济的快船能行吗！你如果还是循规蹈矩地还在求是，你肯定就会死掉了。因为什么？小平同志讲过：发展才是硬道理。当思想被死死禁锢在某一个既定的、延续的、不可逾越、不可突破的范围内，能有创新吗？无商不富，不富怎么能是在从商。今天我们做市场的人必须要的就是效果，一个企业最终目的就是永远追求利益的最大化，所以我们要实事求效。

　　我在概括我们旅行社业的特点时，我个人总结的观点是：朝阳产业，微利行业，风险职业，尽瘁事业。我们经理人今天面临的是一个很残酷的竞争环境，是在高风险低利润的市场现实中艰辛地求生存。最近全国旅游事故频繁发生，消费者维权过度，我们又无处伸冤，天灾人祸何时休！此外，从2004年刚刚开局起，今年是全国性的旅游线路的价格都普遍地直线砸到了底，这到底是为什么？难道是我们旅行社在全国范围内开展了学雷锋运动，全行业自动自发地开始为人民服务了吗？没有，我们要吃饭，我们还要让员工们吃上饭。这市场刚刚启动就开始了全国性的价格战，是旅行社老总们没有了办法的最后办法。在座的各位经理人应该都感觉到了这个现实吧。全国旅游界的老总们真是都要疯了吗？没有，是被逼无奈。全国的价格都砸到底了，旅行社没有了利润怎么生存？如果说，刚开局以低价格拉动市场的策略也不为过，但到了今天已经是四月初了，市场上各家的价格却还不能抬起来。如果一个企业忙活了半天没有什么效果，只有风险，那么你还有什么必要做呢？所以，我们要想突围出去，就一定要从观念上去改变，一切的出发点必须是要求效果。你如果没有创新，在常态下怎么能会有效果。

　　在今天，我们旅行社的经理人都有这么一个感受：我们往往费尽心机设计出一个好的产品却卖不上个价钱。上海飞扬旅行社的舒明老总，搞了一个乾隆下江南主题线路组合产品。在刚刚推出时，就接到了一个专列，这是个好事呀！可全部利润还不到一万块！这就是活生生的现实。难道这是我们所需要的吗？昨晚跟郝总聊几句，郝总说：下午在组织大家讨论的时候，大家需要联合在一起目的非常明确，说我们就是为了能赚钱，只要能赚钱怎么做都行。这是对的，因为我们经理人做经营的根本动机就是这一点，不盈利还干什么经营！只不过是各位经理人的方法和渠道不同而已。没有利润，那你还要我们经理人干什么经营。无商不富，可是商如何才能富起来。商不富，你又怎么能成称之为商。所以，我们不能再循规蹈矩地、按部就班地这么做下去了。我们需要在生存中求发展，需要去圆我们每个人内心深处的那个梦。我想我们这个联合会最大的“联”的点应该是什么？就是——创新。惟有创新这个点，才是我们共同的需求点，才是我们摆脱窘境的切入点，才能让我们柳暗花明又一村——找到出路、找到增效点。创新就是要改变我们思维和行为的习惯，在细分和差异化的经营中重新的崛起。所以说，一定要在创新这个惟一出路的点上做文章。只有创新，才能使我们变得美丽。创新——是我们旅行社经理人在新长征路上的又一次摇滚。

　　什么是创新？是不是感觉创新很难，或者是不知道怎么样来做才是创新。过去有一个误区，大家始终认为创新是一个新的发明，不是的。其实创新并不复杂。创新是什么？我们还是不谈那些概念的问题和那些晦涩的理论，复杂的问题要简单化。简明扼要地说：就是要把你今天眼前的资源和你现在拥有的各种条件找出来，从求异性思维到集中性思维地重新排列、重新组合一下，然后找出适合你的新的卖点，这就是创新的过程。有个成语叫“田忌赛马”，.我来讲一下这个故事：齐国的大将田忌很喜欢赛马。有一回，他和齐威王约定要进行一场赛马比赛。他们商量好，把各自的马匹分成上，中，下三等。比赛的时候，要上等马对上等马，中等马对中等马，下等马对下等马。由于齐威王每个等级的马都比田忌的马强得多，所以比赛了几次，田忌都失败了。田忌觉得很扫兴，比赛还没有结束，就垂头丧气地离开赛马场。这时，田忌抬头一看，人群中有个人，原来是自己的好朋友孙膑。孙膑招呼田忌过来，拍着他的肩膀说：“我刚才仔细看了赛马，齐威王的马比你的马并快不了多少呀！”孙膑还没有说完，田忌就说：“想不到你也来挖苦我！”孙膑说：“我不是挖苦你，我是说你再同他赛一次，我有办法准能让你赢了他。”田忌疑惑地看着孙膑：“你是说另换一匹马来？”孙膑摇摇头说：“一匹马也不需要更换，你要有创新意识。”田忌毫无信心地说：“那还不是照样得输！”孙膑胸有成竹地说：“你就按照我的安排来办吧。”齐威王屡战屡胜，正在得意洋洋地夸耀自己马匹的时候，看见田忌陪着孙膑迎面走来，便站起来讥讽地说：“怎么，莫非你还不服气？”田忌说：“当然不服气，咱们再赛一次！”说着，“哗啦”一声，把一大堆银钱倒在桌子上，作为他下的赌钱。齐威王一看，心里暗暗好笑，于是吩咐手下，把前几次赢得的银钱全部抬来，另外又加了一千两黄金，也放在桌子上。齐威王轻蔑地说：“那就开始吧！”一声锣响，比赛开始了。孙膑先以下等马对齐威王的上等马，第一局输了。齐威王站起来说：“想不到赫赫有名的孙膑先生，竟然想出这样拙劣的对策。”孙膑不去理他，接着进行第二场比赛。孙膑拿上等马对齐威王的中等马，获胜了一局，齐威王有点心慌意乱了。第三局比赛，孙膑拿中等马对齐威王的下等马，又战胜了一局。这下，齐威王目瞪口呆了。比赛的结果是三局两胜，当然是田忌赢了齐威王。还是同样的马匹，由于调换一下比赛的出场顺序，就得到转败为胜的结果。其实，想当赢家并不难，是不是像我说的也没有那么神秘吧！创新并不复杂，恰恰是一个简单的流程重组和提炼加工的过程。大家千万不要理解为创新就是搞一个新发明。创新的目的就是要从消费者司空见惯的产品中重新拿出一个新创意、找到一个新卖点，你就实现了差异化的经营，就能从恶性的旅游市场竞争中走了出来，在市场中你可能就能赢了。

　　刚才王吉庆老总发言也提出创意旅游概念，那创意是什么？简单地说：创意就是根据你的产品功能和优势等等找到一个最突出的点，把它形象地夸大一下，这就叫创意。比如说：一个化妆品，把它抹在手上，它能有深层次的渗透功能。我们来看广告公司怎么给做的创意：“让你的皮肤呼吸起新鲜空气！”他就是形象化了产品的渗透功能，产品就会抢眼球引起注意，卖得就会好。你们喝过“尖叫”这个饮料吗？看过这个产品在电视里做的广告吗？中央电视台经常播的。这个片子里有一句介绍产品功能的话：“特别适合脑力工作者！”在此时的画面表现上是：办公室里所有忙碌的人的头发都长出来了，每个人脑袋上的头发都变成了一个大草帽顶着，让人看过印象很深。他用夸大了头发的创意手法形成了视觉冲击，来告诉我们：这个饮料特别适用于脑力工作的人群和读书的学生，这种诉求的创意很到位。产品必须要有创意才能卖得好，经营必须要不断创新才能赢。所以说，创新不是新发明，就是把你现有资源重新排列组合一下，然后设计和体现出你的独特创意点。

　　华东线是传统的游览线，舒明老总把它重新排列整合成乾隆下江南主题线，其目的就是加以区别传统的卖法，但问题出在进入市场的操作上没有做到位。不管叫什么主题线的名字名头，资源是什么样的资源呢？仍然是华东这长三角区域。长三角的资源是十五加一，加一加的是黄山。就是这堆资源，其实就是这堆土豆、辣子、葱花，就看你怎么组合、怎么炒，炒成什么口味和什么名头的菜。如果一旦你炒成了的这道菜，迎合了食客的心里所想和所需的口味、感觉，你的产品在市场上就有了独特的卖点，你就突出了个性或形成了差异化的产品。很多人在讲：今天做旅游已挣不上来钱了是为什么？就是因为你昨天是什么样子，今天还是什么样子，就是你家的媳妇你看久了也不会再有象刚见面时的吸引力了，为什么不想让她经常修正一下呢！老一套的你没有变化，你没有换换装束，你没有包装一下，你怎么能挣得上来钱呢！消费者通常的习性都是喜新厌旧的。没有变通的能力，你怎么能适应的了今天变化了的市场！你今天能过的好，不代表你明天还能吃的饱。就像昨天我从大连飞到青岛时正在下雨，你能断定说今天青岛的天就下雨吗？今天是阳光普照。每天都是在变化的，关键是你能不能以变求变，善于不断地求新求异，找到你的突破点和盈利点。

　　所谓独智，就是脑袋不要长在别人的肩膀上，要有自己的头脑；所谓独行，就是要有“走自己的路，让别人说去”的风骨。独智加独行，方能产生独创。创新首先是要改变你思维和行为习惯。人最值钱的是思想，人也是由思想来支配自己一切行为的。思想有了改变，你的行为就会有了变化，这就叫做思维决定行为。

　　我们做旅游的人都知道，黄山是中国最有价值的景观之一，我们旅行社经理人却把他在市场上操作时变成最贱卖了的产品，这是市场竞争态下的价值变异。景区最根本的属性是不可迁移的，山还是那座山，梁还是那道梁。你旅行社不可能改变景观，但是你能改变的是你卖黄山的方法，难道还是现在旅游界描述的黄山都出自一个宣传的口径吗？你为什么不能换一个卖法，把黄山从另一个角度创意一下，或者是针对另外的一个目标人群定位一下呢！可能你就把黄山给高利润地卖出去了。如果你不差异开，产品的结构不调整的话，你肯定是不好卖，竞争会很激烈。即便是卖出去了，也不会有什么利润，只有风险和眼泪。

　　今天，因为变化了的市场让大家都不像以前那样好活了，所以大家也都非常迷惑了，处在十字路口不知道该往那条路上走了。我告诉大家：只有创新经营才是惟一的出路。江泽民同志说，创新是民族发展的推动力，是民族进步的灵魂。这是大的主题，创新关系到一个民族的发展和进步，不发展和进步，就会被淘汰，就不能生存。所以，我想我们这个创新联合会联的点是创新，成立的最大卖点也是创新。那么，我们今天成立了这个创新联合会究竟要研究些什么问题呢？我认为：今后要下大力量、集思广益研究的就是如何创新思维和改变传统的市场行为。还要研究如何不让产品同质同化，而应该是同质异构的创新产品以及创新市场盈利模式等等，任重而道远。

　　我就先讲这么多吧！耽误了您们的时间，谢谢大家！

 

　　本文是根据王祖淦先生2004年4月7日在青岛召开的全国华夏旅游创新联合会成立大会上讲话的部分录音内容整理，经本人同意后刊发，版权归作者所有。