爱成 王逸凡
2005年10月10日，2005年度“梦想中国”总决赛在央视一号演播大厅落下帷幕。同样是平民秀，与先前掀起滔天波浪的“ 超级女声”相比，不管央视老大哥承不承认，“梦想中国”从头至尾的表现只能用不愠不火来形容。而作为“梦想中国” 赞助方的青岛 啤酒，终究也没能成为第二个“ 蒙牛酸酸乳”。
青啤在这次赞助中的失算，既有“梦想中国”节目影响差强人意的因素，也与其自身策划、执行不力息息相关。
马失水准
赛马是香港人特别喜爱的一项大众娱乐活动，据说全香港600万市民都与马会有直接或间接的关系。在赛马中，最关键的是选马，这是一门很讲究技巧的学问，不仅要综合评估各匹马的实力与状态，比较骑手的经验、水平，有时候甚至还得考虑一些外在因素的影响。即使这些都留意了，还是难免有意外发生，要不赛马怎么也叫“赌马”呢？所以，马迷要想赢得最后的奖金，运气有时也是少不了的。
从某种意义上讲，青啤赞助“梦想中国”、蒙牛酸酸乳赞助“超级女声”就好比赛马。“梦想中国”、“超级女声”是两匹具有潜质的好马，央视、 湖南卫视是两位分别来自“大内”与“江湖”的骑手，而青啤、蒙牛酸酸乳呢，则像两个期待中大奖的马迷。
不可否认，从一开始，无论是央视还是青啤对“梦想中国”这匹马都抱有相当大的期望，也投入了相当的资源。但最后的结果是，“超级女声”遥遥领先，“梦想中国”虽不服气，反正事实如何大家都看在眼里。有句话是这么说的，赛场上只有第一，没有第二。在这场 娱乐营销的赛马中，因为所选的马大失水准，青啤不得不成为那个失落的马迷。马有马经，这里不妨说说青啤选的这匹马。
从体形上看，“梦想中国”无疑有“御马”的架势：央视头号主持人担纲主持；联合12家省市电视台一起互动；选手涵盖全国各个地区；从来没有出现过 广告的《新闻联播》给“梦想中国”播了新闻；获奖选手首次“直通” 春节晚会，等等。作为中国第一 媒体，央视如此兴师动众还是头次。
也许正是因为“梦想中国”这匹马出身高贵，就难免有些高高在上的姿态，虽然它说是进行平民选秀，但总感觉与咱老百姓总隔着一层东西。为什么这样说呢？看看“梦想中国”以下这些不能尽如平民之意的地方就知道了。
风格。“梦想中国”在比赛的环节和形式上仍然沿用传统的风格, 像颁奖晚会般的主持，同一首歌式的选 手表演，节目的调性极不明确,节目现场既体现不出任何快乐的元素, 也没有青春或者其他明确的主题，人们看到的尽是央视一贯的官腔作风。
赛制。“超级女声”的成功离不开赛制的因素，还未进入到总决选，一轮轮的PK就让“超女”在各分赛区 人气暴涨；而“梦想中国”在全国一口气开了12个赛区，每个赛区2场比赛，时间都短得不会充分展现一个选手，还没“混个脸熟”，比赛就完了，谈何聚拢人气？
时间。国庆期间，大多数人都出游，看节目的并不多。而以青年观众为主的“梦想中国”却偏偏选择了国庆档，让许多出游的人错过了节目，这是它的设计缺陷。而且古话里有“一鼓作气”之说，“梦想中国”在“超级女声”之后举行，观众的激情前面都耗得所剩无几，再让他们来为“梦想中国”捧场，怕是有些“再而衰，三而竭”了。
评选。为了减少节目的争议性，“梦想中国”不像“超级女声”那样让评委和大众评审决定选手的去留，而只依靠 短信来完成这个任务，唱完歌，投下票，敲敲金蛋，就完了。这样虽然选择权在观众，但对更多没投票的观众来说，没有高潮和亮点，就难免觉得沉闷，哪有“超级女声”PK对决时那种牵扯人心的感觉?
花边。作为娱乐性节目，花边新闻似乎已成为缺不了的佐料。像超级女声就制造了不少所谓的“内幕”、“故事”，引得媒体为之爆炒，人气想不上升都不行。而“梦想中国”呢，因为要维护所谓的大台形象，对那些他们眼里“媚俗”的东西不屑一顾，于是大众的兴趣也就一直没充分调动起来。
主角。“超级女声”的主持人再红，也只是超女的陪衬，而“梦想中国”给大家的印象是，整台节目都是围绕主持人转的，比赛现场变成了个人秀场，俨然一个人的“梦想中国”。
“梦想中国”马失前蹄，黯然神伤的不只是央视这个骑手，像青啤这样投下重注的马迷也跟着失落。
驭马不力
一个专业级的马迷，不仅是看看资料然后填马票而已，有时候还要亲自参与进来，为自己垂青的马添料加草，梳毛披鞍 ，从而让马的体格更强壮，状态更精神，有可能的话，还要亲自上马去骑一骑。这方面，蒙牛酸酸乳无疑是做得很到位的。
拿到“超级女声”冠名权后，蒙牛酸酸乳没有坐享其成，而是启动了全方位的 营销计划，开始将冠名的效应发挥到最大化。蒙牛酸酸乳首先找到了上届超女张含韵作为产品的 形象代言人，特意为张含韵量身定做了广告曲《酸酸甜甜就是我》，广告在央视及地方各大媒体投放；在五大赛区之外的城市，蒙牛酸酸乳举行了300多场 路演活动，派发200多万张DM，并把当地的优秀选手输送到五大赛区参加比赛；为扩大影响，蒙牛酸酸乳还在新浪等网站建立活动特区，让网友可以获知“超级女声”的最新资讯、参加有奖游戏、参与选手的视频聊天；在产品上，蒙牛酸酸乳也下了一番功夫，除了增加四种新口味，为配合冠名“超级女声”还采用了 新产品包装，2005年上半年就有超过20亿包印有“蒙牛酸酸乳超级女声”字样的产品深入到了全国400多个城市……在蒙牛的助势下，“超级女声”这匹好马的潜能被大大激发出来，创造了出人意料的好成绩，最后马迷、骑手、观众皆大欢喜。
反观青啤冠名“梦想中国”，最后成了一种变相的广告费，而没有深入考虑过这匹马是否与自己匹配、如何才能让马跑得更好等问题。
目标人群。 大家都知道传播要有针对性，赞助节目也应该考虑到其观众是否与自己的目标人群一致。像“梦想中国”这样的选秀节目，关注者多为20岁以下的年轻人或那些家庭妇女，而青啤的消费群大都在20岁以上的 男性。两者错位，传播的效果难免大打折扣。
品牌宣传。青啤的新品牌主张“激情成就梦想”成为本届“梦想中国”的主题，这是青啤引以为豪的一件事。就这句话本身而言，内涵确实很好，但在节目中，我们似乎没有看到足够的激情与活力，梦想也成为一种空泛的说辞，倒不如“超级女声”那句“想唱就唱”来得实在。而且当时青啤在央视所推的 广告语“打开距离,打开空气,打开翅膀,打开局面,打开荣耀,打开 青岛啤酒”，也与此品牌主张联系不够紧密。品牌主张不能落地，又怎么指望它引起人们的共鸣呢？
合作深度。在与节目的合作深度方面，青啤显然不能与蒙牛酸酸乳相比。在“梦想中国”举行期间，除了北京能看到一些印有“青岛啤酒2005 CCTV梦想中国大型电视活动”字样与主持人头像的 户外广告牌外，青啤的 终端以及省级市场几乎见不到与该主题相关的市场活动，更不用说给“梦想中国”搞路演、设网站什么的了。一直到总决赛结束，笔者问过身边的很多人，知道青啤赞助“梦想中国”的居然没有几个。同时，青啤却在“2008 奥运会合作伙伴”的推广上投入了大量的广告、公关、 促销，这在一定程度上也冲淡了赞助“梦想中国”的效果。
市场开拓。蒙牛酸酸乳选择的5个赛区都是其想要重点开发的市场，而青啤没有借“梦想中国”之势推出新产品，也没有针对性地开拓新市场。节目搞完以后，各地市场原来怎样还是怎样。
如果说“梦想中国”马失前蹄是青啤运气不好的话，那么青啤在赛马过程中的种种失误就只能归于自身的眼光与决策、执行不力。正是这多方面的原因，造成了青啤在这场娱乐营销“赛马”中的失意。可以肯定的是，青啤还会有许许多多、各种各样“赛马”的机会，但愿下次它能真正“激情成就梦想”。
欢迎与globrand（全球品牌网）作者交流你的观点或看法，爱成，以擅长市场爆破著称，被《成功》杂志称为“策划界的疯子”，中广协学术专业委员会委员、中国经营报专家顾问团高级顾问、中国营销学会副秘书长、《销售与管理》杂志总策划。2004年获“中国10年最有影响力策划机构50强”。轰动性策划有：13亿公民代言“洁之梦”；仕奇集团中国首例结婚证广告；28辆卡迪拉克迎接“健博士”；派标管业“包青天代言”“反腐行动”暨“美女脱衣促销”；跳楼奇书；永进皮鞋“市长辞官救企”；鸿祥俱乐部“女士云集”等。著作有《卖脑传奇》《疯狂策划》《心智战》《动机》。全案主持和正在主持欣龙无纺（深000955）、富亚健康漆、蓬巴杜（魔肽）、金列宁、尼斯卫浴、太白葛业（美妙原素）、前列腺灸、仕奇实业（600240）、健博士、派标管业、瑞士卡天龙等二十多个行销运动，并拍摄了富亚健康漆、魔肽、丽舍浴、巨源管等许多大胆、奇效的广告片；“aichn广告测试模型”创始人。Tel：13911006869，http://www.aicheng.com Email：aicheng@aicheng.com
王逸凡：资深品牌策划人士，《国际日化前线》编委。一心致力于心理营销领域的探索，在市场研究、品牌创意、文案写作等方面有较深领会，作品散见于《经理人》、《销售与市场》、《国际广告》、《智囊》、《商界领袖》、《中国名牌》、《经营者》、《中国企业报》、榕树下、全球品牌网、中国营销传播网、中国企划网等数十家媒体，代表作品有《联合利华：从多元到聚焦》、《从"患者集体起诉"看同仁堂的危机公关能力》、《诊断茅台》、《品牌温州》等，并接受过《财经时报》、《东方早报》、《广州日报》等媒体采访。联系方式: china54@126.com china2008@mail.com 电话：021-27388875 13651020200 查看 爱成 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
