在电视刚刚出现的头几年里，几乎所有人都预测说，电视将取代报纸、 广播、杂志等媒体，因为人类80%的信息来源于依靠识别图象的眼睛。但时至今日，报纸、广播等传统媒体并未消亡，相反，“无论是哪一种新 媒介，都将在旧媒介的旁边占据它们的位置，而旧的媒介不会消失”，不仅如此，传统媒体还有继续扩大之势：不仅在总量呈几何级数在增长，单一的媒体，比如《广州日报》，也得到了迅猛的增长。 传统媒体的迅猛增长与众多新开发的，不断涌现的 新媒体一起日愈使这个世界变得迷离，或者说是本身就构成这个不断变换的信息世界，在使 消费者对于这个世界的感觉更为开放和通达的同时，也增添了更多的不确定因素。 二、王牌媒体、节目（栏目）的出现 同时，由于某些媒体的苦心经营和专业媒体 策划人员的出现，许多地方媒体出现了一批策划精到、制作精良、引人入胜的王牌媒体，或王牌节目，从而打破了以往 中央电视台一统天下的局面。媒体方面比如广东的南方频道、 湖南卫视、安徽卫视等等；节目方面比如香港 凤凰卫视的《铿锵三人行》、《鲁豫有约》；湖南卫视的《快乐大本营》；中央台的《艺术 人生》等等。 这些媒体或栏目的出现，一方面为广大的电视观众提供了良好的电视节目，使其一打开电视，便能得到艺术上的享受，从而愉悦精神，缓解生活中的压力；另一方面，众多的王牌媒体和王牌节目也使原本规模庞大的电视观众进行分流，从而使企业或产品的 广告效果逐渐降低，单位成本明显升高。 三、媒体航母浮出水面 随着王牌媒体和王牌节目的出现，中国的媒体航母也逐渐浮出水面，之所以称之为媒体航母，就是因为其规模实在是庞大，堪与海船中的航空母舰相比。这里仅举两例，其一为上文提到过的《广州日报》集团；其二同样为广州的南方报业集团。 媒体航母的出现，一方面是该媒体强力扩张，善于推广的结果；另一方面也是资本运作的结果。但总的来说，媒体航母的出现，反映了媒体运作意识和媒体集中程度的进一步增强，具体来说，媒体航母与一般媒体一样，出现了以下的特点。 四、现今媒体的特点 随着媒体人市场 营销意识的增强，在媒体的运作上也呈现品牌化的倾向。好的媒体就象一个强势的品牌，充分利用其较高的 知名度和品牌效应，方方面面与消费者建立联结，以保持消费者的忠诚度。 而一般的媒体则尽量追赶，并有意识地运用一些以往只为产品的生产厂家所用的品牌运作和 管理手法，以期在这场媒体大战中立于不败之地。 2．全面化 某些媒体由于自身规模的不断扩大，为了消化资金和进一步发展，一些媒体开始了 多元化进程， 投资文化产品、 房地产、网络等相关、不相关的领域，进行全面化经营。 3．专业化 在全面化的同时，媒体显露出来的另外一个特点是专业化。媒体已经不仅是采采访、写写稿那么简单，其逐渐产业化的运作方式使媒体内部的分工越来越专业，而一个运作良好的媒体也需要越来越多的专业人士的加盟和呵护。 4．信息同质化 首先是新闻的同质化。无论是打开电视或报纸，都可以发现几乎是一模一样的新闻。911、 贝克汉姆、本·拉登不仅是中央电视台的主角，也是街头小报，乃至权威杂志的主角。 其次，节目制作与播映分离也使全国、乃至全球的信息日趋同质化。由于节目制作者要尽可能的获利，因而其就会让尽可能多的媒体上他的节目。如果说一部《欲望城市》让众多国家的年轻人津津乐道的话；一部《哈利·波特》则几乎吸引了全球少年儿童的目光。 再次，全球上映的运作、发行机制也加剧了媒体节目同质化的倾向。这种几乎渗透到世界上每个角落的运作方式，在让精于此道的节目 营销人和出品者大获其利的同时也带来了另一个后果，那就是在某个全球热播节目上市的那几天，你几乎可以不用接触任何媒体，因为它们的内容几乎都是一样的，到处都充斥着该节目的新闻报道和所谓的精彩片段。 太多一模一样的东西使观众或读者的选择权力越来越小。虽然电视中拥有50个频道，但50个频道基本上没什么分别。 5．人格化 媒体越来越象你家的邻居，她小气、狎促、喜欢在背后揭你的短，在关键的时候还会落井下石，当然，如果她想捧你，也会在短短的几个小时内就会把你捧上天。 媒体越来越象某个人的 代言人，这使她摆脱了以往的公正、客观、权威的呆板形象，具有了更多的人的特征，也具备了人的优点和缺点。 优点： …… 缺点： …… 总之，媒体拥有人类好的一面，也拥有人类不好的一面。 6．虚假化 假新闻。越来越多的媒体上出现假新闻，比如报纸上每隔一段时间就出现的某某大叔大娘被街头骗子以同样的手法骗取钱财的新闻；财经类相同文章不同作者的大有人在；而百年大报《纽约时报》的一个记者的十几篇假新闻更几乎使这家在报界拥有崇高声誉的报纸几乎就此陷入了万劫不复的地步。 炮制。媒体虚假化的另一个倾向就是炮制。其典型的做法就是类似于狗仔队的做法，二十四小时近距离跟踪，多关注负面的，少关注正面的，道听途说、捕风捉影，让人烦不胜烦。 具有炮制倾向的媒体的记者往往在写新闻时会只抓一点，不计其余，将所写人物身上或原本就是莫须有的东西夸张化、绝对化；或者是无中生有，凭空想象，也虚构代替真实，以想象取代 细节。 恶性 炒作。媒体的虚假化还体现在恶性炒作方面。为了取得所谓的轰动效应，某个媒体，或者是某些媒体会私下里互通声气，针对某一人物、事件或者是现象进行超出常规的、反复的、大面积、长时间的报道、评述。之所以称之为恶性炒作，是因为现今的媒体逐渐加强了对原本没有炒作必要，或缺乏炒作由头的人物、事件的炒作；以及对人物的负面新闻的炒作。 以上的种种特点，都说明了媒体环境的改变，而视传播效果为生命的营销传播人来说，就是要时刻关注媒体环境的变化，及时做出正确应对，力争花最少的钱，出最大的效果。 五、媒体爆炸 最终的变化反映到一点，就是媒体爆炸。媒体爆炸其意指媒体数量的急速膨胀和媒体信息的几何级增长。 总的来说，消费者的“防弹衣”的形成来自于三个方面： 1．媒体爆炸； 2．越来越多的厂家的越来越强势的广告 营销推广活动； 在媒体爆炸的作用下，消费者视听感官往往会承受超越其生理极限的信息处理的压力，变得麻木不仁，从而影响其对必需信息的正确判断。而对于厂家和营销传播工作者来说，如果要提高营销或传播的效果，则意味着需要付出更大的努力。 欢迎与globrand（全球品牌网）专栏作者探讨您的观点和看法，刘洪良。国内营销传播界领军人物，著名营销传播专家、品牌广告策划人，中国营销传播界核心运作方法全案策划理论创始人。历任广东省广告公司、日本电通等多家国内外著名大型广告公司策划总监、CD（创意总监）、ECD（执行创意总监）等职务。曾为远大、小天鹅、科龙、金正、华凌冰箱、CAV（中国丽声）、中国联通、中国移动通讯等众多大客户提供过策划、创意服务，具有丰富的营销策划、广告创意及品牌管理经验。擅长整体策略制定（包括营销策略、广告策略、促销策划等等）、整合传播、电视广告片创意制作等等。现任广州市惟兹得姆营销策划有限公司总经理。2004年出版专著《三十而例--营销传播中的创意革命》。中国广告协会学术委员会委员,中国企业文化促进会企业形象策划（设计）委员会策划专家委员,中国策划五十人,广东省营销学会会员,广州大学研究员。电话： 15919312118/020-33257623 EMAIL：lhl123918@yahoo.com.cn 查看 刘洪良 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
