企业如何应对现代品牌战争系列文章之一（战略篇）
商战制胜，战略为王 曾记得一句名家之言——“如果战略错了，就无所谓战术的对与错！”，的确，无论从古代战争到近代战争，卓越的军事家无一不重视对战略的准确把握与抉择，因为一步走错，可能导致全军覆没，全盘皆输。遥想革命时期，正因为以毛主席为核心的党中央制定了“以农村包围城市”的伟大战略决策，才最终将中国革命引向了新的胜利！ 新近偃旗息鼓的海湾战争，表面上美英联军取得了战争的胜利，推翻了独裁的萨达姆政权，但真正的战争远未结束，萨氏残余拉开了旷日持久的游击战序幕！最终鹿死谁手，一时难以定论。 在商场如战场的今天，市场竞争已经演变为以品牌竞争为主要形式的竞争格局，现代市场的品牌竞争战略总体上有四种形式，实际上有时交叉运用，一为市场领导者品牌的战略——全面防御战略；二为市场挑战者品牌的战略——主动进攻战略；三为跟进品牌竞争战略——侧翼突围战略；四为拾遗补缺者——灵活多变游击战略。要知道，无论在战场还是商场，取得成功的前提是先明确自己在实际环境中所处的具体位置，其次才是根据实际情况，制定适当的战略决策。 从市场的角度描绘一下上面的战争模型，美英联军可谓是强势品牌，本应实施防御战略维持其领导地位，但最好的防御手段就是进攻，但本次活动的品牌主旨不得民心，有侵略意味，故其美誉度不高，忠诚度也不高，品牌忠诚是品牌的核心部分，因此这样的品牌行动很难取得成功，霸权是永远得不到民众支持的！伊军虽是弱势品牌，但品牌利益高远——保卫祖国，得到社会的支持，顺应民意，按说正义之师是不应失败的，但由于萨的独裁，导致品牌忠诚降低，甚至被收买或背叛，因此，伊军品牌也有先天的缺陷与不足，不具备制胜的条件，此时决定胜负的关键要看实力的比拼，即品牌传播的手段与技巧，联军高科技信息干扰技术和强大的心理攻势发挥了巨大的作用，强势的联军对伊进行了毁灭性的进攻，顺利实现了品牌的阶段性目标。回想当年“抗美援朝”战争，为何胜利？不是因为武力的强弱对比（当时我军武器并不先进），而是因为正义之师是不可战胜的！即品牌主旨（保家卫国）与品牌忠诚高度（军民一心）统一，这样的品牌才会有核心竞争力！ 还有前几天结束的“八国集团”会议，除了后加入的俄罗斯，那七个均是经济高度发达的国家，可谓是全球经济王国的强势品牌国家联盟，我国也在本次被邀之列，说明中国的品牌力正在日益强大，这是我国“对外开放、科教兴国等决策”科学正确战略的成功体现，21世纪，必将是中国品牌崛起的世纪！ 作为市场的领导者，行业的寡头品牌，主要的任务就是维护、巩固、发展品牌的市场地位及影响力，防御对手的进攻。美国IBM公司是PC行业的“老大”，虽是领导品牌，却能居安思危，没有忘乎所以，感到最大的对手就是自己本身，于是敢于向自己挑战，这才是大品牌的真正本色，不断先人一步地推出新产品，让对手始终走在自己的后面，这才是王者风范，所以至今仍然傲立群雄，牢固占领行业第一品牌的宝座。还有著名的“吉列”公司，也是行业的“龙头”品牌，当强劲的对手威尔金森推出新品不锈钢刀片时，吉列当然奋起还击，维护自己的统治地位，马上推出了“特拉克”剃须刀，即世界上第一个双面剃须刀，传播时突出了产品的独特销售主张（USP）——双刃总比单刃好，很快抢回了失去的部分市场，巩固了自己的地位，至今仍是行业的霸主。 对于对行业领导者形成直接威胁的挑战者品牌，其主要的竞争战略就是通过不断向领导品牌发出具有威胁性的挑战，来发展自己的实力与品牌竞争力，削弱领导品牌的力量与优势，实现替代其地位的目标。 查看 张德伟 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
