二.杜邦危机公关点评:

　　自从7月初开始，杜邦“特富龙”事件就像流感病毒一样，从美国传到中国，从杜邦公司迅速蔓延至不粘锅生产链的下游企业。。据了解，特富龙事件发生后，与上年同期相比，7月份不粘锅国内市场销售同期下降了35%，8——9月份下降了90%以上，主要生产企业库存积压金额超过1亿元人民币。苏泊尔公司称，“特富龙”事件发生后，其产品在国内销售直线下跌，7月份以来产品销量同比下滑了77.3%，到11月份为止，全公司产品造成不粘锅产品物资积压金额近2000万元。并对苏泊尔的股票上市带来强大的冲击，股票跌破发行价。

　　如今,特富龙有毒事件总算尘埃落定，转危为安。但是市场形势依然严峻，重树消费者信心仍需时日。在此次危机中，作为一家国际性的公司，杜邦公司的表现究竟如何？有人认为表现得有章有法,堪称典范,甚至有机构把它评为本年度最佳危机管理案例.是否真得能获此殊荣?要一分为二的看：

　　一)杜邦公司危机公关的可取之处表现在：

　　1.态度坚决,口径统一。无论是总裁还是新闻发言人,在整个事件中，自始至终态度坚决：“特富龙是安全的”。对于大多数中国老百姓来说，杜邦在美国究竟发生了什么他们并不清楚，话题的焦点集中在使用不粘锅到底对人体有害无害。因此杜邦自始至终竭力地强调，美国环保署的指控并非针对杜邦产品的安全性，而是环保署与杜邦在行政报告的程序问题上存在争议。也就是说，美国环保署对他的巨额罚单是因为申报程序和内容的问题，而不是最终产品的安全性问题。这种“请相信杜邦，而不是原谅杜邦”的辩白，虽然一度让消费者怀疑其真诚，但是为最终的水落石出打下了良好的基础．

　　2.总裁亲自出面解释，表明了对事件的重视程度，也体现了杜邦公司的信心和诚意。在危机中谁是最合适的新闻发言人？肯定是企业的一把手。因为只有一把手是能够真正代表企业的。

　　3.积极与消费者沟通，配合各种媒体采访，并由重量级媒体发布消息。公关事务部不厌其烦地与各媒体沟通，美国杜邦公司接受《人民日报》采访并举办媒体见面会，杜绝了谣言和小道消息的产生。

　　4.联合下游厂商，共同公关。事件发生后，杜邦公司积极与相关厂家沟通，共渡难关。虽有少数叛徒出现，但没有动摇整体军心。而且由于这些厂家在媒体和政府中或多或少的人脉关系，减少了公关的难度。

　　5.积积采取整改措施。　在生产地减少ＰＦＯＡ（全氟辛酸铵）的９９％的排放量，并对当地居民进行赔偿。这些积极的行动有力地佐证了杜邦公司是有社会责任感的公司。

　　6.尊重权威，并积极配合权威部门的检测。由美国本部的权威专家专程到中国解释，并积极配合国家质量监督检验检疫总局的检测，均为事实的最终澄清加上了重重的筹码。

　　二)但是杜邦公司危机公关的不足不处：　

　　1.预警和预防体系不健全.早在2001年, 美国部分地区居民就因饮用水遭到全氟辛酸铵的严重污染而对杜邦公司提出起诉。而这实际是杜邦“特富龙”危机的源头之一。美国消费市场的反映比中国要平静得多，除了炊具和美国人日常生活的关联度要远低于中国，以及烹饪方法上的巨大差异外，用美国杜邦总裁贺利得接受《人民日报》驻美国记者采访时的话说，美国消费者信任这种产品，信任杜邦在产品质量和安全性能方面的良好声誉。遗憾的是，杜邦公司并没有重视文化和地域的差异，没有提前给中国消费者打打预防针。结果事件经媒体披露后，引起消费者的恐慌。

　　2.反应迟缓:7月９日，国内媒体即开始关注特富龙有毒事件。虽然事出同因，但它在美国和中国面临的问题或危机性质截然不同，不夸张地说，在中国市场如此“一石激起千层浪”连锁反应，是贺利得和他的杜邦高层们所没有料想到的。 在美国，杜邦的问题是所谓行政程序问题，而且公司的态度之强硬，不仅全然否决环境保护署(EPA)的所有指控，更言之凿凿要反诉，甚至认为错在法案本身；而在中国，杜邦的问题是产品安全，要知道，对一家制造业企业来说，客户和公众对其产品安全的质疑简直是致命的。然而事件发生后杜邦公司只是在自已的网站上作了一个声明，直到一周后即７月１５日，杜邦公司才开始正式对媒体和消费者作出说明，痛失了将危机扼杀于源头的机会。好事不出门，坏事行千里。在危机出现的最初12-24小时内，消息会象病毒一样，以裂变方式高速传播。而这时候，可靠的消息往往不多,充斥着谣言和猜测。公司的一举一动将是外界评判公司如何处理是这次危机的主要根据。媒体、公众及政府都密切注视公司发出的第一份声明。对于公司在处理危机方面的做法和立场，舆论赞成与否往往都会立刻见于传媒报道。

　　3.在向公众解释的过程中，没有抓住事件的本质，对媒体横加指责:杜邦公司称“中国媒体的误解导致“特富龙”在中国目前的困难局面”，这种说法显然是不负责任的，是不诚恳的。难道媒体连质疑的权利也没有吗？是媒体误解，还是自已没有表达清楚？

　　4.对消费者缺乏责任心. 从危机本身的性质而言，这是与生命有关的危机，因此立刻引起公众非常强烈的焦虑。但特富龙公司仅从自身考虑,除了一而再再而三的表白外,根本没有建议消费者暂停购买.但事实上,虽然特富龙公司没有要求暂停购买,消费者却早在心里有主张,而不再购买不粘锅.但是主动要求消费者暂停购买与消费者自已决定不购买在公关效果上却是天壤之别.正是这种责任心的缺乏导致了消费者状告生产厂家的行为，使事件再起波澜。

　　5.总裁露面晚.作为一个公司的代言人,直到事发近两周后,杜邦中国公司的总裁才与媒体见面,这让人感到杜邦公司的冷漠与无礼。

　　6.对下游客户未能一视同仁,导致出现叛徒。立邦电器声称要向杜邦索赔,当然有其自身炒作的重要因素.但是这也折射出杜邦在危机出现后,未能对所有客户一视同仁,轻视小弟弟的作风. 中国公司公关经理就此”甚至表示并不知道立邦这家公司”,其轻慢之态溢于言表。

　　7.除了国家质量监督检验检疫总局的介入外，没有充分动员第三方的中立机构，都是杜邦自已在台前跳来跳去，缺乏公信力，以致于在最终检测结果出来之前，都给人以“嘴硬、不负责任”的恶劣印象。

　　游昌乔：资深危机管理专家、公共关系专家、营销专家。厦门基业长青营销顾问公司首席顾问,中美国际工商管理学院中国院院长，中国培训中心网首席顾问，多家企业董事。历任跨国企业、中外合资企业、民企营销总经理及总经理等职。欢迎沟通。其新著《危机公关》即将推出.电话：13859952373，电子邮件:youchangqiao@163.com、youchangqiao@hotmail.com