一、市场背景 1、节约成为中国社会的发展战略：鉴于中国的现实国情，温家宝总理在全国建设节约型社会电视电话会议上讲话时强调，要加快建设节约型社会。“节约中国”作为我国当前的一大重要任务被提高到战略的高度。在中国以往粗放式 经济发展的过程中， 能源、矿产、水、土地等自然资源消耗高，浪费大， 污染重。其中，民用建筑与公用建筑的能耗居高不下，严重制约着中国能源的合理使用和经济的发展。 据调查，我国目前建筑能耗大约占社会总能耗的28％左右。同样面积的建筑要实现相同的采暖、制冷等效果，耗能量往往是发达国家的3～5倍。目前在湖南，建筑能耗大约占社会总能耗的40％以上，而真正按国 家居住建筑节能设计标准设计的建筑几乎还没有。 专家透露，我省只需按照节能技术标准提高建筑外围结构保温隔热性能，解决外墙、外窗漏风问题等，就可节约能源50％左右。 2、大幕将启的地产节能时代： 由上可知，湖南省甚至我国建筑节能的普及正当时日，在此标准的指导下，每栋建筑逐步减少能源的浪费，无异于正向提高了国民经济的总收入，也延长了建筑的使用寿命，对老百姓来说，其生活成本也将会更经济。中国建设部也出台了相应文件，强制各地 房地产企业实行节能设计标准。2004年5月以来，省建设厅和市政府相继出台了《湖南省居住建筑节能设计标准》和《公共建筑节能设计标准》，强制推广建筑节能。 可以预见，地产节能的时代大潮将推动中国房地产行业的纵深化发展；随着购房者需求的提高、意识的觉醒，选购住宅、商用物业等产品时，“节能”将成为其考虑的一大重要指标。地产节能时代的大幕徐徐开启，我们的房地产企业将如何应对这一新的课题呢？ 二、引发长沙地产“节能革命”的灵敏嗅觉 1、为政府推广节能设计标准做宣传 根据我国建筑能源的现实消耗情况，从中国建设部到各省、市政府皆颁布了各级的建筑节能设计标准，以从源头上减少和杜绝宝贵能源在建筑中的浪费，从上面的数据中我们可以看出，我国各地建筑中能源的浪费情况十分严重，对各地 经济发展造成很大损失，我国政府高度重视能源的科学合理使用，并大力推行上述标准，合乎国情民心。我们建议麓山–翰林苑主动出击，结合项目节能的特色大力发动宣传冲击波，这将有效宣传政府的这一重要举措，必能得到各级政府的鼎力支持和关注。这对本活动的成功开展奠定基础。同时，能使麓山–翰林苑抢得市场先机，为项目及企业 品牌的塑造获得极大的眼球。 2、促使地产界自觉使用设计标准 目前，上述两标准是在各级政府的强制下实行的，业界企业考虑到成本和 销售价格的上升对其利益的影响，大多数企业在执行这一标准的过程中颇有些不情愿，执行的力度和效果也大打折扣。本活动的操作就是要众多的开发企业理解建筑节能的重要性及对其自身利益的莫大助益，在前期以一部分先知先觉且有 责任感的地产开发企业代表来自发地发起这次活动和宣传攻势，推广和普及建筑节能政策与相关知识，目的是要让更多的企业自觉加入到这一行列中来，为两标准的广泛而正确的使用履行自身的义务，为我国的建筑节能事业做出自己的贡献，也可让社会上更多的人投身到这一队伍中来，提高整个社会的节能意识。届时，麓山–翰林苑将成为长沙地产革命大潮中的弄潮者和标杆企业，政府的推介和新闻 媒体的免费报道将为项目的营销“节能不少”。 3、节约能源，创造价值 如上所叙，如能按照节能技术标准提高建筑外围结构保温隔热性能，解决外墙、外窗漏风问题等，能源就可节约50％左右。这可大大降低能源的消耗，这事小到关乎每个家庭、各个企业，大到关乎整个国家的发展前途，具有重要的意义和价值。价值的创造，主要有两条途径，节流开源。建筑节能标准的推行就是要厉行节约，杜绝不必要的能源浪费，提高能源的利用价值，为国民经济建设和老百姓的生活做出更大贡献。本项活动的开展能促使更多的建筑企业从源头上杜绝浪费和科学分配使用能源，具有重大的现实意义。麓山–翰林苑，就成为这一热点行动中的领袖人物，本身品质的塑造和良好形象的光环，将使项目的销售进入快车道。 4、是地产开发企业自身可持续发展的需要 遵照国家政策按规开发，是政府的要求也是市场的要求。在这个过程中，政府起着“推”的作用，强制要求各地产开发企业去执行这一标准；而市场起着“拉”的作用，希望企业能为购买者提供更科学节能更舒适和价廉物美的房子，在使用过程中也能更经济一些，这样能减少每位业主的物业费用分摊，通过这一活动的宣传，能让更多的 消费者了解两大标准对其生活的影响，从而在买（租）房屋时能自觉选择购买按节能标准设计建设的住宅，拒绝购买建筑节能不能达标的房屋。这样就促使开发企业在市场的选择下自觉使用上述标准来进行开发建设。因此，通过“推”“拉”双管齐下，两大标准的实施就能在“企业”和“消费者”建立一个能自由良性运行的利益平台。我们的企业也才能在市场上获得不断的发展。麓山–翰林苑的 开发商将作为开发企业的典型优秀企业和节能先锋进入政府和消费者的视野，成为勇于承担社会责任和真正为业主着想的企业典型，这对其品牌的打造助益莫大。 5、引发媒体联动宣传的价值：建筑节能技术的应用目前正成为地产界及社会关注的一大焦点，媒体亦将强烈关注这一焦点，地方各大媒体将自觉加入到这一宣传攻势中来，各级媒体的正面聚焦，将使麓山–翰林苑的 知名度和美誉度逐步上升，其销售自然是水到渠成之事。 三、麓山–翰林苑破解地产节能政策的“营销刀法” 1、锻造节能的肌体：工欲善其事，必先利其器；根据市场上很少有项目考虑使用节能材料或宣传其项目节能的现状，我们在麓山–翰林苑的前期策划阶段就旗帜鲜明的提出要在本项目中率先使用节能材料，以塑造项目在市场上独特的差异化品质 卖点。经过一段时间对各地市场的调研，我们发现，在住宅小区中大规模应用 太阳能还是一个空白，而且，太阳能本身又符合节能和 环保的要求，这与市场上的日益理性的需求特点相一致。为了强化项目品牌在市场上的质量观感，我们建议开发商使用太阳能行业唯一中国驰名 商标皇明太阳能的设备来强化消费者对项目品质和品牌的认识。为了控制建筑成本和又不弱化 品牌形象，我们建议客户在选择节能设备时采取以皇明为主兼顾经济适用的策略，即围绕太阳能来做文章，将环保、生态的皇明太阳能产品所带来的品质特征真正树立为本项目的独特优势卖点；同时，又兼顾健康直饮水等设备以打造出独特的节能品质，而又不增加太多的成本。在具体的锻造过程中，我们使用了太阳能热水系统、太阳能庭院 照明系统、温屏中空节能玻璃及健康直饮水等设备来支撑我们的节能诉求，第一次将太阳能环保系统大规模地应用在住宅小区的建设中，每位业主都可以亲身享受到高品质的生活。 2、培育节能的灵魂：就是将具有独特节能品质的麓山–翰林苑塑造成一个每一个细胞都具备节能思想的品牌。接下来我们着手其 品牌策划，以进一步培育其节能的灵魂。 因麓山–翰林苑项目地处岳麓山脚下、河西大学城腹地，有千亩大盘阳光100国际新城虎踞身旁，如果没有特别的品质支撑，项目的 营销推广将举步唯坚。阳光100以“为国际的长沙，为年青的长沙”的口号已经吸引了大学城及湘江两岸太多人的目光。虽然，本项目地处大学城腹地（距中南大学校门口仅300米），在地理上比阳光100有些优势外，但其他方面皆是空白：开发商——华夏科技 投资在长沙的品牌实力尚很弱，本项目又为其开山之作，项目规模比阳光100差之甚远，完全不是一个数量级别上的。种种困难横亘在我们面前，面对眼前强大的对手，麓山–翰林苑如何突围呢？经过艰苦的调查和思索，我们的思路渐渐清晰。 我们依据 市场调查将其 目标市场定位于长沙河西大学城高知群体；即以项目周边的中南大学、师大艺术学院、师大、湖大等高校和长沙矿冶研究院、长沙矿山研究院等科研院所单位中的事业稳定、收入丰厚、对高新技术有良好接受能力的人为市场目标人群。当然，麓山–翰林苑的第一 竞争对手——阳光100国际新城和麓山脚下其他项目以及湘江东岸的其他项目都在与我们抢夺这部分优质客户。我们应该怎样建立本项目独特的优势呢？！ 大有大的做法，小有小的思路。我们决定抛开市场上普遍的“地段叫卖法”、“欧陆风情叫卖法”和阳光100的“国际叫卖法”（尚未倡导节能），同时结合市场上其他项目尚未考虑运用节能为品牌塑造卖点的特点，以差异化战略直指品牌的核心及立脚点——品质，结合市场发展的最新趋势而采用独特太阳能这一新型生态武器来“撕开”市场。结合项目体量小的特点，我们建议客户以“精品战略”来区隔市场应对竞争，以中高端产品来激发目标人群的购买欲望。因此： 品牌口号：全天侯太阳能社区 新生态健康型家园 辅助口号：健康太阳能，温暖新生活；节能先锋住宅，领跑健康生活 品牌支撑点：节能技术+优雅文化+诗意环境=新生态健康生活 
通过上面虚实结合的策划 包装以及项目 LOGO等VI形象、宣传品和形象前期项目形象 广告等的整合传播运用，市场上“长沙首家节能型健康高尚住宅”的概念已经跟麓山–翰林苑建立起直接联系。这为下一步市场攻坚工作打下坚实基础。 3、驾御节能的宣传：即跟本地主流媒体长沙晚报（长沙2005年秋交会主办方）合作，并联合其他开发企业同时作秀，我们以总冠名方参与晚报的大规模推广。我们在其中采取个性化宣传策略，凭依“太阳能系统”、“直饮水系统”等特点挺立市场，树立鲜明的良好形象。 借主流媒体发声，携众多同业共同演绎，容易制造出大声势大规模，也容易在市场上形成热点，在社会上将形成一种“看建筑节能、谈建筑节能和买节能建筑”的时尚和风气。在这种情况下，我们跟政府和新闻界 谈判的力量要强得多，直接投入的 公关成本和宣传成本也会少很多。因为，一部分公关和宣传成本将由媒体及同业分担。 其操作策略为： 户外塑造氛围， 软文入市蓄势，夹报投递到户，公关引动高潮。 即首先，选择项目所在地的主要交通干线——麓山南路和西二环线的显眼位置安置大型路牌广告及在麓山南路沿线的公交站牌上投放 平面广告以宣导出项目的独特节能品质。其次，以每周一报一篇的频率轮流在本地三大报纸——长沙晚报、潇湘晨报和三湘都市报上投放软文如“太阳能带给生活的馈赠”、“长沙出现首个太阳能楼盘”等进行蓄势 炒作。再者，为精确锁定大学城目标客户，根据先前的调查，我们选择以长沙晚报、潇湘晨报、参考消息和文萃报等媒体作为夹报载体来投放我们精心制作的宣传单页，以进一步让客户了解项目的特质与优势。最后，结合项目工程进度，我们建议客户前期独立操作产品节能技术应用 新闻发布会和节能高峰论坛；中后期可融入到晚报举行的“长沙首批节能生态住宅项目评选活动”等活动中去。这样，通过前期的独立发声，先入为主建立起建筑节能的 领导者形象，再通过晚报大规模活动的放大，就可稳固项目的市场地位。 4、建筑节能公关秀： 要获得市场的回应和成为社会热点中的焦点，富有社会意义和创意的公关秀也是品牌崛起市场和引领潮流的不二法门。因此，结合市场及项目特点，我们为客户策划了“长沙首家太阳能住宅产品说明会暨麓山–翰林苑节能技术应用新闻发布会”、长沙建筑节能技术应用高峰论坛、长沙首批节能生态住宅项目评选活动、湖南首届建筑节能技术暨设备展览会、参与以“节能及生态”为主题的秋季房交会等活动（鉴于策划实施的资源问题，部分活动建议客户以协办、冠名、普通参加者等形式参与）。通过这些公关活动的助推，完成了麓山–翰林苑的品牌破茧成蝶的变化过程，良好地实现了“麓山–翰林苑是长沙住宅项目的第一节能品牌”的营销传播目标，为该项目树立起良好的形象。如在9月10日“教师节”时，我们在中南大学电教中心以本项目的名义独立操作了“长沙首家太阳能住宅产品说明会暨麓山–翰林苑节能技术应用新闻发布会”，邀请目标客户对其进行集中公关，事实证明，太阳能与地产的结合不仅符合了市场节能的新趋势，也很好地回应了购房者心底潜在的强大需求。 5、1+1>2的节能营销整合刀法： 由于麓山·翰林苑及皇明太阳能的精诚合作，及为了更好地宣传推广双方的品牌，达到“麓山·翰林苑”及“皇明太阳能”两个品牌在市场上实现双赢的目的，我们建议客户在新闻及软文推广上与皇明太阳能进行 资源整合的思路，以达到1+1>2的市场效果。 即在新闻及软文推广的过程中，双方结成战略同盟体，在资源、费用和利益方面皆共享同担，最终实现各自不同的市场利益。 具体内容如下： 1）内容策略：在新闻推广过程中，双方需采取互相宣传的策略来执行。即在具体的新闻稿中因宣传的重点和视角的不同而以双方中的某一方为主，另一方为辅，以为辅方的内容作为主要方的市场案例和佐证，以增强内容的可信度和可读性。以新闻和软文两种形式投放。 2）发布策略：拟选在长沙晚报、潇湘晨报和三湘都市报上交替进行软文和新闻投放。投放频率以一周内仅在一媒体上刊发一篇即可，同一时间内不在另两家媒体上发稿。 3）利益实现策略： A、对翰林苑来说：通过宣传，在市场上使“太阳能系统”成为项目的独特强势卖点，以强化住宅产品的档次和质量，提高项目的含金量，加速销售进度，树立品牌形象。 B、对皇明来说：通过翰林苑这个样榜工程，确立太阳能在地产市场广泛应用的现实案例，为以后大规模在地产市场进行营销奠定坚实的基础。对皇明来说具有更加重要的战略意义，能实现以下三个方面的战略突破：一是，中西部地区大规模太阳能应用的突破，在中西部市场的大力营销中丢下重镑“炸弹”；二是，家庭民用市场的突破，能引发太阳能产品链的延伸，从热水系统向照明系统和 玩具产品拓展；三是， 市场营销新领域的突破，可将太阳能广泛的引进到地产市场中来以发掘一个潜力巨大的新市场。上述三方面的意义，对皇明抢占全国市场份额和树立 强势品牌形象的重要性不言而喻。 为更有力地强化市场对项目优势的认识，我们建议客户拿起了体验营销的武器，因为，只有亲身感受过的，我们的认识才会最深刻、最真切。当我们一提出该想法时就立刻在华夏科技投资和皇明太阳能两公司间产生了共鸣。由此开始了麓山·翰林苑节能营销的“体验三步曲”： 其一，在麓山·翰林苑售楼部进行节能的“初”体验。即将皇明壁挂式太阳能按照沙盘1：100的比例全部在楼盘模型的每户阳台的外墙上完整地制作出来。这样，所有阳台的外观有了变化，让参观客户能清楚地知道太阳能热水系统应用在何处，因而，“太阳能与我的生活零距离”的概念容易深入人心。同时，通过售楼员的解说，让客户知道，住宅的玻璃用的是最先进的温屏节能玻璃和未来小区的庭院照明也用的是皇明的太阳能技术。并且，在现场摆放皇明的普通玻璃、普通中空玻璃和温屏节能玻璃的光照对比实验设备，让客户站立其中感受温度的高低与凉热的变化，并以此知道温屏节能玻璃的优势所在和在其脑海中建立起明晰的高品质生活图景。同时，安置隔音实验设备和真实尺寸的壁挂式太阳能产品，以全方位感受我们项目的节能特点。 其二，在房交会现场让客户与节能设备再次进行“亲密接触”。即在现场通过售楼员的积极介绍和引导，让潜在客户进一步体验节能设备的特质，以迅速建立起项目的高品质形象。 其三，拥抱太阳能——参观皇明太阳能公司。即从十月中旬开始操作以《太阳能，改变了我的生活》为题的征文大赛，选出20名优胜者前往皇明太阳能总部亲身感受太阳能住宅的节能、环保和方便的特性。并邀请媒体记者跟踪报道，以提高本次活动的 影响力和辐射面，而强化品牌的形象。 四、地产营销的启示 从上面的分析中，我们可以看出，地产营销并非象许多人感叹的那样——高度同质化导致传播低效和营销乏力；随着众多知名地产企业“猛龙过江”式地布局全国市场，地产品牌及其营销的视野也逐渐要突破一城一地的局限，需用更宽泛的思维和整合更多有效的工具来重新界定营销的策略。 启示之一：纵向整合策略——复合地产品牌营销的新思路。 房地产本身就是一个复杂的行业，据统计，光 建材一项就有150余种，涉及的行业有钢材、石材、 水泥、 涂料、油漆等，这是一个高技术性行业。然而，现实的市场中，为何不断有人在漠视 新科技新技术的应用，而反复地建造一些城市的垃圾建筑呢？也有一部分人无视市场实际而漂浮空中在生吞活剥地拷贝西方的所谓先进技术将房子的价格抬得离谱，最终空置一方，食之无味，丢之可惜。这里说的“科技”，是一种在敏锐感知市场最新发展动态下的并结合当地市场实际出发的一种新技术新材料的应用，不是去追求那种脱离实际的纯科技也不是玩科技的“噱头”这种假科技，他立足现实从市场出发。 麓山·翰林苑与皇明太阳能的结合就是在仔细研判市场新的发展趋势——建筑节能的背景下的一种理性的行为。她实行的是产业纵向整合技术纵向应用的策略，也是一种复合地产的典型实践；这有别于 奥林匹克花园与 体育产业的整合，也有别于碧桂圆与教育产业的整合，亦有别于华侨城与旅游产业的整合，这三者运用的是一种典型的产业横向整合策略。虽然，麓山·翰林苑与奥林匹克花园、碧桂圆和华侨城三者的思路不太一致，但俗话说“殊途同归”，他们的目的和效果都是一样的，即都成功地打造出一个地产品牌，成就了一种地产开发和 营销模式。 启示之二： “第一”营销策略——驾御市场趋势的新思路。 在现实的市场中，人们总喜欢青睐先行者，青睐第一者。然而，在波浪壮阔的市场历史长河里，又有无数“先烈”葬身鱼腹，这就告诉我们，区别“先行者”和“先烈”的就是勇慧合一的一纸之差。勇而不慧，很有可能成为市场的“先烈”；慧而不勇只能翻起几朵小浪花，难成 气候，甚至连“残羹”都难以分到。在中国地产界第一次在住宅小区里大规模应用太阳能，可见麓山·翰林苑之勇。而在地产节能时代大潮显现之时，率先将太阳能设备在住宅中匠心运用，可见麓山·翰林苑之慧。勇慧合一的营销创新，使麓山·翰林苑成为市场上驾御地产节能时代大势的第一品牌。“第一”营销策略，说出了“做第一难，做成功的第一更难”的事实；事因难能，所以可贵，她也昭示出，机会只青睐有准备的头脑。 “欢迎与globrand（全球品牌网）专栏作者交流你的观点或看法，罗乾波先生，资深品牌管理顾问、地产实战营销专家。经多年市场磨砺，独创"SBIM"（战略性品牌整合管理）品牌管理模式，长期致力于市场营销和品牌管理的实战运作和思想研创，善于以独特的视角及个性化的创新思想导航品牌营销、助推企业和产业的发展；并坚守"为天地立心，为生民立命，为往圣继绝学，为万世开太平"的职业精神，主要专注于服务房地产、旅游、汽车、IT、机械、食品等领域企业或单位，已积累丰富成功案例和深厚的市场营销、品牌管理及企业培训等经验；现为长沙乾波地产营销传播机构首席顾问和多家企业品牌管理顾问。联系电话: 13974892526 联系邮箱: loqianbo@vip.sina.com” 查看 罗乾波 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
