自本人《战略与定位——联想整合IBM PC的惟一制胜之道》发表以来，不少朋友来信探讨，基本持赞同态度，疑问集中在联想是否应该改名上。这确实是一个很有意义的重要问题，有必要就此进一步探讨，以突破传统营销观念对我们的框限。

    对联想改名持异议者的观点

    主要观点可分三种：

    1． 推新品牌费用太高，不实际。联想从2003年4月启用新标识Levono，近两年时间已经有所名气。放着一个已经成名的现成名字不用，联想有能力再推广一个新的陌生品牌吗？

    2． Levono已经闻名世界，没必要再改新名。一家中国企业收购了名震天下的IBM的PC业务，这种影响世界的“蛇吞象”案例历史上并不多见，国外媒体还不像国内一样炒得沸沸扬扬？

    3． Levono难道是不好的名字吗？这可是联想花了好几百万由香港Future Brand公司精心设计，专为国际化而准备的！

    其实，第一种观点已经被第二种观点所否定，在笔者的文章中也明确指出：联想改名是由公共关系来完成的，而不是广告。

    况且，就是不改名，联想也仍然要斥资推广Levono品牌。从实际情况看，不管是用新名字还是旧名字，对联想的机会是一样的，那用同样的钱来打造一个更好的名字，何乐而不为？

    所谓“不实际”，是存在于人的习惯观念里，它往往使你看不到真正的机会。而最成功的人所以能取得非凡的成就，就在于他们敢于踏上一条常人认为“不实际”的路。在戴尔直销电脑之前，电脑直销市场有多大？为零！——所以戴尔曾写道：“我的公司恰恰可以证明，我们可以看到竞争对手不愿去看、认为并不存在的机会，并且利用这种机会来盈利。”

    关键是第三种观点。如果一个名字不好，它再出名也不会变成一个好名字，那么你的前途就很有限了。这就是为什么很多演员、明星改艺名的原因，为了让更多人喜欢。如果刘德华先生还用他的本名“刘福荣”，他的Funs会有多少呢？（这么老土，鬼才喜欢）


    联想与Levono是好名字吗？

    与方正、同方、同创、长城等对手的名字比起来，联想无疑是出挑的好名字。它是个词，而且是中国人常用的词，不仅意义好，念着、听着、看着都顺。这么好的名字如果不成功，只能怪经营者无能了，因为顾客对它的心理接受几乎是不设防的。而一般的品牌名称是用单字硬凑组合而成，需要有个努力的记忆过程才能深入内心，有的还容易搞混淆。

    联想的原英文标识Legend，意思是“传奇”，也是不错的名字，可惜在国外早被其它公司注册了。因此，才有Lenovo的横空出世——注意了！行文至此，读者朋友，你是否注意到前边本人的有意出错？

    一位朋友曾与笔者大谈Levono，本人也没感觉不对，直到正好经过一家电脑专卖店，才看到招牌上写的是Lenovo。如果你开始时也没有在意，这责任并不在你，只怪这个名字难记，还有网友将它拼写为Lenove的。为什么会这样？

    因为这是一个生造的词，在英语里没有任何意义，既缺乏亲和力，也不能带给人好的联想，自然会造成人的记忆负担。虽然联想自己解释说，“Le”来自于原先的“Legend”，“novo”在拉丁文中是“创新”的意思，难道顾客为了记住你的名字，还要知道这么多吗？

    这就是一种“由内而外”的思维，而不是“由外而内”、站在顾客立场考虑的。

    有人也许会说，那IBM、HP、GE是首字母缩写，也都没什么意义，不也成为大品牌吗？这要考虑历史，它们是经历几十年甚至上百年的发展才深入人心的，虽然名字烂，但名字里已经融入了丰富的文化内涵。而在全球竞争下，中国的联想已经没有这样的机会来东施效颦了。

    顺便说一句，还有国人戏称Lenovo为“来弄我”的，好在外国人并不会这么想。


    名字会在长期发生作用

    在打入顾客大脑的短期记忆上，Lenovo不是个好名字，那么从长期记忆上呢？

    这尤为重要，因为从长期看，品牌名称是决定性的形象因素。随着顾客消费经验的增长、商品知识的积累，选择就不再在乎产品质量、功能等方面的微小差别，而更依赖于对产品名字的感觉。特别是当其它所有因素都相同时，有较好名字的品牌必将脱颖而出。

    要知道，营销战就是心理战。顾客的心理是很微妙的，微妙得连他自己也未必会意识到，有时候他表面上找出一大堆的理由拒绝你的产品，但实际上，也许就是因为你的名字他不喜欢，所以才会挑你的毛病。这时候，你的名字不改，你用别的任何方法都解决不了问题。

    然而，在传统营销观念下，人们把产品看作营销的基石，却无视在顾客大脑里储存的是产品名字的现实，把起名字当作取巧的雕虫小技，惟恐承认它的重要(更别提“最重要”了)会被讥讽为浅薄无识。很少有人敢于把营销问题归因于名字不好。

    日本五十铃汽车就在美国遭遇名字问题。在英语里，Isuzu太难听了，根本没有日语里五十个铃铛清脆悦耳的意思。有一个故事说三个人闲谈，一人说：“我开的是辆本田。”另一人说：“我开的是丰田。”最后一个人说：“我开的是辆日本车。”最后这个人的车肯定是五十铃。

    直到五十铃启用了“骑兵”（Trooper）等子品牌，车主人可以自豪地说：“我有一辆骑兵”，而不用说“我有一辆五十铃”之后，它的销售情况才改善了许多。

    与主要对手的名字比起来，Lenovo不仅拼写长，发音也别扭，听起来还有种五十铃Isuzu那种怪怪的味道。联想在中文里是两个音节Lian-xiang，但在英文里却是三个音节Le-no-vo，比起Dell的简短上口来，比较沉闷、聱牙。

    所以，那位IBM的退休员工才会说：“他们最好把品牌给换一下，从我来看，没有美国人会买这种名字的品牌。”

    名字带来的观念就是事实。选择好的名字是建立品牌个性的第一步。联想改名不仅不存在风险，还创造了一个树立品牌形象的机会，问题的关键仅仅在于联想人的远见与胆识罢了。


    专走下策的联想！

    不过，很多人忽略了本人的意见并不是全盘抛弃Lenovo，而是用它作中低端品牌，而在高端市场启用新名字，以取代、承接IBM，也就是实行多品牌策略。这样的定位很清晰，又有连续性，特别是针对那些以单一品牌兵分多路的对手来说，联想拿出的是一个个在细分市场上强大的专家品牌，具有立体的绞杀力，可谓上上之策。

    遗憾的是，联想却跳不出PC界长久以来的老套，专挑下策来走，又步入了品牌延伸的误区。

    众所周知，IBM的ThinkPad笔记本在世界首屈一指，可是品牌名称一直是以“IBM ThinkPad”联袂登场，ThinkPad作为子品牌被笼罩在 IBM的蓝色巨光之下。作为联想来说，最好的选择是将 ThinkPad作为完全独立的品牌来运作，打造它专业、专家的形象，加强其笔记本第一品牌的定位，没有必要又改为“Lenovo ThinkPad”，让Lenovo这个名字画蛇添足，有可能给顾客心理造成不好的影响（看看前面五十铃的车主是怎么说的）。

    简单增加力量，而复杂削弱力量。联想的危险还在于，目前还没有做好PC就得陇望蜀，欲偏离曾经决定的专注的道路，想让国际联想销售Lenovo手机等多元化产品。这些东西联想在国内都卖不好，还要拿到国际市场上分散自己的兵力，造成自己内部的混乱，除非幻想国外顾客会像国人“崇洋”一样“崇中”，否则这只会砸了Lenovo的牌子。

    如战略大师迈克尔·波特所说，战略就是制造竞争中的“取舍效应”；战略的本质是选择何者不可为。专注于做好PC的定位是与其它活动不相容的。联想能在多大程度上抵制多元化的诱惑，决定了它未来能走多远。

    最后要说明的是，本人绝无意于“唱衰”联想，相反是希望能为联想成为笑傲PC天下的王者献微绵之力。现在联想回归正确的道路并不晚。不管联想人能不能接受本文的说法，起码这种探讨能为日后联想反省自己的失策提供一条思路，也希望会对更多人思考有关问题有点点值得回味的借鉴价值。

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