广告大师大卫·奥格威说：企业不善于做广告，无异于在黑暗中抛媚眼。这深刻的说明，媚眼有不有效，光有角度、力度和速度还不够，还要有对象和感情，媚眼和眼色之间最核心的差异就是情感的投入程度，决定了杀伤力的大小。换句话说，懂得运用情感牌，直指人心的广告要远比直指钱包的广告来得亲切，从观众到顾客的过渡因此而生。

　　情感广告，像媚眼一样让人深深难忘，然后又津津乐道，在不经意间娱乐了自己又娱乐了企业。感动也好，阳谋也好，最不好用金钱计量的情感诉求创造的价值最是惊人，这一点已经被无数次证明。

　　雕牌悲情，快乐人生

　　在某个“恶俗广告排行榜”上，郭冬临拿着话筒游走在大街小巷的广告名列其中，“汰渍”广告毅然走下宝洁的神坛，如此斯文扫地看来却有隐衷。确实，让宝洁茶饭不思的正是纳爱斯的“雕牌”。俗话说老虎屁股摸不得，纳爱斯不仅摸了，而且摸了还不止一次，终于引得老大哥宝洁大怒，愤而发起“射雕行动”，借“民妇”之口宣扬“实惠才是硬道理”，全不顾国际大牌的身份。

　　雕牌洗衣粉成功了，这是一个广告片的成功，也是一次情感营销的成功。

　　1999年，纳爱斯拿出了1个亿的资金来投一个广告《懂事篇》，一时之间，全国人都被同一个故事打动了：妈妈下岗了，为找工作而四处奔波。懂事的小女儿心疼妈妈，帮妈妈洗衣服，天真可爱的童音说出：“妈妈说，‘雕牌’洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服，可省钱了！”；门帘轻动，妈妈无果而回，正想亲吻熟睡中的爱女，却看见女儿的留言——“妈妈，我能帮你干活了！”，妈妈不禁感动得热泪盈眶。情到深处自然浓，母女相依为命的感觉跃然纸上仿如邻里，怎么不让人深深感动。

99年之前的国企改革和一些企业的“关停并转”造成了一大批的“下岗”工人，一个庞大的下岗消费群已经成形，他们一边面临巨大的就业压力，一面还要承担养家糊口的重担。雕牌的广告刚好把这个群体里一种真实的亲情再现了出来，直击人心，有此体验的家庭怎能熟视无睹？童音阵阵，雕牌的形象也就深深的刻在了人们的脑海中，这一年，雕牌的洗衣粉销量获得了突破性的增长。

　　借势炒作是保健品行业惯用的手法，其无孔不入和危言耸听大有惟恐天下不乱之势，总是给人心存恶感。雕牌的悲情广告虽然迎合了一种广泛的社会情绪，但并没有虚情假意的宣扬“下岗家庭专用产品”，它在商业广告中展现出了浓浓的“人情味”而不是“同情味”，这种人性的共鸣总比明星的一甩头和某个模特摆个“甫士”来得持久。

　　人心都是肉长的，倘若嘴里把顾客当上帝，在行为上也像敬菩萨一样程序而刻板毫无亲切可言，恐怕上帝也会无趣而离去。情感广告找好了角度，就像媚眼一样，只要不矫情，总是能迅速的契入消费者的心扉，让对方久久难忘。雕牌的《下岗篇》，就是一个抛向下岗群的大媚眼，而且没有技术的痕迹，于是一举奠定了自己的霸主地位。

　　据统计，2001年纳爱斯雕牌洗衣粉的销量达到89万吨，相当于所有在华跨国公司洗衣粉总量的5倍，超过国内前10家的总和。雕牌的市场份额高达40%，而这离它重新进入洗衣粉行业并获得行业第一名仅仅用了2年时间，这个成绩足以骄傲。

　　悲情的广告带来的是丰硕的回报，尽管有人指责它是“用下岗工人的眼泪赚钱”，但感动总比冲动来得持久酣畅。雕牌的巨大成绩让人不能不相信：通过朴素的情感来传递品牌内涵，不管传递的过程和方式有多大的偏差，这份情感真实的延续就已经完成了品牌传播的整个过程。到后来，纳爱斯雕牌牙膏的《后妈篇》所营造的“真情付出，心灵交汇”的意念，之所以没能重塑辉煌，不在于其悲情不够份量，而是家庭离异终非社会主流，牙膏广告更像公益广告了。这也说明，真诚的情感，不是复制就能成功的。

　　不管媚眼的背后是快乐还是哀怨，它的真诚，就是动人的根源。

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