容纳咨询 喻祥 周春兵
一个朋友送了我一瓶液体鞋油，说是在徐家汇逛街时遇到企业搞产品现场赠送，他反反复复转悠了一下午，结果拿了10多瓶回来。别小看了这瓶鞋油，正宗品牌货，大卖场里也要卖到10.5元。听朋友讲，现场的人都抢疯了。
难道天下真有免费的午餐？别说，近年来 市场竞争日益激烈，很多厂家为了打开市场，还真想了不少办法，其中一招也成了惯用的招数，那就是：送！而且是毫不计较的送，免费的送。可是，企业送这种“免费的午餐”到底有没有效，送了到底是不是白送， 消费者会不会因为你送了产品就去购买?
1、白送自有白送的道理
TOWER曲奇，送出好开局
TOWER曲奇在上海的市场，确切地说是送出来。
那是在10多年前了，TOWER曲奇在刚刚进入上海市场时并不顺利。作为一个 新产品， 经销商并不接受。作为外地的企业，要打开上海市场也不容易，因为无论是经销商还是上海消费者都不大接受外地品牌，除非你是洋品牌。即使有经销商接受了，开出的经销条件也不低，而且这些经销商实力相对较弱，不是TOWER真正想合作的伙伴。
为了打开上海市场，实在没有办法的TOWER动用了近万人次，总共送出价值60万元的产品。TOWER曲奇上市策略极其简单，仅仅就是赠送，没有任何其他的 广告支持手段。也就是这次赠送上市，在短短的不到一个月的时间，就形成了上海市场热卖景象，当年就实现 销售额3000余万元。
在当时，TOWER曲奇的赠送力度不可谓不大，取得的业绩对于一个小小的饼干产品也不可谓不辉煌。这个赠送策略简单如下：
·对选择的零售点实行产品代销，卖完了再给钱；
·为了降低成本，赠送人员选择了在校学生；
·印制了极为简单的DM；
·DM上除了介绍产品，还有售点说明；
·赠送人员在铺了货的零售点见人就送；
……
很多消费者打开送在手里的TOWER曲奇一咬，很快就被TOWER曲奇的“香、脆、甜”折服，不少消费者就在就近的零售店购买，甚至成箱购买。
终端迅速动销，并形成热卖，原本还拿腔拿调的经销商反过头来追产品。
然而，同样是TOWER的另一个饼干产品，高空广告打了70多万元，最终仅仅只达到年销售额200余万元的业绩。
TOWER曲奇，“送”热市场的玄机
在现在看来，TOWER曲奇送开市场的手段已经的小儿科了。但在90年代初，这样的上市手段不可不说的确另类。
略一留意，我们不难发现TOWER曲奇通过赠送，顺利实现产品上市的策略，并非毫无道道可言。至少有以下玄机，值得我们现在借鉴：
·强大的产品力：“香、脆、甜”是TOWER曲奇的三大特色，这区别于市场上其他饼干的独到特色，口感绝对与其他产品相区隔。当时的消费者对饼干的第一需求是好吃，TOWER曲奇满足了消费者对饼干的核心需求。同时，甜味和奶香更符合上海消费者的口味，这些因素构成了TOWER曲奇在当时市场环境下的强大产品力。
·产品同质化程度不高；不可否认，当时市场环境之下，产品同质化程度低，相对竞争不是很激烈，产品一旦具备特色，很容易在众多品牌中凸显出来。
·必要的 促销准备：选择人流量大的黄金商圈的零售点作为赠送点，并且形成赠送点的网络化，有选择地覆盖上海市场，如此准备是为了既有重点又有选择地打动消费者，让消费者尽量在区域上分布合理。
·渠道的“围魏救赵”策略：TOWER曲奇最终的目的还是要让经销商经营产品，在经销商门槛过高的情况下，先沉到经销商下层——零售终端，形成零售终端要货的局面，让企业在经销商面前有被动变主动，最终利用了经销商网络，实现快速拓市。
·并非一送了之：在赠送过程中，TOWER曲奇并不是一送了之，而是有了铺货准备，并通过DM对消费者详细介绍产品特色，并把消费者引到零售点，形成真正购买。同时，赠送的目的显然不是单纯地打动消费者，而是形成消费者对终端的拉动，最终打动经销商，最终达到快速拓市的目的。
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OWER曲奇的赠送，至少可以看出了一个简单的赠送体系，并非简简单单地送完了事的盲目市场行为。
可是，并不是所有的免费赠送都取得了预期的效果，也有不甚理想的。
2、送不好白送，还可能伤了品牌
很多企业运用赠送来打动消费者，结果往往与预计相去甚远，结果赠送成为白送，后果严重的还杀伤了品牌。我们不妨看看以下几个小案例：
案例一：西南某功能型饮品企业，在成都上市初期，搞了一次免费的产品派送。像TOWER曲奇一样，企业的 赠品准备的的确充足，每户四瓶饮品，打算送10万户，赠品的成本接近60万。结果送了不到一半，问题出了一大堆，由于该饮品的味道比较特殊，很多消费者喝不惯，导致不少产品被原封未动扔到了垃圾桶，关于产品的口碑也变得极差，产品上市不成功，最后不得不慢慢退出了市场。为什么TOWER曲奇送出了市场，而这个 饮料不行？原因在于，作为一种功能型饮品，该产品的口感不佳是先天的不足，而该产品具有很好的保健功能，其最核心的 卖点根本不在口味，而在保健上。可是，在企业没有做任何产品宣传的情况下，就让消费者品尝，无疑自暴短处，又没有发挥长处。
结果，这一送，反而送出了很多后遗症，送出了问题。
案例二：一 家具企业为其新推出的沙发做促销，赠品选择的是精 美的沙发棉坐垫，效果一直很好。转眼到了夏天，沙发销量和竞品相差很大，不得其解的 销售总监做了一个简单的调查发现，竞品用赠品也是坐垫，不过别人的是竹坐垫。夏天那么热，谁还要棉坐垫？等销售总监缓过深来，一个季节都快到了尽头。
案例三：一家地方性日化企业，新研制了一种去屑 洗发水，想打开当地市场，组织了对当地重点小区的上门派送。消费者一试用，效果还真不错，于是到周围 超市去买，结果几乎把洗发水专区找了个遍，也没有发现产品的踪影。一问营业员，才知道，超市根本就没有进这个货。
案例四：一家燃器具企业做现场促销，“买燃器灶，送不锈钢锅”。促销小姐是临时请来的女大学生，个个漂亮。活动开始前10分钟，企业业务人员匆忙给促销小姐做燃器灶相关知识培训。促销活动中，促销小姐除了一个劲地介绍送不锈钢锅的实惠外，当消费者问到燃器具的安全性、节能性等产品知识时，一个个都张口结舌。可想而知，这样的赠送结果会是怎样。
其实，在企业的赠送行为中，以上案例俯拾即是，甚至更多。简要分析：
·案例一的失败原因是没有考虑产品自身的卖点和优势劣势，曲奇香脆可口，卖的就是口味。可是该饮料卖的是保健，口味本身就是短项，没有考虑产品本身的适应性是失败的根本原因；
·案例二的失败原因是赠品的时机不对，大夏天的谁要你的棉座垫，赠品也要有价值，也要适合消费者的需求，这种赠送自然不对头；
·案例三的失败原因是赠送没有很好地和渠道准备结合起来，结果送完了以后，没有形成产品后续的销售，一个环节的脱节，会导致整体效果不佳；
·案例四的失败原因是企业没有明白赠送只是手段，消费者真正关心的是产品，不管你送什么，对产品的了解和给消费者专业的推荐是必不可少的环节。
看上去，这四个案例都失败在赠送的某一个环节上，但综合起来看，我们不难看出，其实赠送不是一次企业促销的简单行为，而应该是一个相对完整的体系。
3、赠送的学问大了
其实，赠送并不简单，就像企业做其他活动一样，需要进行周密严禁的策划和整个体系的支撑，只有这样才能保证赠送的效果，其实，赠送也有很多学问。
为什么赠送总成为白送
从赠送品的选择上，赠送并不的很复杂。但是一个不争的事实是，企业在做赠送时，往往总是白送。导致企业变赠送为白送的原由主要有：
·没有明确的赠送活动目标；
·赠送品选择不恰当；
·不明白到底要送给谁；
·不能合理地选择赠送的对象；
·赠送没有明确的主题；
·赠送时机选择不恰当；
·赠送途径选择错误；
·赠送人员选择不适合产品；
……
将以上原因组合起来，就形成了赠送的完整体系。企业没有将赠送看作一个完整的体系来运作，往往会导致赠送成为白送。
赠送活动的设计系统
赠送活动设计是一个完整的系统，首先表现在看似简单的赠送，必须要有一个精细的设计过程，绝对不是“拍脑袋”。
赠送的目标：TOWER曲奇的赠送目标是上市，可以说上市仅仅更远一些的目标。真正的当前目标是打动经销商，这样的目标让企业在做赠送时，一切赠送行为，策略和战术组合有了明确的方向性。
企业在做促销赠送时，目标要贴切，但也不能太短视。还拿TOWER曲奇为例，如果企业定下的目标仅仅为动销，而不是建立营销网络，那么要达到年销售额3000万，就是一个问号了。
市场调研和分析：确定赠送目标之后，市场的调查和分析是一个必不可少的环节，这个是赠送设计和策划的基础。由于赠送相对于其他的企业市场行为简单得多，市场的调研可采用专家式调研的方式，调研范围和样本不需要很大，要有一定代表性和典型性，做的研究可以为定性研究。市场调研和分析主要内容有：
·赠送给谁：确定明确的目标消费群，防止赠送目标不明确导致的赠品流失和赠送效果减弱；
·赠送什么：选择即能突出产品特点的赠品，又满足消费者需求的产品，消费者对产品有要求，对促销品也是有要求的；
·在哪里送：选择赠送点，要和目标终端结合，要充分考虑的 人气火热程度等等因素；
·竞争者做过那些赠送：避免形式竞争者相仿和重复；
·由谁来送；选择合适的赠送人员，不一定派送者都必须选择漂亮小姐，对那些理性产品或许年龄大一些的赠送人员会更加合适；
·什么时候送：赠送是有时间选择的，不同时间或季节适应对不同的产品和赠品；
·以什么方式送：增送方式很多，如直邮、当街派送、现场活动赠送等；
·送完以后，企业应有什么延续策略；
……
活动的设计和策划：任何赠送要能够达到即定目标，活动的策划和设计格外重要，这是提高赠送效果的保障。没有精心策划的活动，在活动的过程中，很容易偏离目标，最终是送了也白送。活动设计和策划主要包括：
·明确的活动主题：赠送绝非空穴来风，必须要有一个好的赠送理由。醒目的活动主题就是给消费者的理由，好比是抛给消费者的一个“媚眼”。
主题设计有几个基本要求：一要有冲击力，让消费者看到后记忆深刻；二要有吸引力或者产生兴趣；三要简短、易记，容易传播，一些主题长达十几个字或者更多的谁会理睬。
主题一定要和企业的产品或品牌衔接，因为企业的所有行为最终都是为产品或品牌服务的。
·赠品选择恰当：赠品选择无非是“老三篇”，买A送A（如：买10升色拉油送1升）、“买我的A送我的B”（如：买我的化装盒送我的口红）；“买A送C”（买 电脑送上网时间）。 但是，好的赠品要和产品有一定的关联，尽量给消费者超值感。赠品还有一个原则，就是容易得到，这和奖品是有差别的。企业不要小看赠品，以为“白送”给消费者，消费者就会买你的账，赠品一定要能够满足消费者需求。
·活动流程的设计：小看活动流程设计的企业，往往会因为 执行力的偏差或不到位，最终导致整个活动的结果和预计相差遥远。
活动的执行一定要定人定岗定责任，保证每个活动环节有机地按计划执行，并且要做好突发事件的准备，保证活动的顺利和到位。
一个环节的必不可少的，就是活动的监控。建议企业做赠送活动时，一定要设置监控岗位。
·活动形式设计：赠送活动的设计前提是要个性鲜明，和目标消费者易沟通，并能吸引目标消费者的积极加入。
活动形式往往是整个策划中创意空间最大的环节，在活动组合上有创新，并有一定的连续性。
主活动的次活动要能根据活动主题有机结合，主活动尽量要做出轰动效应，并且给消费者印象深刻，次活动要不断起到提醒消费者的作用。
活动整体成本的预算：这往往是做赠送最大的瓶颈。在做活动设计的时候，我们必须时时考虑到成本问题，“少投入，多产出”的基本原则。
因为成本问题，也更显得策划在赠送活动中的作用，一个好的策划往往是节省费用最直接的手段。在降低成本上，我们应该更多地考虑企业可利用的地成本资源，甚至的无成本资源。比如：“借船出海，借势而上”等等，都是造由头的好方式，巧妙利用 软文，这远比硬广告告知要便宜很多。
综上所述，赠送活动的设计的一个完整的系统。
赠送活动的执行系统
赠送活动的执行同样的一个严密的执行和监控过程，从活动执行的时间线索看，活动主要包含四个方面的内容：
·活动前期充分的准备；
·活动期间的执行和控制；
·活动结束后的跟踪以及信息收集；
·活动整体的评估和分析。
下面我们就从这四个方面对赠送活动进行一次简单的分析，供读者分享。
活动前期的充分准备：在 活动策划完成之后，活动执行前做好充分的准备十分必要。主要准备的内容有：
·人员的培训：让赠送人员了解活动，更要了解产品知识，保证活动中的每个人能够很好地按照设计执行，并且可以充分地与消费者进行沟通。
·活动预热：恰当的广告或软文的宣传，让消费者事先就知晓活动。恰当的宣传要突出活动主题。
·消费者领袖的选定：消费者领袖的口碑力量往往超过广告，选择好消费者领袖，是为了在活动中形成良好的口碑，引导更大的潜在消费群。
·宣传物的准备：制作好恰当的宣传物，如DM、POP等，并发放到位。
·渠道准备：做好终端一定的铺货，让被诱导的消费者购买方便。
·赠品准备充分：赠品赠送一定要保证到位，并且赠品数量要充分。
……
活动过程执行与控制：过程控制是整个赠送活动和消费者面对面的过程，过程控制的好坏不但关系到赠送活动的效果，也直接会影响到 企业形象和品牌力。这个阶段企业主要要注意以下事宜：
·保证人员岗位明确；
·保证赠品送到目标消费者手中；
·保证赠品派送的路径清晰；
·保证活动现场火热有序；
·保证意外事故得到及时处理；
·保证对产品的推介到位；
·保证消费者反馈信息收集全面；
……
活动的后续跟踪：赠送活动结束，还会有一些不能在活动中解决的事宜，这些善后的事宜处理一定及时。比如：赠送外的大奖兑现，要及时快速地送到获奖者手中，并告知更多人群。
活动要及时跟踪，及时得到消费者的反馈信息。这些都将成为企业今后市场决策的依据。很多企业专门做调查，了解市场。其实借赠送的便利之机，消费者更愿意加入调查行列，又节省了费用。
活动的评估和分析：活动的评估分析十分重要，不仅仅是一次简单的总结。更多的是要对活动的投入和产出做一个明确的介定。
一次活动的评估总结，也为以后活动计划提供了参考和修正的基础，对以后的活动有借鉴意义，免得走弯路，降低活动执行过程中效率的损耗。
这里的分析重要包括：投入产出分析、目标达成分析、设计方案评估、活动执行力分析、活动监控力分析、对今后生意影响分析、活动修正与改善分析……
最后，整个活动的分析评估一定要形成报告，存档，作为以后活动的参考资料。而不是仅仅开一个评估会就草草收场。
送完了，还没有完
好了，总算是送完了，连评估分析都做完了，一切都结束了，可以长长吐口气了，轻松轻松！
别，千万别，一切才刚刚开始，顶多是告一段落。一个真正有计划和有目标的赠送活动，不但要有连续性，更重要的是企业必须认识到这仅仅企业营销行为的一个部分，围绕着赠送目标进行新的营销手段落实是将赠送效果最大限度扩大的关键。
我们不妨再回到TOWER曲奇这个案例，通过赠送实现热卖，最终撬动经销商，似乎企业目标已经实现。但是，要将通过赠送撬动经销商的效果最大化，营销才刚刚开始。
接下来利用经销商的网络进行市场合理布局，实现快速零售点铺货，让被打动的消费者便利购买，经销商的协销和助销等等都是将赠送效果最大化的必要手段。
上边谈到的失败案例最直接的原因是将赠送当作成一个简单促销行为对待，甚至仅仅是在促销的单一环节上做文章，失败也在情理之中了。
想给企业一个忠告，一个完整的赠送是一个完整的体系，要有目标的确定、市场的调研、活动的策划、活动执行与控制、活动评估分析和将赠送效果最大化延展，这才能最终保障企业的赠送行为不成为白送行为。
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