作者: 林文龙、英昂林
一、行业整体状况及趋势
一）行业状况分析
2004 年乳品行业实现销售收入625亿元，同比增长30%，利润总额33.08 亿元，同比增长10.08%，自2001年以来利润总额增幅超过销售收入增幅的局面终结了。未来2-3年销售收入和销售量还将保持增长，只是销售额的增幅将进一步落后于销售量的增幅。
各地区乳品企业发展不均衡，销售收入最多的五省为内蒙古、河北、黑龙江、山东、上海；盈利总额最多的前五省为内蒙古、黑龙江、河北、广东、上海；销售利润率最高的五省为广东、广西、辽宁、上海、湖南。通过对产业的四个关键指标—销售量、销售额、费用额、利润所做的结构性分析发现—不同的产品对不同的指标贡献度不一样：对销量贡献大的是常温奶；对销售额增幅贡献最大的是常温奶以外的其他奶种；导致费用结构变化的因素比较复杂，如常温奶的费用集中在渠道促进政策等方面；对利润贡献最大的是酸奶和酸性含乳饮料。
2004 年全国鲜奶零售市场价格基本保持平稳。2004 年1－12 月，全国监测城市鲜奶的平均价格为2.13 元/500毫升，与2003 年同期2.10 元/500 毫升相比，有小幅上升，通过跟踪研究发现，这是企业被动适应成本上升所进行的单方面涨价，很多企业甚至都没有进行市场的梳理和准备，就匆匆在终端调整了价格，这种没有消费价值支撑的价格变动不会支持很久。果然进入2005年以来，特别是3月以后，乳业的价格战越来激烈，行业整体价格迅速拉低。据称这次是乳业市场近五年来最剧烈的一次价格战。覆盖范围涉及到各个主要消费区，尤其内地大部分企业、大部分产品都卷入了这场价格战，看走势还将一直延续到年底。价格战将使企业在2006年进一步强化产品结构，单方面的价格体系异动将进一步把企业引入亏损的死胡同。
2004年在液态奶市场，按照品种划分：有56%为白奶，27%为酸奶（含酸奶饮料），17%为花色奶。在包装形态上，约有67%为灭菌包装，约有9%为屋顶盒。根据国际市场酸奶或者含奶酸性饮料占整个乳品行业80%以上的现实，我们预计未来酸奶对产业贡献将快速上升，白奶的产量也会保持一定比例成长，但是其消费功能下降，而原料功能上升，酸奶将拉动消费结构的巨大改变，蒙牛的酸奶攻势快速的启动着这个乳品的子市场，随着含乳酸性饮料（如小洋人）在高中低端市场的快速放量，预计2006年中国乳品产业的竞争焦点将集中到酸性乳品上。而对抗的环节也将向上（品牌与传播方式和内容）和下（终端餐饮或者医院以及促销力度），由此，将对整个产业的投资秩序产生新的影响。
2004 年我国城镇居民人均消费乳品消费量为25.3千克/年，同比增长1.2%。城镇居民的乳品消费不在量上而在产品结构上，正如上面所说的，产品品类将发生巨大的变化，企业或者投资主体应当看到增长的结构和具体品类，在企业价值衡量上应当屏弃销量至上的观念。2004年乳品四大家族的产业集中度已经达到45%以上，而2005年预计将突破52%，全国性企业靠品牌盈利模式逐步形成产能上的规模优势，整合趋势有变数但是主流方向不会发生逆转。2006年将进一步集中，这种靠上游产业紧密支持的产业，其控制能力是相对很牢固的，不象啤酒等产业可以出现中小啤酒厂的区域性复苏（2005年仅山东一省产能在1-5万吨之间的小啤酒厂就增加了10-15家左右），乳业未来的消费结构也不会出现象啤酒那样一个厂家可以生产1-8元的覆盖全消费群的情况，乳业未来市场的整合应当是分消费群的，所以在全国性企业进行品牌覆盖的时候，中小乳品厂家的出路不仅仅是销售组织和销售渠道的建设，而应当是包括两者在内的所有经营要素的协同与匹配，企业应当建立自己的战略协同中心，保证盈利能力不削弱，以产品差异化为创新宗旨，以市场销售为全面预算的龙头和协同核心，将生产、财务、供应链、渠道、人力、管理、传播、促销、经销商、终端、甚至采购等统统纳入年度战略计划（或称年度营销计划大纲）中。内部增效节约，外部强化信息分析和共享机制，同时通过渠道利益的合理分配以及附加服务强化区域控制能力。只有这样，才能在高端品牌压力和消费市场增容不大的情况下，保证企业的两个生存根基不被阻断：现金流和利润率。
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