晚上10点钟左右，笔者接到一个陌生的电话，是 中兴通讯公司分管 国美系统的大客户经理北京电话，就厂方如何与大客户沟通、 谈判，企业该如何规划和设定渠道等话题进行探讨。最后，双方不知不觉中，谈到企业 品牌建设话题上来，谈及 NEC手机的“知心你我”全新 品牌战略，谈及 可口可乐品牌核心元素的持续性注入，以及中兴通讯在 品牌建设上的不足，等等。
其实，在这次沟通中，我们提出了一个如何进行品牌升级的问题，即企业在发展到一定时期之后，品牌建设该如何与大的环境相适应，如何使品牌处于“激活”的状态，该如何进行品牌升级以引导消费的问题。在这里，我们先从国际 市场竞争的八大趋势来分析，解读为什么企业要导入行“品牌升级战略”：
☆ 随着 信息化社会的来临，以及国际间各种关税和非关税壁垒被打破，世界正变得越来越小，地球村已经形成。世界每个角落发生的任何事情，都会在第一时间被得知。
☆ 市场 全球化及全球品牌的竞争日益加剧，现在是品牌竞争的年代，没有品牌无以立足。
☆ 市场和 消费者群体进一步细分，我们已经进入“窄众”化时代。
☆ 消费者选择多样化和产品生命周期缩短化。可供选择的商品越来越多，商品的可替代性越来越强，而生命周期极大地缩短。以前一款手机可以卖1-2年，而现在则只有卖一年或者几个月即被淘汰。
☆ 货架空间愈发有限，而商品却越来越丰富。渠道资源稀缺性更加凸显，正因为稀缺，所以渠道的话语权越来越强大。
☆ 信息爆炸:人类进入“浅渉资讯时代”，除非专业内的事情，否则不可能有太多时间和精力去做过多关注，更多的从感觉、直觉、第一印象上作判断，而品牌是最基本的支撑点。
☆ 经济的不稳定性以及市场的多变性增强。自然因素、政治因素、人为因素都可能使企业遭受影响。
因此，在未来市场的竞争上，只有强有力的品牌才能在全球市场上生存。
那么，为什么企业要进行品牌升级呢？根据卓跃咨询的研究，通过“图一”我们可以看出，随着企业的发展，环境的变化，企业业已建立的品牌的竞争力可能会被弱化，这个弱化主要存在于三个方面：一、企业没有为品牌注入新鲜的血液或者新型元素，品牌从外在表现和内在张力上不能够与时代需求同步。像图中的可口可乐和联想的品牌LOGO的转换和更替，就是很好的例子。可口可乐是越发的本土化、动感化、时尚化，而联想品牌升级则更多的体现出国际化的特色。二、品牌没有持续的、不间断的推广和传播，或者传播的定位由于摇摆，没能做出更多的贡献。三、品牌传播缺乏现代感，或者所诉求的理念较为模糊，不清晰。
其实，品牌是向消费者的承诺，它一方面向消费者说明有关功能、利益点和服务的标准，另一方面则以持之以恒的方式、态度和个性来兑现这种承诺。简而言之，品牌就是与消费者建立的一种持续的关系。这种关系是需要与消费者的需求相适应的，否则就极易造成品牌的没落，进而被消费者或者 目标市场所抛弃。 那么，企业的品牌升级战略该如何进行呢？
这里卓跃咨询再给出“图二”。通过该图例，我们看到，企业品牌升级战略其实是一个系统的工程，需要企业所有肌体进行联动，而且这个联动的过程中呈现出非常明显的全局性、战略性、动态性和市场性的极大特点。具体而言，品牌升级战略的导入需要从物质和精神两个层面着手进行。首先在物质层面，在最前端的产品及生产 管理上要进行升级，要保证产品质量过硬， 生产管理有序，成本消耗最低等。与此同时，要对企业下端的 销售系统中的市场 营销网络，以及企业自身的 组织结构进行升级。其次，则是 企业精神层面的升级导入，这里包含了 企业形象（含 企业家形象、员工形象、产品形象等）、经营形象的战略性升级，以及产品开发设计的升级、 品牌设计及表现的升级等。如果不能够了解这些，或者企业整体没有给与足够的重视，认为品牌升级只是 市场部门事情的话，那就全错了，是不可能成功的。
通过以上分析，我们大致了解了企业品牌为什么要升级和如何导入升级战略的问题。在这之后，作为企业一方，有没有更为直接和有效的品牌提升手段呢？换句话说，如何才能够提升 品牌价值呢？卓跃咨询关于“品牌价值提升路径”的模型则能够很好地给我们一个借鉴（见图三）。
卓跃咨询比较推崇企业品牌进行价值提升的四种手段，企业可以结合自身实际和发展阶段，选择使用其中的某几个块面，以提升品牌价值的含金量。首先是与强者联手策略，达到与巨人同行，从而借助强者的品牌 影响力和管理能够提高自己的目的。比如联想与可口可乐联合进行电脑和 饮料的联合 促销活动， 小天鹅与 宝洁碧浪 洗衣粉等联合 广告推广和产品促销，以及小天鹅与 西门子共用滚筒 洗衣机生产线等，就是非常好的借助 强势品牌提升自己的案例。其次， 品牌延伸战略。当企业所在行业已经极大饱和，没有太大市场空间，而品牌本身又没有太大的专业或者行业局限性，而企业资本金又较为充足的时候，不妨采取品牌延伸战略，向相关行业进军，或者向 利润较高、市场前景较好的行业扩展。企业 多元化扩张有成有败，关键是看企业如何拿捏。像 海尔就是很典型的例子，由 冰箱向洗衣机、电 热水器行业进军获得了成功，但是像金融、医药、 房地产行业却是失败的。第三，兼收并蓄战略，采取以资本为纽带的收购扩张路线，最近几年国内企业在国际化的道路上正风起云涌，高举收购大旗，比如联想收购 IBM个人电脑业务、 明基收购西门子手机业务、 TCL收购汤姆逊 彩电和 阿尔卡特手机业务，以及海尔竞购美泰、中海油竞购尤尼克而后宣布退局等等。就国际收购案例来看，50%以上的购并案例都会是失败的，但也有一些案例却能够获得成功，比如 GE即以持续不断的收购保持着高增长，进而成就了世界第一 CEO杰克·韦尔奇。第四，采取渠道渗透战略，向下发展，为企业的长久发展解除后顾之忧。这里渠道渗透可以采取参股第三方 渠道商，或者直接成立第三方公司的策略。比如 格力空调通过资本纽带与各地空调 经销商建立了坚固的合作关系，在保持其稳定的增长的同时，也给予其敢于和国美叫板的底气。TCL目前也在积极筹备立足于三四级市场为目标的“幸福树”第三方 家电连锁规划。而美的安得物流，由其起初的一股独大，发展成近乎完全意义上的第三方物流公司，也是一个较为成功的案例。 查看 庞亚辉 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
