世界 珠宝名表大腕 卡地亚的兵城城下，的确让沪上的珠宝业增色不少，一直自认为 经营理念比较超前的上海珠宝商们却愣是没有能力凭借豪华大 卖场和气势磅礴的连锁，将单门独户的卡地亚风头压下。这说不上是一种耻辱，却是一个值得很多人思考的问题。
边学边唱
闻名于19世纪中叶的卡地亚 家族是 法国珠宝金银 首饰制造名家。1888年，卡地亚尝试在镶嵌钻石的黄金手镯上装上机械女装表。1904年为老朋友山度士（SANTOS）而制造的金表一跑打响。从此卡地亚 手表一直是上流社会的宠物，历久不衰。凭着 国际名牌集团优势，生产并 销售高档手饰，深得 贵族与 富豪青睐。
如果说将珠宝黄金与表相结合，是卡地亚在产品生产设计上的整合创新的话，那么其在中国上海开设的单们独户的 专卖店，消费群体只锁定上流社会人群，这种面对中国庞大市场，却“舍大取小”的方法不得不令人惊叹他们定位的精明。而反过来，我们就不得不要反问自己：为什么我们就只能像铺地摊一样中、高、低俱全，设专柜、开专卖，这种看起来不假思索的渠道铺设是能够在短期内占据一定的市场份额，但是珠宝的 消费者能够允许你像卖 服装或者卖白菜一样长期卖这些 奢侈品吗？ 从一开始，我们就在 利润的驱使下种下了定位错位的劣根。
边学边做
提起利润，中国的 企业家们和 营销专家们必先要告诉你要先谈市场定位和目标受众，解决利润来源的问题，在营销经典理论的催化下，大部分早熟的 职业经理人们，凭借三脚猫的功夫，总会先搬弄一堆数据，然后自以为是地提出一个结论，目标受众有哪些，在什么年龄阶段，而后还是做做渠道文章，千篇一律地做各种各样的 促销，更恶劣的就是虚高原价再大搞 价格战。
如果认真研究一下卡地亚，我们则会发现，它从起家开始就很明确自己的发展定位，而没有因为是处于起步阶段就做自我降低身价的事情，从创建到成为皇室的珠宝商也就用了几十年的时间，从一开始它就选择了一个细分市场。获取了最大的边际利润，这就是所谓的“利基化”，我个人认为利基化并不只是 中小企业的一种危机生存方式，它应该是特定行业发展到固有阶段的市场定位指针，这种符合珠宝本身属性的市场定位，并没有因为丧失了大部分消费群体而丧失利益，反而增加了利润。
由此，我们的 营销策划人是否也有这样的感受：我们在学习的营销理论不是知识，而是一本 生意经。这本生意经的精华别人没有写给我们，为什么一进上海的珠宝奢侈品商家都是 品牌大，档次高、价格贵的？我们的商家在做什么？
边做边想
身为“皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝”，卡地亚的目标不仅是单纯地制作珠宝和 钟表，同时也试图以自身丰富、显赫的历史为基础，透过新的创作来表达出大胆前卫的风格。今天无论是高级珠宝、还是当代珠宝系列，例如Le Baiser du Dragon(龙之吻系列)，卡地亚精品都本着出色的制作工艺、独特风格和专业技术，来传达出品牌的价值。
相比而言，上海一直被认为是中国的时尚之都，但这种时尚不是自身创造的，而是外来，那是一种剽窃和抄袭，这种情形折射到沪上的珠宝设计，那就几乎是空白一片。那么我们还怎么谈引领珠宝首饰时尚！
“皇帝”总是在心里仰望着的，这种需要仰视才可见的人或物才更能引起人的兴趣，才更能体现人的身份和品位，值得炫耀！拉下价格下马，控制进货源头，依靠“跑量”的市场只会越做越萎缩。上海人都知道卡地亚价格高的惊人，却也都知道它每天的营业状况却又十分良好，普通老百姓也许会叹骂有钱人怎么这么多！但富豪只会赞叹终于有这样消费的场所，而这一切对于一直想做大生意的上海的珠宝商来说，一定会是一个苦恼的问题，他们所担心的市场份额，他们所牵挂的利润，他们的地方行业壁垒怎么到了人家的那里就都不是问题了。
卡地亚，一个小动作，全中国就知道了这个品牌的到来，似乎不少人对其到来早就在处于期盼的状态，我们每年在不停宣传做 广告，却只是我们这个地盘上的人知道我们的存在。说卡地亚历史长，那没错，但上海也有比它更悠久的城隍庙，但法国人却不知道我们有这些！
郭海峰， globrand（全球品牌网）专栏作者，企业文化建设顾问、品牌策划、公关策划人。知名财经网站、财经媒体专栏作家、特约撰稿人。有大型外资企业、珠宝企业品牌策划、公关推广实战经验，有多项成功个案。现任数家企业企业文化建设高级顾问。 guohaifeng1221@126.com 欢迎交流 查看 郭海峰 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
