|
像卖化妆品一样卖信用卡 年费从有到无然后倒贴
2006-5-25
经济观察报
刘兆琼
|
就像一场另类艺术表演，或者是以化妆品、珠宝，或者随便什么和时尚贴边的东西为主题的女性“派对”。
“三八”节里的上海中信泰富琴声悠扬，白色为底色的朦胧梦幻的舞台上，两个男子正捧着一快镶嵌着金色卡片的水晶巡场，他们身上画着鲜艳的人体彩绘，围着烫金色的腰裙，全身擦满了与卡片同一颜色的烫金散粉，神情严肃，像古埃及勇士。
但是，猜测完全错误，正在举行的只是中信魔力信用卡的发布会。
“卖信用卡越来越像卖化妆品了”，一位业内人士说，用“大宝”和用“兰蔻”没有本质区别，无论你怎样，你都可以拥有一张“量身定做”的信用卡。
“所有信用卡表面上的功能是一样的，但是由于使用人群的不同而有所不同。”中信银行信用卡中心常务副总裁陈劲称。
各类信用卡的细分市场越来越精细。交行刚刚推出了和世界杯“结合”的信用卡，“球王”贝利成为这张卡的形象代言人；主打女性市场的广发女性信用卡；与奥运会“交好”的中行信用卡；中信温州人信用卡；招行携程信用卡……
甚至中信银行为了方便南方基金的销售，在去年年底特意发了一张中信南方的信用卡。据悉，这张信用卡开了先消费、后用基金来还款的业内先例。而陈劲也坦言：“这张信用卡在12月份就为基金销售增加了2万户、40亿的销售额。”
据央行统计，截至2005年9月，我国银行卡发卡机构达190多家，发卡总量约9.2亿张。麦肯锡大胆预测，信用卡市场2013年利润将达到130亿元-140亿元，成为仅次于个人住房贷款的第二大零售信贷产品，并成为银行的核心。
但是，面对如此巨大的信用卡市场，争发和销售信用卡却几乎成为所有银行一笔不得不做的亏本生意。
“一张不发信用卡的银行是没有竞争力的。”一家银行分析师谈道，“但是目前来看，信用卡给银行带来的是常年的亏损和大量的后续投入。”
各家银行在信用卡营销方面使尽解数。早年招行用的“街头营销”手段已经渐遭淘汰。
取而代之的是点对点的营销，花样时时翻新。民生银行正在将自己的对公客户发展成为自己的零售银行客户。
将自己的公司客户发展成为众多的个人办卡用户也是华夏银行、中信银行这些对公业务较强的银行发展卡业务的营销模式。
给中间人“好处费”是各家银行常见的营销手段。据透露，民生银行给中间人的好处费大约为每张3元；而采用刷卡送礼、刷卡免年费等营销手段更是司空见惯。
目前，信用卡的发卡渠道主要有：外包公司、直销团队、(集团)数据库营销以及与各家分行结合点对点的公司客户营销模式。但是各家银行复制营销手段相当迅速，尽管已有些“黔驴技穷”之困，却始终难分胜负。
事实上，在目前的信用卡市场中，基本没有赢家。除了广发行已经盈利、招行接近盈利之外，其他银行都无一例外地在做赔钱生意。
一般来讲，信用卡的利润主要来源于利差和收费收入。利差取决于信用卡用户对循环信用的使用程度。根据麦肯锡的调研，美国使用循环信用的客户占总用户的一半以上，而在中国，这一数字却只有14%。根据国际经验，循环信用利润可占信用卡收入的2/3。循环信用使用偏少直接导致银行的全面亏损。
对于建立在商户回佣和年费基础上的收费收入，中国目前的商户回佣率低于欧美30%-50%，这一数字还有不断下降的趋势。尤其是发卡商与商家关于回佣率费用高低的争执，最终使得发卡商同意从2005年起调低回佣率，酒店和餐饮业务回佣率自2004年的3%减至如今的2.2%，零售业从0.8%降至0.5%。
而信用卡的年费收入更是由于市场的激烈竞争，从有变成了无，有的甚至是银行“倒贴”。
特别是今年以来，在公司业务面临无行业可贷、个人房贷业务大面积下滑的局势下，各家银行利用信用卡鼓励消费开始愈演愈烈。
“信用卡市场将在3-5年内见分晓。过了这个时间，赚钱的就一定赚钱，不赚钱的也注定会亏本。”业内人其实都看得清这场注定要打的战争的结局。
查看 刘兆琼 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
|
|
|
