由于中国的企业需求不同，大多数企业需要广告公司提供从策划到执行的全面服务，而其中一些企业注重执行能力，一些企业注重成本和价格；有的客户希望广告公司的“贴身服务”，而有的企业甚至希望广告公司干脆成为它们的“市场部”，在广告之外将市场营销“搞定”，中国的广告营销服务市场远没有达到成熟和细分阶段，客户的需求也正处于杂乱的未成格局状态。那么广告公司相对企业是什么定位？是市场定位专家？还是营销策略定位专家？广告公司整天忙于执行的事务中，早晚一天会被企业一脚踢开，因你没有策略没有营销，现在，大多数广告公司也看到了这一点，企业急需的是行销和品牌，他们甚至希望马上见效，于是，在广告公司的阵营里出现了两部分队伍：一些广告公司开始帮助企业做销售策略，一些广告公司改名为营销策划公司，并且还为企业代理销售产品？是不是广告公司只做个市场定位，只能满足客户的阶段性要求，并不能解决市场营销的问题呢？营销策划公司的应运而生说明广告公司的广告没有销售力吗？我们的广告公司都发生了怎样的变化？
企业凭什么要买广告公司的单呢？上海梅高广告的高峻体会颇深，他说“企业惟独需要帮助是把它的生意做起来，产品能卖得更多”。从1995年开始高峻把公司的经营来了一个360度的大转弯，不做媒体代理了。他认为，只有靠创意和行销咨询才能使公司增值，单单做广告行不通，（单纯的广告只是表现执行）不能解决企业的问题。所以他从1995年开始，逐渐介入到企业的行销，最后发现，行销的价值大于广告，他就更有信心往咨询方面靠，“所以我们现在真正赢的是靠行销策略的价值”。于是，高峻逐渐将自己的公司定位为：麦肯锡+奥美。麦肯锡是策略的定位，奥美是创意表现，现在对客户真正增值的是，广告公司在整合这两个方面资源后，表达出的行销能力。正是因为转型，使高峻向一个客户每年可以收到200-1000万的行销咨询费，而在传统的广告公司里是不可能的。实际的情况是，广告公司为了使其创作的广告有更好的市场表现，不知不觉的深入到企业营销活动当中去，充当着企业营销者的角色？很多广告公司己经开始这样做了。大部分的广告公司正在悄悄的变化。正回归到广告公司的天然职责上来，那就是营销。奥格威说“一个广告与另一个广告之间的差异是用销售力的尺度来衡量的，它可以是19：1”，这也可以视为是一个广告公司与另一个广告公司之间的差异。由于每个广告公司在业界起步的阶段不同，它们对企业的承诺也就不同，阶段性的承诺使许多广告公司处在食物链的下层，（许多广告公司仅仅满足于客户的承认，而对市场上的成功并没有多少把握）这样的公司也就越来越没有了市场，他们的服务供给成为了企业需求层面中的边缘地带。这样势必带来经营上的瓶颈，我们能提供什么样的服务？企业需要什么样的服务？哪些服务是边缘的？哪些服务是核心的？哪些服务才能使广告公司从附属性成为企业的成长动力呢？“广告与营销是两个范畴，或者说是两个结合点，营销包括产品、价格、通路、广告。广告公司做的只是其中四分之一的事情，但现在仅仅做这一部分己经不够了”北京蓝道广告公司的创意总监江绍雄这样说。
企业需要什么样的动力
一个在造型与品牌LOGO上都显得很土的神舟电脑，却在众多品牌中脱颖而出，成为电脑市场上的黑马，它不是品牌做的好，它基本上没有品牌，它以总代理的身份做起贴牌的生意，它取一个响亮的名字，然后开始给消费者讲故事，它把它代理的光驱NEC取一个附属名叫“奔驰”，很快就在市场上卖到断货。老板吴海军说，“营销有两种方法：一种是‘推力’，一种是‘拉力’，‘推力’来自渠道，‘拉力’来自于最终的消费者，”当渠道的推力不得力的时候，吴海军就大用拉力来展开其销售，实际证明，吴海军的拉力用得是最好的，而拉力的核心点在于其价格上优势。实际上，企业需要的是在拉力上的动力源。广告就是这样的源动力之一。那么，广告公司怎样才能给企业这种动力源呢？是做一个平面，还是做一个影视片，还是做一个媒介计划，这些广告公司的常规服务越来越象是基本的执行层面的东西了，企业己不满足要这些东西，这些东西仅仅是呈现拉力的载体，企业需要的是传播的方向。
随着企业的成熟，企业营销面对的市场完全细分化，他们更多是需要每一个行业在营销策略上的建议，然后才是广告在物理上的呈现形式。于是，营销策划公司、企业咨询公司、品牌管理公司、管理顾问公司纷纷登陆，他们把其为企业服务提供的“策略”卖给企业，而大部企业把这些策略做为与广告公司合作的方向性东西。广告公司再从其中找到可以传播的内容。实际上，广告公司单纯的一上来就给企业做表现的事，就己经没有多少机会了，因为前期的工作己被大多数的策略公司占据着主要的份额，执行的公司机会越业越少，所以，现行的市场上，谋略性的公司机会越来越大，而执行性的公司机会越来越小。企业需要什么样的动力，首先是营销上的动力，其次才是品牌上的动力。
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