一个河南新乡老 中医治疗妇女面部黄褐斑的 中药，一个用5000元买来的民间偏方，被转化成“ 太太口服液”后，用3年形成8000万的市场 销售额，6年达到3亿元的 市场销售额，8年成为首批上市的民营高科技企业，10年构筑起一个名称为“健康元”的销售额10亿元、资产20亿元的 药业及 保健品王国----太太口服液，中国90年代兴起的保健品市场里的传奇品牌之一，成为在单一产品及品牌基础上支撑起一个企业帝国的 创业神话。
在大多数 营销人的眼里，太太口服液是实践“ 品牌战略”的经典案例：唯一的产品、唯一的品牌、以目标 消费者为中心、以建立长远生意为导向的 销售策略（即所谓的 宝洁四原则），以及专业化的 职业经理人队伍、注重社会形象的持续的 公关宣传策略、紧随时尚步伐的 广告诉求及 明星代言人、出色的 广告创意等等，还有就是从小舢板到巡洋舰的成功“蝶变”历程，似乎勿庸置疑地“证明”太太口服液营销的正确性。事实果真如此吗？
让我们来看太太口服液上市后发布的业绩年报所显示的数字：
健康元2003年保健品业务分析
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2002 |
2003 |
同比增长(％) |
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保健品销售收入(亿元) |
4.16 |
6.05 |
45.4 |
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毛利率(％) |
60.67 |
43.45 |
-17.2 |
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分产品 |
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太太口服液 |
2.42 |
2.51 |
3.7 |
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毛利率(％) |
75.74 |
78.81 |
3.1 |
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静心口服液 |
1.72 |
1.75 |
1.7 |
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毛利率(％) |
68.39 |
71.23 |
2.8 |
资料来源：健康元公司2003年报
从年报资料可以清楚地看到，太太口服液2002、2003年的市场表现平平，销售额增幅只有3.7%。实际上，就在太太口服液实现挂牌上市的2001年，太太口服液及静心口服液就双双下滑，同时上市募股金原计划 投资的口服液生产线扩建项目也戛然而止。据太太口服液的对外宣传显示，2000年太太口服液历史性的突破3亿元大关，因此，可以有把握的说，2001年就是太太口服液的“拐点年”。
这个“拐点”有两层含义：成功挂牌上市吹响了太太企业帝国的进军号角，而口服液产品销售滑坡令太太品牌陷入危机。2002、2003太太口服液销售额的持续低迷，则更暴露了太太口服液欲振乏力的窘境。这一现象并非大环境或 企业战略方向调整之类的“借口”所能解释，而是太太口服液在过去近10年的品牌运作里深层问题的表相化。
太太口服液在市场的一片赞美声里迷失了品牌的核心原则，在品牌形式表现的出彩变化中丧失了品牌核心内容的持续性，而且在市场的真实信号（持续的销售下滑）面前仍旧陶醉在烟花般的荣耀里。
本文抛开那些拜倒在强权逻辑（企业资产增值到20亿元）面前的庸俗见解，从品牌轨迹的角度分析太太品牌10年发展历程，总结太太品牌运作的偏差对销售造成的影响，借此引申出品牌运作的几点思考。 查看 史贤龙 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
