偶尔一天，在办公室里谈论起文学，讲贾平凹的文学造诣如何如何？讲《平凡的世界》中孙少平曲折的感情经历，讲《飘》与 销售心理的关系等。正在热火朝天的讨论中，不知谁说了一句：“讲了这么多文学“评论”，你们觉得哪种文体与 品牌的关系最大？”大家顿时一片茫然，办公室的 空气似乎凝固了，所有人都陷入了沉思。 小说、诗歌、散文等这些文体的特点不断在我脑海中回转，同时也在不断搜寻品牌方面的知识进行逐一对号，小说的特点与品牌，诗歌的特点与品牌，散文的特点与品牌┅ ┅ 突然，所有焦点都停留在散文与品牌的身上：散文的特点“形散而神不散”；品牌核心价值是永恒的，并统帅企业经营和 营销传播活动。 “对，”我一拍桌子激动说：“品牌核心价值与 品牌定位、品牌表现的关系不正是“形”和“神”的关系吗？” 于是，开始对散文特点“神”与“形”进行逐一分析。 一、散文的“神”与品牌核心价值 众所周知，散文中的“神”就是主题或叫中心思想，它构成了散文的核心，离开“神”也就不能够称之为散文，它所有的表现形式也就变成了行尸走肉。那么，对应 品牌战略的核心实际上就是品牌核心价值。品牌核心价值在整体品牌战略中属于“神”的角色，也因此被称为品牌DNA，虽然不能算作品牌资产的一部分，但它是品牌资产积累的核心，缺少清晰的品牌核心价值会使品牌资产很难累加，或是积累起来比较慢，甚至有时候会形成负资产。 因此，企业在提炼自己品牌核心价值时一定要慎重。一方面要维持 消费者对品牌已有正面的认知；另外一方面要符合行业发展趋势和企业内部资源。笔者为一些企业提供品牌战略 咨询服务中经常遵循这样几条原则，供大家参考。 一是差异 竞争对手；二是能够与消费者共鸣，即容易让消费者接受；三是预留 品牌延伸的管道；四是有助于 品牌价值感的提升；五是符合企业现有资源；六是不与消费者对品牌的原有正面的认知相背离。按照这六大原则，再加上合理的方法（如笔者创立的“ 市场研究感觉推断法”、“竞争空白填补法”、“正反推导法”、“金三角排除法”等）既可提炼出科学、适合的品牌核心价值。 二、散文的“形”与品牌定位和品牌表现形式 在散文中的形就是围绕中心思想展开的一切表现形式，抒情也好，叙事也罢，都是作为形式演绎中心思想。相对品牌而言，就是品牌定位和品牌表现形式。 首先，品牌定位是如何作为“形”来演绎品牌核心价值的呢？我们通过 喜之郎的案例来说明这个问题。喜之郎的品牌核心是“亲情”，也就相当于散文中的“神”。它以儿童市场为切入点进入市场，进而不断将触角伸到其他人群，成为大众 消费品。它对于儿童的品牌定位是优秀的、健康快乐的，懂得分享的；对于青少年人的品牌定位是充满青春活动力的、友情分享的；对于情侣的品牌定位是浪漫；对于家庭的品牌定位是温馨、亲切的，充满幸福的；无论他在各个细分市场上怎么演绎，都没有偏离它的“神”——亲情。 其次，品牌表现形式。品牌的表现形式不仅仅是平面 广告、 电视广告以及其他的营销传播形式，还包括 企业形象、品质理念、服务理念、生产工艺、内部 管理等。 那么，品牌表现形式作为演绎品牌核心价值的“形”，也就意味着他们所有的行为都要围绕品牌核心价值这个“神”来展开。以笔者为五羊 食品公司提供品牌战略咨询为例，在为其品牌提炼了 “新鲜，健康”的核心价值后，规划了包括企业经营、营销传播、店面管理在内的多方面因素，让其围绕品牌核心价值展开。如出炉的面包在规定时间内卖不出就要扔掉、生产车间的卫生管理、工人的健康状况管理、生产工艺流程的调整等等无不是在演绎“新鲜、健康”这一品牌核心。 通过这几个方面的分析，散文的特点，已经形象的演绎出塑造品牌的不变真理！ 欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，作者刘文新：欢迎探讨品牌战略方面的观点，E-mail：lwxcmo@tom.com，手机：13930140510。 查看 刘文新 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
