根据 跨国公司的调查数据显示，在消费 终端，有63%的 消费者是根据商品的 包装和装潢进行商品决策的；而到超级市场购买的家庭主妇，由于精美的包装和装潢的吸引，其消费量往往超过她们原先预计45%。由此可见，有商品的“第一印象”之称的包装是在市场实战中越来越发挥不可忽视的作用。所以，将包装（Package）称为与市场 营销4P（Product, Promotion, Price, Place）组合平行的第5个P，使之合称为新 市场营销的5P理论也不为过也。 
审视现时的针棉织品行业，包装的作用虽然已得到了许多企业的重视，但由于缺乏系统性的包装策略，所以出现了“一个包装打天下”的营销观误区。现本文将以市场营销4P及新市场营销的逆4P理论作为基点来阐述包装策略及量度包装好坏的标准。
包装（Package）与产品（Product）
查《辞海》，“包装”一词乃并列结构，“包”即包裹，“装”即装饰。针对包装与产品而谈，“包装”一词中的“包”为其中的重点。好的包装必须满足“包裹”产品的要求。而在实战操作中，我们应注意以下重点：
- 针对针棉织品的特点，强化包装的防皱、防霉、防潮功能以延长商品的存放寿命；
- 为了使产品羽化成商品，在包装设计中充分融入商业信息，商品标识、功能性说明及使用说明等必不可少的元素；
- 结合产品的属性特点（大小、原料、卖点），选择包装材质，有针对性地选用内外包装。
传统的4P理论强调从企业角度观察产品，而新市场营销的逆4P理论则强调从消费角度观察产品。针对包装，从消费者角度出发我们需要考虑下面几点：
- 针对消费者对同类商品包装的认知模式（包装的外型、色彩、排版、材质、规格等），按图索骥设计出符合消费者认知习惯的包装，以便节约信息传播成本；
- 面对市场信息干扰，可天马行空地做出创意包装，但前提是充分表达产品的属性，让消费者一看就知道这是什么产品的创意包装；
包装（Package）与价格（Price）
价格，其往往根据商品成本及消费者的价格接受取向进行定位。在包装的“钱”方面，其也含括成本及商品附加值两方面。好的包装其成本牵涉到以下几方面：
- 包材成本及设计成本：不同的材质、规格及做工精细直接影响成本。而不同档位设计公司的设计收费也不一，但不要为了降低成本而压缩设计成本，因为无论包材成本的价格如何，其都必须通过设计成本来体现及使其增值；
- 生产成本及物流成本：无论是手工制作还是机器生产都与成本密不可分，而包装成品后，其在物流的运输费用也不可忽视；
其实好的包装并不一定需要极高的成本，而好的包装设计往往为商品增添不少的商品价值，以下就简单阐述包装为商品增添附加值的途径：
- 符合消费认知习惯的创意性包装（外型、色彩、排版、材质、规格等）是为商品增添附加值的最价途径；
- 以消费者的角度设计包装，方便其使用携带，方便其用后处理；
- 别出心裁并符合品牌理念的包装设计为品牌增添附加值及品牌文化；
- 高成本包装不等于高价值包装，迎合绿色及环保潮流的包装设计可为商品独特的魅力；
包装（Package）与渠道（Place）
虽然包装是面对消费者的，但渠道是包装走向市场的过度环节。所以，通过“包装”这一传播载体，有必要向渠道强化品牌、企业商业性元素及人性化色彩。
- 为了节约物流成本及流通消耗，有必要压缩包装的流通时间及环节。在实力允许的情况下，可以组建自己的物流中心及配送中心；
- 商品在渠道流通的过程中有其自己固定的成量包装，不要忽视“大包装”的作用，以渠道商的角度人性化（如方便拆装）及品牌化设计“大包装”。因为这也是企业向渠道传播品牌的途径之一。
- 真诚、公开、客观地接收渠道商对商品包装的建议，让渠道商与企业风雨同舟、当家作主；
- 通过渠道商接收消费者对包装的评价，及时调整包装策略。
包装（Package）与 促销（Promotion）
在新市场营销的逆4P理论中，促销被理解为如何和消费者进行有效的沟通。在包装方面，其实也是与市场进行沟通的一个重要载体。
- 进行不同类别、不同档次产品促销组合，通过包装进行统一；
- 在包装内添置促销小礼品或利券，强化消费者的消费动机；
- 融入简单的市场调查问卷，及时与消费者进行互动沟通；
- 放置时尚信息小册子，充实品牌的软性传播；
- 放置简单实用的本产品与其他商品配搭使用小册；（如袜子可以配搭鞋、裤子、裙子）
诚然，上文的策略要点只是包装策略的重点部分，企业在运用时仍需具体情况具体分析。学无止境，新的5P营销理论尚需要大家在实战中体会感悟。
李志鹏，globrand（全球品牌网）专栏作者，笔名先飞，资深策划人，擅长纺织类品牌策划，其中以内衣业及袜业尤为突出。现任广州策联整合广告有限公司策划总监。 近年来，曾与广州策联整合广告有限公司协力夺下第79届至83届中国针棉织品交易会的“最佳策划奖”、“最佳展示奖”及“最佳策划单位”等多项行业性大奖。现担任多家专业媒体特约撰稿人、专栏作家。欢迎与作者探讨您的观点和看法。QQ号码：70141173 查看 李志鹏 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
