一、前 言
中国 经济的迅猛发展，促使生活资料的 销售特别的活跃,同样美容 化妆品的销售也不示弱。美容化妆品是属于消耗品的范畴，根据现有中国企业对生活易耗品的销售观点，更多地是强调质量与保质期的重要性。而美容化妆品却有别于其它易耗品。无论从竞争趋势还是 从商品特点或从 营销现象而言美容 保健品、化妆品必须比其他易耗品更重视 营销策划。 如今 女性化妆品种类繁多、档次齐全，抗皱、增白、祛斑等功能各异，且 品牌之间也有一定的价格差异， 市场竞争异常激烈。各厂家为使其产品在市场中占有更多的份额，不借花重金作商品 广告，搞别开生面的 促销活动，以宣传产品赢得更多的 消费者。作为化妆品的生产经营者只有了解当今化妆品的主要消费者——女性的购买心理状态，了解她们对化妆品还有哪些需求，才能开发生产出适销对路的产品。如果能发展为一套消费者购买心理的标准模式，则我们要掌握市场这位巨人，可说是易如反掌。 二、市场概况
就化妆品业而言，每年五、六、七及十一月可谓淡季，夏季由于温度高、湿度高，皮脂分泌变得异常旺盛，因而脸上经常呈油腻状态，故多数人觉得保养是多余且令人麻烦之事。一旦精心化好妆的脸，经烈日一晒，更是令人难耐不舒服。 所以各季节产品的结构如下：
四月份：打出夏季清爽化妆制品。
九月份以后：保湿类化妆品
2、女性化妆品购买心理分析
女性的生理构造与心理发展与 男性不同，在购买心理与购买行为上有其不同的特点。购买商品上女性购买欲望上多受直观感觉、购买环境气氛的影响，强调“美感”容易受感性作用而产生购买行为。如当她们走进 商场，偶然看见一位美容师在使用某一品牌的化妆品在给一位模特或 顾客做美容示范，化妆品的芬芳气味和化妆后的良好效果，这些都成为对她们的一种很强的吸引力，都会使女性们产生良好的感觉和 联想，从而引起购买动机，产生购买行为，这种购买行为是冲动式的，非理性的。 另外，女性在购买心理上，自我意识比较强，常常以购买什么，喜欢什么，使用什么这些标准来分析评价他人和自己。人们常说，女性生活在幻想、敏感的世界中。她们的神经非常敏感。她们在购买时，都凭主观的感觉，以所看到的、听到的、触摸到的为依据，再决定是否购买。因此，在化妆品的销售中，不要忽略女性的这些感觉。
化妆品属于情感型商品。情感型市场上的商品不在乎价格的高低，而在于是否得到消费者情感上的满足和心理上的认同，其使用价值不是主要的。女性化妆品的使用价值是滋消和保护皮肤，从情感上说它满足了女性爱美、希望青春水驻的心理要求
3、女性化妆品购买心理特性
女性在购买化妆品时的心理状态常有以下几种：
虚荣心：很多女性都通过用化妆品来装扮自己，使她们更加靓丽、健康，青春常在。她们也通过化妆来增强自己的 自信心，更想得到他人的赞许。还有一些女性以消费名牌高档化妆品来显示自己的经济实力、消费层次和品味，向别人夸示自己，或满足一些好奇、模仿的需求，以获得某些心理的满足。 恐惧心：人的皮肤随着年龄的增长会出现皱纹、斑点，失去弹性和光泽而逐渐老化。如果皮肤得不到适当的保养就会显得更加苍老，女性出于这种害怕自己的皮肤过早老化而使青春流逝、容颜衰老的心理，依赖于各种美容护理和化妆品的保养呵护，而成为某些化妆品的购买者。而使用后的满足又使她们反复购买最终成为该品牌化妆品的长期顾客。
攀比心：生活工作在不同环境中的女性，她们往往根据自己的经济收入、消费能力、消费 习惯和个人喜好总想要拥有别人所拥有的化妆品，总想要拥有别人所没有的化妆品，总想要拥有比别人更多更好的化妆品。而这种“想要”的心理意识，与别人向相比较的心态是无止境的，即使有时一辈子也不一定得到她“想要”的东西。 4、建议：给消费者营造希望
推销化妆品，实际就是推销一种希望，就是推销一种心理。因为在化妆品的销售价格中，各种品牌的化妆品其原料成本所占的比率较低，真正的价格差异则在于品牌、 包装和广告促销上。商场内的产品广告， 商品陈列的视觉感受，购买场所的气氛、服务手段及广告模特和美容师的现场示范、顾客的免费试用等等，这些都可以说是针对女性的购买心理而进行的。通过上述活动，引起她们心理上的情绪变化，使她们产生潜在对“美”的需要，从而把化妆品与这些需要连在一起，使她们对产品产生认同并促成她们感情上的冲动购买行为。 女性们一般常会利用 服饰、发型、化妆品来掩饰自己的本来面目，她们使用这些“道具”能够制造出第二个“自我”。所以，有时女性使用化妆品的真正目的应当是心理的、精神的，而非物质的、实际的。针对女性化妆品购买者的这一心理特性，化妆品行业的 营销人员要好好地把握这一点：推销化妆品是在推销一种心理，一种充满希望与爱美的心理。 在二级地市选择一家经销伙伴，运做市内3-4家主力商场，主要分布在市中心繁华地段
这样作对经销商的好处：
a、经销商不必担心串货问题，保证在自己的区域内的独家经营权，拥有充足的 利润空间。 b、通过办事处的品牌运作，经销商可得到许多新的 加盟店及消费顾客群。 c、经销商是公司的 合作伙伴，与公司共同研究运作市场的策略及 新产品开发策略，以适合本地区的市场需要，增强主动性。 d、经销商不必担心由于 价格战而影响自己的利润空间， 客户服务中心对市场进行区域分割，并将严格控制 零售价格体系。 e、办事处直接对品牌进行运作，直接降低了家 门店的经营风险，降低促销费用及 广告宣传费用，并因为品牌运作而扩大和提升店面的在当地的 知名度和 影响力。 f、同时能够亲自参加客户服务中心组织的研究市场运作策略及新产品开发策略的研讨会，增强主动性。
2、价格政策
样板市场在开发期，加盟的经销商实行公司制定的价格体系和一定的优惠政策。上市阶段必须严格执行公司价格体系。同时为了提高前期进货者的合作热情，维护经销商的利润空间，维护市场价格不至于因为 市场开发而导致价格战，以及增加宣传投放力度，对于市场热销期以后的经销商实行在公司价格体系的基础上上浮0.5个折扣，用来作为市场开发费和广告宣传费用，以保证品牌不打折，不降价的原则，保证经销商的利润空间。 3、促销组合
1、推出“消费者皮肤调查活动”，组建“XX爱心会”长期稳定消费者。
2、推出“五月一，让皮肤放个假”活动。
3、推出“冬季XX护肤月”活动。
5、推出“庆元旦、迎新春,XX养肤月”活动。
6、推出“送漂亮，给情人”活动。
7、推出“集护肤知识，得XX大奖”活动。
8、办事处不定期推出经销商销售竞赛（必需在不打折，不串货的前提下进行）增加经销商的销售热情。
备注：
一、各项促销活动的目的：
1、了解样板市场的消费者的状况；
2、了解竞争品牌的情况；
3、收集消费者对护肤品的渴望；
4、让消费者由免费使用的机会；
5、扩大宣传力度，让更多的人知道、认识、理解品牌；
6、提高专柜在当地的知名度、影响力以及美誉度；
7、收集顾客反馈信息；
8、给忠实顾客带来意外的惊喜和附加价值，并稳定忠实顾客；
9、建立良好的口碑；
10、达成公司和经销商“双赢”的原则。
二、在活动的过程中，经销商应协助客户服务中心组建“XX爱心会”，对购买XX产品的顾客， 售后服务中心将不定期抽奖，并不定期送出 礼品或生日礼物，并不定期组织会员参加各种活动，以维护忠诚消费顾客，给经销商带来稳定的收入（费用由客户服务中心承担）。 四、采用新策略运营 在化妆品行业，业内人士一致的看法是，大家都在炒概念。消费者是在寻找新概念的产品， 代理商更是趋之若骛。虽然 中小企业的产品概念已确立，但还并不完整。因为产品在功能上定位也是产品概念的一个重要的组成部分。一般地，国内市场上护肤品基本上有两大功能是宣传的重点：基础护理和功效型两种。女性进 美容院做美容，希望得到立竿见影的效果。正是看中女性这一心理特点，定位于 “功效型”护肤品取得胜利的机会更大些。 从化妆品竞争环境而言，化妆品的销售现是 三国鼎立，呈洋品牌、合资品牌、内资品牌三分天下的局面。但无论哪类品牌在科技创新、新品开发、销售通路、价格策略、促销手段等 营销组合方面都各显神通，竞争几乎白热化（国内好部分中小化妆品企业还很难做到前两点）。在如此竞争环境下要想将寸草心品牌尽量经营维护且最大化地延长品牌生命周期，就不是仅重视以上所列营销组合所能解决了的。还必须重视产品的附加价值----服务的重要性。 从化妆品商品特点而言，化妆品是美化人的肌肤类产品，而肌肤是 人生理结构的一部分，它由各层皮肤组织构成。因此为人之肌肤推荐化妆品就变成含有技术专业类成份的工作。这样，就需要提供专业类服务。 皮肤结构、生理构造、皮肤类型是护肤的基础知识，要根据消费者的需求作以上专业的沟通，让之明白应该怎样重视护肤，又该如何护肤，更关健的是他适合如何护肤。然后要根据自身产品的“独特销售主张”（USP）及目标定位向客户作详解，此类产品会对他如何切身受用，之后要为消费者作一套“度身定做”的化妆品，让之清楚这是最适合他的一套产品，会对她皮肤有极大的帮助，最后购买时应告诉客户的详细用法。
例一，购买第七天应该给客户打一个电话，目的是表示对他的关注，且为下次沟通作好基础。如：询问使用情况，是否很舒服，是否配套用等。
例二，第30天应给顾客打个电话，目的是关注使用效果，且了解需不需要指导及美容服务。如效果好，那是最好不过的，如果效果欠妥，就应见面分析且帮之指出原因。不管如何，顾客服务人员应在一个星期之内尽量登门拜访，已便加以沟通、增进感情，引起再次购买，变成品牌的回头客，甚至帮助介绍新客户。
例三，建立美容沙龙，为消费者提供专业美容 咨询、新化妆时尚信息、专业护肤服务等。至少一季度一次，且建立客户档案，便于形成顾客群。 形成对消费者“ 服务营销系统”，且可构筑CS客户满意工程，这样企业的的服务营销趋于成熟，有了如此营销意识，不光 品牌形象好、品牌生命周期长，而且市场会稳健持续的增长，不断创造新的销售高潮。 五、运用保健品的手法操作化妆品
保健品，一个风行了二十多年的 热门行业，发展至今，竞争更呈白热化，各路诸侯纷纷使出杀手锏，创造新 卖点，概念翻新一浪高过一浪，从“鳖精”到“黄金”，从“核酸”到“基因”，每年皆有新品出，各领风骚好几年。我们不去探讨其品质与功效，单就营销方式做深入研究，对于化妆品，确实有值得借鉴之处。 把化妆品当保健品卖，实质上就是化妆品 营销策略的大转移。保健品最基础的是功效，最核心的是概念，而最关键的就是营销。广告 软文是公认投入产出比很高的营销方式，目前，在化妆品行业日益被重视，并被频频运用。其实，许多化妆品都在谈功效，什么祛痘消斑、什么除皱、恢复肌肤弹性；谈概念的也有，如补充维生素C、E、美白、保湿，现在又有不少企业热衷于炒“基因”。可见化妆品与保健品天生就有相似之处，只是我们一直将其分开，按各自的门道进行营销。如果我们换一种思维，将化妆品上市的 终端选定 药房，其结果又会如何？这样避开了与名牌化妆品的直面竞争，减少了通路成本，增强了化妆品的功效可信度，在终端促销上也会得心应手。待品牌知名度上升后，有了一定的 销量，再进军 超市、商场，在化妆品领域，无疑是全新的策略。 经历风风雨雨的保健品市场，最大的危机就在信任度上。原因在于部分保健品企业为追求利润，夸大产品功效宣传，导致了整个行业的信任危机。也许是见得太多，试用的太频繁，相当多的老百姓对保健品失去了信心。从老百姓购买保健品的心态上，有人把它分为四种：盲从消费型、跟从消费型、绝望消费型与人情消费型。很多保健品都是靠广告引领市场，创造消费。而化妆品的信任度依旧很高，我们要充分把握优势，避开危机，巧妙运用化妆品信誉度，启动市场。在通路上，避开化妆品的高额投入，走药房终端，减少成本，避开竞争风险，借用“药功能”观念；在营销宣传上，可以动用广告软文启动市场，报纸、小册子、POP、 促销品等皆可同时应用。 初期——打开知名度。
中期——增加产品之介绍。
以后——加深企业印象。
2．投放策略
(1)投放策略
①打开知名度(区县有线、广电报、座谈会、美容知识讲座)。
②加深品牌印象——密集广告。
③促进销售及指名购买(广告效果)。
(2)传播过程
②时间：5月到7月。
③方式：座谈会、有线电视台、 广播电视报、 海报广告，最主要的是利用口碑传播方式，造成无形的声势。 3、广告表现
(1) CF表现
特别强调 XX的自然之美。
(2)东方之美。
自己的个性。
张扬自己的风采。
(3)特别强调，美白和防晒效果。
(4)CF模特儿：样板市场本地的女孩。
(5)CF场景：各小区住宅或者样板市场的主要商场。
(6)CF主题：30秒CF表现重点：
(7)表现形式；证言式广告（但不同于一般的化妆品广告，我们会有创新的）。
主要以产品护肤概念为主要诉求，辅助用活动告知，让消费者参与进来。
(9)电视CF:
A、推出产品头两个月及第4个月，此时期予30秒CF为主，10秒CF为辅。
B、其他月份直至广告期结束，此时期以15秒CF为主，30秒CF为辅。
4、传播要点
作为时尚流行三大指标的化妆品（其它两个是：音乐、时装），其传播优势是显而易见的。尽管如此中低档化妆品（有的中型企业也生产高档化妆品）在 产品推广上是不能无目的，无选择的学外资大型企业的，这不光是传播的问题，还有铺货、理货、产品贮藏、运输、科技、资金、竞争者、消费者等等方方面面的问题。 无论什么化妆品就其本质来说是制造神化、演绎激情、预设理想，是美丽的行业,激情的事业。它带给人们的已超越出产品本身的功效、利益点，它是一种感觉，一种希望，一种信心和勇气。
集中在销售重点上，化妆品的销售重点就是产品本身的卖点所在，它是此产品区别彼产品的唯一区别，即产品的USP（目前的中小化妆品没有自己真正富有竞争力，并且和其他品牌有效区隔的USP）。中小化妆品的无序竞争，信息繁复，这就要求营销的差异化、销售重点细分化。营销的差异化导致传播的差异化、宣传主题的差异化。而宣传主题是依据销售重点（卖点）作不同层次的集中或分散类型的统合，使之统一、简洁、更容易传播和记忆。是基于消费者导向“由外而内”的递进传播策略，分别表现在促销、广告宣传、产品包装、活动执行等等方面。
所有化妆品绝对永恒的主题：希望。如果你的化妆品的平面、 电视广告没有能透射出“希望”这个信念。那么，这一切都是很失败的，这是务必要传播的基本元素。 * 功能是化妆品对消费者的承诺和利益点所在，是中低档化妆品的消费者舍此无它的唯一需求。
* 示范使消费者相信说的是真实的，从心理上先入为导、肯定了产品的功能。满足了心理需要，增加了产品的说服力、可信性， 让目标消费者预先进入那种感觉和理想状态。
中小化妆品推广的制胜武器：本地美女+产品示范
营销网络建设中，产品终端样板陈列架是重中之重，上架陈列的位置很大程度上就决定了你的销量。综合运用实效VI，声、光、电一齐上，刺激消费者心理，创造现场购买机会，活跃终端氛围，增加产品的利益点、说服力和真实性（企业酌情考虑不可拘泥）。靓女 促销员、展架、海报单张、动感展示等设备在终端销售中发挥了不可替代的强大作用，绽定化妆品传播的精华所在。现在超市里的 海飞丝用地贴作 媒介，煞是抢眼，很能吸引人的 注意力，创意独到。而一名亲切、可人、相貌俊美， 气质高雅的专业性很强的促销员，则是一个不折不扣的活的信息传播者。 建议中小化妆品企业不妨增设以下服务：①长期现场皮肤测试，使消费者对自己的皮肤类型有一个可靠而直观的认识；②根据测试结果，针对购买者的实际问题，提供产品选择方案；③建立用户档案，定期对使用者进行皮肤诊察，并将使用效果及时向顾客传达。通过这些方法，不仅可以完善品牌的服务形象，增强 品牌忠诚度、美誉度，而且也为中小化妆品今后改进、开发产品，提供了便捷而可靠的信息。 作者卢烨 原为采纳营销策划公司高级项目经理，十年市场历练，专注于营销事业，曾服务过奥星药业、金花股份、银桥乳业、中远威药业、新疆国际实业、上海荷诺斯生物、萃生药业、郑州金阳、西北实业、婷美鸡尾酒减肥、可宾三围整形内衣、贴之宝胃肠动力仪等，现在为可宾企业（上海）有限公司企划总监 联系电话：13838399017，电子邮件：china1975@sina.com 查看 卢烨 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
