2003年4月份的《 中国经营报》特刊——《 商学院》可谓精彩纷呈，其封面文章《 沃尔玛革了 零售的命》更是分量十足。在该文章的导读部分有这样一句话： 沃尔玛不是 零售业的开创者，但它却将零售业做到了极致。至于“极致”的理解，“价格极致” 首当其冲。 沃尔玛的“低价”并非有意在全国各地煽风点火而挑起 价格战，而是一种 商业零售理念和商业文化的开花结果，更是其稳居世界零售业“老大”的秘密武器。 2002年， 沃尔玛在长春大举布阵，并且采取山姆会员店、购物中心等多业态齐头并进的抢滩策略，一口气连开三店，还有一店筹备中。 沃尔玛让长春零售业内人士感到困惑，在仅有200万市区人口的长春大量囤兵，尤其在北京 华联、北京华普、上海联化等国内零售业巨子已抢先登陆布局的情况下， 沃尔玛究竟意欲何为？然而， 沃尔玛就是 沃尔玛，出拳就伤人，开业之初就让其他零售企业感到“麻烦”而“棘手”，于是一些零售企业又是在 媒体上“声讨”，又把诉状递到政府有关部门。要知道， 沃尔玛确实被他们抓住了“小辫子”。还是先插入一个小插曲来了解事态的起因吧！2003年初，由长春房地局和《长春 房地产周刊》主办的“中国房地产论坛”在长春国际 会展中心大 酒店举行。会上，一位来自上海的演讲嘉宾在谈到房地产行业价格战时，顺便提及刚刚耳闻的消息：“听说长春零售业的价格战已经打到‘鸡蛋三毛钱一斤’······”现在原因明确了，都是“鸡蛋”惹的祸！而“下蛋”的不是别人，正是 沃尔玛！于是，“低价倾销”的帽子也就自然给 沃尔玛戴上了。 无独有偶，“低价倾销”南北一盘棋。在2003年初，深圳万佳、百佳、东泽、 好又多、 国美、 家乐福等零售企业竞争白热化，一些 超市喊出了“八角钱一只烤鸡”、“一角钱一斤鸡蛋”等极富刺激性的口号。竞争行为引起广州 物价局的关注，甚至引起了国家计委的关注，派人前往广州调查。物价部门认为这是不正当的低价竞争行为，扰乱了市场秩序。物价局表示将对有“低价倾销”行为的企业没收其违法所得，并处以五倍以下罚款；对没有违法所得的企业，可以处以高达三十万的罚款。与长春 沃尔玛遭遇不同的是，这是政府的“主动关注”，而不是零售企业的“举报”，看来广州的零售企业似乎已经适应或者说 习惯了这种竞争环境，或者学会了在这种环境下生存。 长春零售业确实存在价格战这种比价竞争行为，但价格战又何止长春，全国零售市场都在上演。但是，对“中国房地产论坛”上专家的阐述笔者却不敢苟同，“鸡蛋”如何便宜体现不出价格战的程度，更表现不出价格战的特征，甚至作为价格战的一个缩影都没有资格。道理很简单， 零售商如此出牌，其“醉翁之意不在酒”。 沃尔玛纵然有“低价倾销”之嫌，但“鸡蛋”却只是一个宣传噱头，一个 促销的“引子”。借助这个老百姓再也熟悉不过的敏感性商品做文章，吸引广大 消费者的眼球，并展现其“天天低价”的 经营理念。当然，价格战可以始于鸡蛋，但是绝对不能以此加以简单判断。对零售业而言，企业间竞争行为能否构成价格战，笔者认为价格战应具备以下几个基本特征：第一，价格竞争行为的目的明确并具有明显的针对性；第二，竞价产品是主力产品或主力产品之一，并以赢利或扩大市场份额为目的；第三，竞争企业对价格市场变化敏感，并具有持续应对价格市场变化的能力；第四，价格竞争行为具有一定的口径，而绝非少数几种产品之间的比价竞争；第五，竞价产品面向消费者要有足量供应，而不是短期或小范围供给。为深度理解零售业价格战，特举一鲜活案例：长春百货大楼和长春欧亚商都，同为全国商贸系统百强企业， 上市公司。在价格大战中，两家企业每天各派出数十批抄价员到对方搞调研，发现同种商品价格比对方高，便立即调整，每天调整商品价格次数最多达几十次。在价格战最激烈时刻，长春百货大楼竟利用其 广播系统向前来“抄价”的欧亚员工广播：“请到服务台免费领取 矿泉水”，以“慰劳”欧亚商都调研人员的“辛苦”。其实，他们都是在向 顾客兑现承诺，因为欧亚承诺“走三家，看三家，比质比价”，长百大楼则是“价格不低，返还三倍差价”，看来他们都是按牌理出牌，价格战该打！ 时下，商家的促销手段“五花八门”，和 沃尔玛等商家玩类似“促销游戏”的商家还很多，如手机按克卖、 减肥品承诺按斤收钱······这些都是企业的一种招徕战术，通过噱头或创新的 营销手段来吸引客户。其实，对商业有研究的人都知道，商业企业搞上述促销，并非所有顾客都有机会享受“ 特价商品”，促销商品往往是限量供应。知此奥秘之后，那些零售企业的经营决策者遇到此种情况，还会忙着奔走于媒体和政府之间吗？当然，在此没有包庇某个企业或者妨碍一些企业利用法律法规或媒体维护自身利益的意图，只是想提醒一下：即使 沃尔玛这类零售巨头不搞“鸡蛋三毛钱一斤”这类促销活动，也会拿出其他能够绕过法律法规管制的促销措施，因此要分清“标”与“本”。 要知道，弱势企业找政府也只能解决掉优势企业的个别经营行为，但却解决不掉优势企业骨子里的东西，包括先进商业理念和深厚的商业文化，诸如 沃尔玛的低价和微笑服务。如果这些弱势企业仅把精力集中于解决 沃尔玛的“鸡蛋问题”上，那将是一种悲哀，似乎有些“一叶障目”或者说“自欺欺人”。政府也好，媒体也好，管不了企业一辈子，即使解决了“鸡蛋问题”，也未必会给企业带来“大健康”。如果本土企业不加强自我“修炼”，并破解 竞争对手的竞争策略，“软肋”永远都在竞争对手的眼中。 看来，加强自我修炼比“声讨”和“行政解决”更重要！ 查看 贾昌荣 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
