美梦的破碎 2005年8月，笔者的一个朋友从广州一 商场化600多元为其读中学的女儿带回来一块漂亮的 SWATCH手表，她简洁时尚的造型曾给他女儿带来一个月的快乐。然而，一次不小心将手表摔在地上造成表面出现划痕和表针停止的现象，这已成了朋友女儿心中永远挥之不去的痛，而这也成为朋友心中郁闷的开始。十月份，在朋友跑遍长沙各大商场中的SWATCH专柜后，决定将该表打入“冷宫”，因为所有专柜的 销售人员都对朋友说着同样的 营销辞令——“这表是人为破损，一概不保修；当然，表可以很快就修好，但是——得换表壳，不二价400”。受伤的朋友一次在电话中跟我说起此事时，气愤之情溢于言表，说他再也不想到长沙来了。我真为长沙叫怨，可怜的长沙！！ 闻听此事后，笔者也关注起SWATCH来了。在SWATCH表时尚的外衣和播誉世界的盛名之下，笔者看到其漠视市场、忽视服务的“壮举”，下面仅撷取两位典型 顾客的言论来佐证一下： 顾客A：我刚买了一款SWATCH的手表,才用了一个月表冠就掉出来了,我很生 气质量怎么那么差, 专卖店营业人员说要拿到广州去检修时间要一个多月,时间太长了简直让人接受不了!而且跟营业员提出能否快点,对方轻描淡写的说“没办法,只能按程序办”，我真没想到SWATCH的 售后服务那么差,一点都不为顾客着想!而且毕竟是 品牌手表,居然产品质量那么差,真让人失望!!! 顾客B：我前不久买了一款表带是皮的SWATCH手表，有天被我不小心弄湿了水，后来表带里面就变得好难看，虽然外面看不出来，可是里面看起来很不舒服，我准备换一个新的表带，好贵哦，150元！ SWATCH品牌时尚造梦功夫 1984年，SWATCH由 瑞士两大表业集团——ASUAG和SSIH合并而成，当时叫SMH，1999年初,SMH集团改名为Swatch。 Swatch品牌崛起的独门绝技是：一为，革命性地使用塑胶和其他人造物料来作手表的材料。将手表的结构简化,不再分为表壳、底板、镶嵌板三部分,而将表壳与镶嵌板合一,行针零件从上面镶上,只有零点二四毫米厚的石英最后才镶上。早在1996年, ASUAG公司已制造出全球最最薄的石英表肉,厚度只有三点七毫米,名为Flatline,次年推出的女装版本更只有三点一毫米厚,令整只表的厚度只有六至八毫米。二为，新鲜、有趣、设计大胆、定价低廉, 活跃、个性化、与时并进，既有高科技的魅力,又有创新的神采。在Swatch的 广告中宣称，其麾下的设计师具有艺术家独特的好奇心和与表迷沟通的本能，他们热爱自由，且信奉“不要以任何框框规范我”的格言，可见Swatch在设计上功夫真是不浅。自1985年起，Swatch每年都邀请全球知名的艺术大师，包括画家、音乐家、建筑师甚至气象学家等为SWATCH设计Art Special系列，反映当时的风尚潮流及文化。因生产数量极少，此类腕表已成为艺术收藏家的注目焦点。 从上述资料我们能够看出，Swatch腕表能在时尚市场上独领风骚数十年，Swatch人为其品牌的建造倾注了不少心血，可是当我们看到中国许多 消费者郁闷的表情时，笔者又不仅为Swatch捏了一把汗，因为这样的郁闷事在其他国家也不少吧。建品牌难，守品牌更难，表中强者，Swatch，你可得把未来的路走好啊！ SWATCH品牌噩梦的开始 “你有第二座房子,为什么不拥有第二只手表？”，Swatch曾以这样的广告打动了众多追求时尚的消费者的心，笔者在此也想套用一下她的广告，“Swatch，你有第二个郁闷的顾客，为什么还要拥有第三个？” 如上所述，Swatch品牌已经在市场上因其 营销策略和售后服务的问题给部分消费者带来了一些困惑和不满，作为Swatch品牌的热心观察者，笔者在此就这些事件及问题之后所潜伏的一些品牌 管理的症结做以下分析，以供Swatch参考： 1、中国策略之失：定位于中低端市场的普通Swatch表销售价格在600元左右，当然，这样的表对于那些高收入人士来说，即使手表坏了，他们可能就不会再要了。而对于那些年轻的学生和 白领来说，因其在购买时的特别钟爱而欲让这种欢愉的心情永远“运转”了，但零件的价格之高（相对新表价格而言）的事实也会让这帮消费者不得不好好掂量一下Swatch的价值。表一旦破损时，给消费者带来的烦恼将会在其心中造成品质粗劣的印象，大部分人可能对该品牌就会敬而远之。手表尤其是Swatch这种走时尚路线的产品，它的主要功能已经不再是把握时间上的需求，而已演变成一种时尚体验的工具。当客户经历从憧憬钟爱到郁闷厌恶的过程、并将这种经验告诉身边的朋友时，Swatch品牌本身也将会受到更多的伤害，其市场也会慢慢萎缩。 2、售后服务之弊：上述Swatch专柜服务员脸上冰冷的表情，不仅在长沙出现了，在中国市场的其他地方甚至是其全球市场中，这种表情可能每天都在上演。当然，这不能简单地将其界定为服务人员素质不高这一点上，而要透过现象看到Swatch品牌背后——重设计、生产与 市场推广，轻品牌维护和管理。这一点上的缺失，在中国市场上曾使众多品牌举步唯坚甚或遭遇“滑铁卢”，如在 三菱汽车的昭回事件、 东芝笔记本电脑的市场国别化待遇的案例中，三菱和东芝产品在市场上的业绩大幅下滑， 品牌形象已被消费者列入心中的品牌黑名单。同样，如果不重视这一问题而对服务加以改进以迎接更激烈的竞争，Swatch品牌在市场上生存的空间也将会大幅缩水。 成功的原因各不相同，失败的症结大都一样，希望Swatch不要走进“粗糙的使用价值+冷漠的售后服务+郁闷的消费体验=危机品牌=缩水的市场”的危途，我们将拭目以待。 欢迎与globrand（全球品牌网）专栏作者交流你的观点或看法，罗乾波先生，资深品牌管理顾问、地产实战营销专家。经多年市场磨砺，独创"SBIM"（战略性品牌整合管理）品牌管理模式，长期致力于市场营销和品牌管理的实战运作和思想研创，善于以独特的视角及个性化的创新思想导航品牌营销、助推企业和产业的发展；并坚守"为天地立心，为生民立命，为往圣继绝学，为万世开太平"的职业精神，主要专注于服务房地产、旅游、汽车、IT、机械、食品等领域企业或单位，已积累丰富成功案例和深厚的市场营销、品牌管理及企业培训等经验；现为长沙乾波地产营销传播机构首席顾问和多家企业品牌管理顾问。联系电话: 13974892526 联系邮箱: loqianbo@vip.sina.com 查看 罗乾波 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
