珠宝一条街浮想《二泉印月》
通灵与宝庆：执手相望无语
如果说今年的五·一家电业连锁巨头国美、苏宁、三联互相搭台把戏演得热热闹闹的话，那么昔日以价格大战惊动中央电视台的江苏珠宝业，今年就显得有些许冷清。“见缝插针”的通灵翠钻面对“单门独户”的百年宝庆，尽管生意兴隆，却是“执手相望无语”，谁也不曾想到昔日热热闹闹的太平南路，会如此迅速地落寂到能让人想起华炳钧的《二泉印月》。
国美的“挤压”和三联的“追杀”，使得苏宁迅速强壮起来，虽说苏宁电器当年胜出打的也是价格牌，但在根本上还是得益于它非公有制的灵活机制。相比而言，同样做连锁渠道的民营企业通灵翠钻，尽管与其所卖产品不一样，却也有几分相似。而有着百年金字招牌的宝庆却只能像只被困的饿虎，只能蹲在机制的牢笼里巴望。而其他像落入罗盘的玉珠一样的零星珠宝店，依旧还是星星点点。
有人说，宝庆像稻草人一样忠实地守望着珠宝市场这一片麦田，眼睁睁地看着通灵翠钻这只小鸟一粒粒地吞食市场，慢慢地羽翼丰满起来，真有王者的风范。这句近似讽刺的玩笑，刺痛了宝庆的王殿祥，他呕心历血设计众多新款，打造出引领时尚的黄金首饰，以一人之力走向了款式这根“独木桥”……
凭借价格战起家的通灵翠钻，在以迅雷不及掩耳的速度将红旗插满江苏后，深谙营销套路的沈东军就开始力争摆脱价格的因素，从价格转向宣传切工品质，企业策略从价格转向品牌，产品从低端逐步走向中档靠近。
从通灵店堂的广告片便可以看出：尽管广告的主角依旧是世界小姐关琦，但是配套的广告片主题已由“优质切工钻石”悄悄变成了”点亮精彩人生”。
苏宁电器集团副总裁孙卫民曾指出，规模企业更重视品牌和服务，轻易不会动用价格武器。以此推理，通灵避讳价格正说明了它已经强壮。
然而强壮的“通灵翠钻”却寂寞了：外地的珠宝商视南京为“雷区”，百年老店宝庆却在一旁默不做声，王殿祥大师的“下课”以及后来的“独立门户”，给本已是“内伤不浅”的宝庆抹去了脸上最后一丝潮红，经营黄金的历史悠久的宝庆银楼尽管依旧能够让南京人惦记着，但是“休克”的它却不得不在百年这个招牌上风雨摇曳。
这样一来，在江苏地界上，人们想要购买珠宝首饰，大概首选的还只能是“通灵翠钻”了。
正如金太阳进南京要过问苏宁一样，珠宝要进江苏，也必须要从南京开始做市场，甫到南京，就听说一家早就属意江苏的境外珠宝商刚作出一项决定：不进江苏。原因只有一个：南京有通灵翠钻和百年宝庆。
外来的“撤军”，土长的“夭折”，成也在此，败也在此，认识到出路在于做大市场的通灵翠钻先后几次“突围”都以失败告终，难道宝庆的“丧钟”也要成为通灵的“终结”？
这尤其让沈东军更加深刻体会到让古龙笔下的“独孤求败”的心境。千方百计地突围的通灵把触角延伸到了省的境外，岂料，撞得鼻青脸肿，进合肥入郑州飞宁波转慈溪，是什么让扬言一心图谋全国要做中国珠宝业第一品牌的通灵翠钻，陷入了这个碰壁的泥潭？愁苦的沈东军托着沉重的脑袋，内心一片焦虑和茫然。
此时的宝庆像只沉默的羔羊，又像安详的老人，地域品牌局限了渠道拓宽的艰难，死守招牌的思想硬要把它“逼”死在对手的门前，老国企的机制残留的病毒要比家族企业的遗害要深得多，不灵活的她自然会步履蹒跚。老南京人认为：自行设计款式的王大师“下课”，宝庆可能会上来另一个“沈东军”，那南京珠宝业就有戏看了？果然，众望所归的“少帅”一上任就抛出了很是“花样年华”的“百年宝庆”品牌广告，只是遗憾的是：那广告片会让人产生的品牌联想不是首饰而是情调小资的咖啡屋。
不愿意让宝庆分得更多的市场份额，又希望它能逐渐强壮得能与自己抗衡，在这种矛盾的心态下，孤单的通灵不再如出道那样追赶的劲头，因为没有了比较，找不到得失，从省外转向稳固省内市场的通灵，像只落单的候鸟，它试图一边强化巩固“老本营”的市场地位，一边试图打破市场僵局，然而一切都是徒劳，它始终摆脱不了家族式企业的弊端。
作为内亲的关系的董事长马骏和总经理沈东军构成了股东关系，一位负责产品，另一位则负责把各种产品卖出去。尽管配合默契。但是个人主义色彩浓厚的人治领导还是带来了众多问题。引进麦当劳的员工，从总经理助理，到下属各个运营区域主要负责人，几乎都是清一色的“汉堡”。通灵要把首饰当快餐卖！虽然迎来了短暂的春天，然而却忽视了干净的厕所或者能够让消费者产生对汉堡卫生的品牌联想，却绝对不会让消费者联想到首饰的款式和质量。显然管理的局限与人才蹩缺的已经成了通灵发展致命的瓶颈。
落入困“井”的通灵没有对手了，一个巴掌拍也拍不响，向来新闻策划高手通灵这个五·一突然“哑”掉了……
于是，有学者指出，两个企业都是很好的市场案例，那是说不管它们以后会出现什么的过程和结果，而通灵和宝庆却要面对几百号上千个活生生的员工……
郭海峰， globrand（全球品牌网）专栏作者，企业文化建设顾问、品牌策划、公关策划人。知名财经网站、财经媒体专栏作家、特约撰稿人。有大型外资企业、珠宝企业品牌策划、公关推广实战经验，有多项成功个案。现任数家企业企业文化建设高级顾问。 guohaifeng1221@126.com 欢迎交流 查看 郭海峰 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
