企业和企业家能生存下来，一定符合“存在即合理”的哲学观。你一定存在别人没有的优势，至少有一点是别人替代不了的。认识到这一点，你就会明白自己的核心优势是什么。

      
    “1+Ⅹ的招商模式”引申到美容业，我认为是中国美容市场的自身之道。整个美容产业至今仍是一个三无产品：无实力，美容业巨头和其他行业相比简直是太少了，和其他行业发展不匹配；无品牌，人们熟知很多领域的品牌，却很难说出一个美容院线的著名品牌；无创新，我们的广告、卖点、服务理念令人失望，有创新、有创意、让人眼前一亮的东西太少。
    

    95%美容企业在未来3年一定会面临生存艰难问题。要坚信“95%的规律”，而不是80：20（即80%份额被20%的市场占领着）。因为中国市场是一个非理性、发展中的市场，竞争还没有完全形成格局，在这个无序状态里，注定了将来5%能脱颖而出，而95%要越做越艰难，直到三五十年后，社会发展到能赶上中等国家发展水平，整个社会结构较稳定的时候， 80：20的规律才会开始起作用。
    

    必须在这个转型期走好市场第一步，即招商营销。这几年国外一些营销大师在中国传播了不少观点。比如这几年较流行的体验营销在美容化妆品行业也用的非常多，讲究给顾客一个非常直接的、非常周到的体验。再如数据库营销，现在很多美容企业特别是美容院，对顾客关系营销已经研究得非常深入。但招商营销作为企业生存的第一个课题，在这个行业还没有得到足够重视。
    

    从2002年我们在北京召开首界中国招商营销论坛以来，我们发现其他行业在这个领域已经大大超前于美容化妆品行业。很多手机品牌这两年来使用了非常多的招商营销手段扩充网络，调整产业布局。汽车行业也在用招商营销方法占领中国市场。高尔汽车被中国中央电视台央视购物公司以1.2亿人民币拿到全国代理权，这无疑是一次最成功的招商。这个买断意味着它在全国建4S店或者销售渠道的时候，它一定会采取分销方法；东南菱帅作为福建的第一家汽车产业，也运用招商手段来组建全国分销网络。服装行业、电脑行业也在运用招商手段建立自己的营销网络。
    

    2003～2004年，一些美容品的市场招商同样做得轰轰烈烈，并通过招商获得了市场上的一席之地。宝洁、欧莱雅和雅芳的收购行动后也面临着渠道整合问题。小护士也已经开始了全国招商。无论跨国巨头还是国内品牌，招商都已成为发展的最有效方法，也成为能快速获利的一个最有效手段。我们得出一个结论：在今天的中国，招商比品牌更重要。翻开今天世界品牌实验室公布的中国品牌五百强名单的时候，几乎看不到美容化妆品品牌的身影。在这个无品牌的行业里，第一个跳出来要做品牌，我觉得风险太大。在这个时候应该招商。

    为什么今天的招商比品牌更重要？一、全国性大流通网络几乎没有；二、渠道和终端复杂混乱；三、占中国绝大多数的企业95%都是中小型企业。在这三大硬件条件限制下，招商的重要性突显。招商能解决资金、管理、网络、人员四大难题。没有资金，没有实力就没有办法做营销、做研发、做产品，甚至没有办法做促销的自身。而只要用了招商手段扩充网络，就必然要在管理上上台阶。同时，对不统一的、无序的全国网络，唯有招商才能快速聚集经销商。招商是企业的第一次营销，是企业对经销商的营销。并不意味要否认第二次营销的重要性，经销商也是普通消费者，如果不能让这个普通消费者认可的话，怎么能让成千上万普通消费者认可？

    那么，美容化妆品行业有哪些共同的毛病需要克服呢？看看广告就知道了。杂志上绝大多数广告是招商广告，但遗憾的是重复的太多了。怎么让经销商在长达数十页的广告里去发现我们的企业？发现我们的品牌？对我们感兴趣呢？第一，缺乏产品力。这几年尽管不断推新概念，但产品力高度同质化。一个工厂可同时供应几十个品牌的化妆品，这样的产品力从何而来，这样的产品力怎能让消费者眼前一亮；第二，无策划力。策划力的缺乏也是一个瓶颈。大部分美容企业的策划方案依靠企业内部力量来完成的，无差异化；第三，缺乏执行力。这是整个美容化妆品行业的通病。企业规模小，人员素质低，他们的执行力无法操作全国市场。这三个问题对任何一个企业、一个行业都是非常重要的三个支撑点。

    在“5+1”招商模式中，“5”是五个要素。一是一次成功的新闻营销，新闻营销不是软文，必须在新闻里加入广告元素，在广告里加入新闻技巧；二是一次成功的公关活动；三是有一本有杀伤力的招商手册；四是样板市场；五是影视广告。影视广告有专题宣传片、电视广告两种。专题宣传片能够把企业的理念、产品、管理、营销等做出直观表达。在美容院线，好的电视广告的作用非常巨大。“5+1”的“1”是一个定位。定位就是从企业走到消费者心里的方向。无论是企业家个人，还是企业经营本身一定要对定位有清醒认识。

    在今年提出了的“1+X”招商模式中，“1”指核心优势。营销学上的“木桶原理”，阐述一只桶盛水量不取决于“长板”有多长，而取决于“短板”有多短。“短板”高度决定水的深度。但西方最近在进行这个观念的争鸣。认为企业如果一味补“短板”，就会陷入疲于奔命境地。因为中小企业的“短板”有无数块。逆向思维，我们需要解决的是“长板”问题。每个企业和企业家能生存下来，一定符合黑格尔“存在即合理”的哲学观，一定存在别人没有的优势，至少有一点是别人替代不了的。认识到这一点，就会明白自己的核心优势是什么，然后围绕这个核心优势去组装“短板”。“X”就是综合运用各种手段去弥补和加强核心优势，从而奠定核心竞争力。

    我给未来的美容业领袖提三个建议：

    1．不做通才做专才，要特别注重功效性产品的研发。这个行业里最优秀的通才是宝洁、欧莱雅、雅芳、联合利华这些，中小企业很难有优势与之竞争。而专业线赖以生存的美容院，这些大品牌也准备进入了。消费市场还处于雏形，人们对功效的追求远远超过对品牌和价值的需求。我们要加快发展步伐，多用功效性产品、核心产品建立自己的品牌忠诚度，多争取零售终端包括美容院。才有可能在将来推出自己的日化产品，和日化大品牌较量。

    2． 要做概念。概念是营销成功的第一要素。这个行业不是概念多了，而是少了。概念没有错，它是营销中非常有杀伤力的要素。概念之所以被误解，是因为走入了一个误区，为做概念而做概念，而没有围绕市场需要、消费需求。概念撞车，没有自己独到的、有眼球注意力的、在广告传播里有灵魂的好概念。概念也是最符合中国消费者心理的东西。所有营销成功的案例背后一定有概念的影子。可以说，概念是中国人特有的营销技巧。

    3．要搞口碑。美容业太多的噱头或泡沫无法让消费者信服。噱头太多就变成了双刃剑。一定要扎扎实实把口碑提升到前所未有的高度，尤其在专业线。要特别重视普通消费者中的影响力人群。影响力人群是营销中最需要抓住的人群。美国有位专家最近出了一本书叫《影响力经济》，研究发现，真正改变看法或传播观念的人都是社会中的极少数人群，但是他们的能量极大。如果你发现了这些人并在营销中抓住他们，传播力比打100次广告还厉害。当口碑效应培养起来的时候，企业的品牌是不用怀疑和担心的。

    
    （本文根据2004年首届“华山论剑·中国美容业领袖年会”录音整理）

    李志起，中国创新营销代表型人物，先后主持韩国现代数码打印、美国百事集团、郑州日产汽车、北汽福田汽车、统一石化、华龙今麦郎集团、澳洲生命阳光乳业、青岛颐中集团、石家庄制药集团、东阿阿胶集团、东盛科技药业集团、贵州百灵制药集团、武汉健民集团、上海华源药业、内蒙惠丰医药集团、上海交大昂立集团、珠海姗拉娜化妆品集团、法国欧尼菲化妆品公司、中国可采化妆品事业机构、广东一品堂生物工程公司、江苏凤凰集团、山东九发股份公司等中国100多家著名企业的全案营销咨询服务。在10年的专业顾问实践中，首次提出“以快制胜营销理论”、“非广告营销模式”、“X+1新产品上市理论”和“病毒式传播理论”等创新实战理论系统，对中国营销策划界产生深远影响，被媒体誉为“中国招商营销第一人”、“未来十大营销领袖人物”等。曾任职人民日报、广东爱多电器、香港有利电讯等单位，现任中国创新营销论坛主席，中国金凤凰营销奖评委会首席评委，中欧国际工商学院营销学会顾问，是中国经营报、销售与市场、中国企业家、新浪网等多家著名财经媒体专家顾问。他创立的21世纪福来，是中国近年来成长速度、业绩口碑都十分优秀的专业营销服务机构。联系电话：010-58235828，58235821，13910518561，或发电子邮件JACKELEE@VIP.SINA.COM与李先生交流。

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